Onlinehandel

Digital beeinflussbar

Rund die Hälfte aller Kaufentscheidungen werden heute durch digitale Kanäle beeinflusst – über alle Altersklassen und Branchen hinweg. In der Unterhaltungselektronik ist der Onlinehandel bereits wichtiger als der stationäre, so eine aktuelle Studie.

10.12.2019

© georgerudy/Stock Adobe

44 Prozent der jungen Mehrverdienenden kaufen mindestens genauso häufig online wie offline ein, so die Studie. Und immer häufiger zudem mobil.

„Der Onlinekanal wird künftig verstärkt zum kritischen Erfolgsfaktor für den Handel“, kommentiert Christian Ziegfeld, Partner bei der Strategieberatung EY-Parthenon, das in verschiedenen Folgen veröffentlichte Ergebnis des "Parthenon-Performance-Rankings". Denn mittlerweile geben über ein Drittel der 18-bis 34-Jährigen an, online bereits genauso viel oder sogar mehr zu kaufen als offline. Bei den über 55-Jährigen sind es derzeit „nur“ rund 25 Prozent. Die regelmäßig erhobene Studie misst die Kundenzufriedenheit der führenden Händler. In diesem Jahr wurde das Ranking für vier Länder erhoben; allein in Deutschland wurden dabei mehr als 8.000 Konsumentinnen und Konsumenten zu gut 100 führenden Händlern befragt und über 40.000 Beurteilungen berücksichtigt. 

Zur Informationsbeschaffung nutzen alle Altersgruppen die Online-Angebote noch intensiver als zum Kauf – junge und einkommensstarke mit Abstand am häufigsten: 44 Prozent der jungen Mehrverdienenden kaufen mindestens genauso häufig online wie offline ein und 50 Prozent nutzen sogar digitale Informationen zur Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Online beeinflusst also zweifelsfrei zunehmend die Kaufentscheidung aller Altersklassen. 

Allerdings ist die Generation Y online offensichtlich noch einen Schritt voraus. „Ein starkes digitales
Leistungsangebot ist deshalb der zentrale Hebel für den Handel, einen Teil der nachwachsenden Generation als zukünftige Kundschaft zu gewinnen,“ sagt Andreas Teller, Associate Director bei EY-Parthenon. „Das erfordert aber eine gleichzeitige stationäre Neuerfindung, um die Filial-Attraktivität zu erhalten.“ Während sich zumindest die Hälfte der untersuchten stationären Händler in der Bewertung ihrer digitalen Leistungsfähigkeit verbessern konnte, ging die Kundenzufriedenheit mit dem stationären Einkaufserlebnis bei 70 der 85 untersuchten Händler zurück.

Digitalisierungsgrad bestimmt Strategie

„Die positiven Erfahrungen, die online durch die individualisierten Angebote und dem reibungslosen Kaufprozess entstehen, verändern massiv auch die Erwartungen, wie ein Einkauf in der Filiale ablaufen muss,“ betont Christian Ziegfeld. Der stationäre Handel sei gezwungen, sein Leistungsversprechen zu überdenken: „Erlebnis und Inspiration“ ersetzen immer mehr das alte Muster „Ware gegen Geld“.

In Branchen, die digital führend sind, verlangen Kunden mittlerweile eine verstärkte Personalisierung des Angebots, um möglichst individuell zugeschnittene Lösungen zu erhalten. Das stellt auch große Onlineplattformen, die bislang mit dem Ansatz „möglichst viel“ und „reibungslos“ sehr erfolgreich waren, vor große Herausforderungen. Die Fashionplattform About You hat sich durch ihre intelligente Personalisierungsstrategie dabei von allen untersuchten Unternehmen am besten entwickelt (+7,0 Punkte), während etablierte Plattformen zum Teil in der Gunst der Kunden verloren haben.

Branchen, die digital im Rückstand sind, können ihre Aufholjagd dagegen noch über grundlegende Verbesserungen starten. Die Gewinner im Lebensmitteleinzelhandel konnten insbesondere bei der Unterstützung der Kaufentscheidung punkten. Allen voran Edeka mit einer Verbesserung um 7,1 Punkte, gefolgt von OBI mit einem Plus von 6,8 Punkten, die sich damit auch den zunehmenden Einfluss von Online auf die Kaufentscheidung der jungen Generation zu Nutze machen.

In den Top-3-„Digitalbranchen“ Unterhaltungselektronik, Schmuck und Kosmetik beeinflusst der Onlinekanal fast die Hälfte aller Kaufentscheidungen. Die Unterhaltungselektronik legte in den letzten zwölf Monaten im Bereich Online-Inspiration nochmals um 4,0 Prozentpunkte auf 51,2 Prozent zu und konnte so die Spitzenposition als digitaler Vorreiter weiter ausbauen. „Für Teile des Lebensmittelhandels stellt sich mittlerweile die Frage, ob die digitalen Pläne in Form von E-Commerce umgesetzt werden sollen, oder ob es nicht ertragreicher wäre, die digitalen Elemente in das Einkaufserlebnis in der Filiale einzubinden,“ so Ziegfeld.

Das vollständige "Parthenon-Performance-Ranking 2019" finden Sie hier.

Schlagworte: Digitalisierung, Omnichannel, Onlinehandel, Studie

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