Voice Commerce

„Das Plattform-Oligopol wird perspektivisch noch mächtiger“

Warum Händler jetzt anfangen sollten, Voice in ihre Unternehmensstrategie aufzunehmen, weshalb die Customer Journey hier eine zentrale Rolle spielt und wie auch ohne große Plattformen wie Amazon und Co. Voice zum Erfolgsfaktor wird, verrät Achim Himmelreich, Global Head Consumer Engagement bei Capgemini.

Von Nadine Filko 27.09.2019

Achim Himmelreich verrät, wie Voice Commerce zum Erfolg werden kann.

Voice: Buzzword oder Gebot – wie relevant ist die Technologie tatsächlich für den deutschen Handel?

Wenn ich den Begriff Voice, wie es vielfach geschieht, eng über den letzten Schritt der Customer Journey – die Bezahlung – definiere, dann ist Voice in Deutschland noch nicht sehr weit gekommen. Der Markt rund um den Kaufabschluss ist noch klein. In der digitalen Interaktion beziehungsweise entlang der Customer Journey insgesamt aber, spielt Voice eine zunehmend relevante Rolle. Denn der Kauf vollzieht sich als mehrstufiger Prozess, bei dem die Technologie an unterschiedlichen Touchpoints zum Einsatz kommen kann. Drei Teilprozesse, sind dabei für den Handel besonders relevant: die Produktrecherche, der Produktvergleich sowie das Einholen von Empfehlungen. Es werden im Voice-Kontext also die Prozesse wichtiger, die den Abschluss vorbereiten. Die Technologie ist somit nicht nur transaktional bedeutend, sondern bei der Interaktion. Und das aus einem einfachen Grund: Es handelt sich bei Voice um die natürlichste und mithin bequemste und unkomplizierteste Interaktionsform, die wir als Menschen kennen.

Was muss ein Händler tun, um sich zu positionieren?

Gleich ob im stationären oder im digitalen Raum – um sich im Voice-Markt zu positionieren, muss ich die Customer Journey meiner Kunden ganz genau kennen und die Touchpoints identifizieren, an denen über eine Voice-Interaktion eine Effizienzsteigerung möglich ist. Ich muss wissen, wie sich meine Kundschaft verhält und was sie von mir erwartet. Im nächsten Schritt folgt die strategische Umsetzung. Es geht jedoch nicht darum, etwa einen eigenen Speaker zu entwickeln, sondern um die Voice-Erweiterung bestehenden Inventars und die Anbindung an bereits etablierte Plattformen.

Welche Plattformen sind das?

Google und Amazon dominieren den Markt. Hinzu kommen noch Apple, Facebook und Microsoft. Das Plattform-Oligopol wird perspektivisch noch mächtiger, warum der Handel künftig kaum umhinkommen wird, Schnittstellen wie beispielsweise Alexa-Skills zu nutzten. Aufgrund der Konkurrenzsituation nutzen derzeit allerdings noch die wenigsten deutschen Händler Skills. Bei Google auf der anderen Seite stoßen wir auf eine der größten Marketinghürden: Der Konsument sucht ein Produkt und betrachtet in der Regel nur die ersten Treffer. Dieser Effekt wird sich bei der voice-gesteuerten noch verstärken; sprachspezifisches Suchmaschinenmarketing entsprechend zu einem neuen Arbeitsfeld avancieren. Es steht also zu erwarten, dass es in naher Zukunft im Bereich SEO sowie SEA Voice-Pendants geben wird.

Ein Anschluss ist derzeit also gar nicht so einfach. Wie können Händler auch ohne die großen Plattformen Voice für sich nutzen?

Hat der Händler seine Hausaufgaben gemacht, sollte er einen Voice-Pilotmarkt und eine Use Case identifizieren, um die Technologie zu testen. Das kann beispielsweise über eine Smartphone-App erfolgen, die sich bewährt hat und mit Voice enabled wird. Im stationären Geschäft wiederum kann Voice beispielsweise als Navigationshilfe zum Einsatz kommen, beispielsweise, indem bereits vorhandene Touchscreens damit versehen werden. Personalisierte Produktempfehlungen vermag die Technologie ebenfalls auszuspuielen: Im Supermarkt kann das eine Rezeptempfehlung mit passender Einkaufsliste und Navigation zu den Produkten sein. An all diesen Touchpoints hat der Händler nichts mit den großen Plattformen zu tun, sondern erweitert sein eigenes digitales Inventar.

Warum sollten Händler jetzt in den Voice-Markt einsteigen und ihre Anschlussmöglichkeiten prüfen?

Geht es um das Ökosystem Voice-Dienstleistungen sind wir zwar noch nicht sehr gut positioniert, doch es bewegt sich zurzeit etwas auf dem Tech-Markt in Deutschland. Darum sind Händler gut beraten, sich hier jetzt Wettbewerbsvorteile zu sichern. Denn wer im Bereich Voice gut positioniert ist, gewinnt künftig Marktanteile. Wer nicht mitmacht, hat ein Problem. Eine Ablehnung neuer Technologien führt letztendlich dazu, dass der für den einzelnen Händler erreichbare Markt schrumpft. Voice ist die Speerspitze einer Innovationsentwicklung, die zwar jetzt noch nicht dominant ist, aber immer bedeutender wird. Technologie wird immer mehr zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz. Derzeit ist aber noch alles offen, da bislang niemand über die konzeptionelle Phase hinausgekommen ist.

Sollten Händler jetzt also anfangen KI-Know-how aufzubauen, um sich zu wappnen?

Nein. Händler sollten sich auf das Wissen konzentrieren, das für sie wichtig ist: relevante Touchpoints. Sie müssen keinen Technologiebackground oder KI-Expertise mitbringen. Ob Backend-Prozesse oder Frontend-Anwendungen, es entsteht gerade ein Ökosystem an Serviceprovidern, das aus Agenturen, Start-ups und großen Firmen wie IBM besteht, auf die die Händler zurückgreifen können. Der Händler muss lediglich den richtigen Partner für seine Strategie identifizieren. Ein Sportartikelhändler stellt eventuell fest, dass seine Sportschuhe nicht über Google, sondern per Voice gesucht werden. Er muss sich überlegen, was er tun kann, um unter den ersten Suchergebnissen zu erscheinen oder ob er eventuell einen Alexa Skill baut, der relevante Informationen zu seinen Produkten vermittelt. Es ist wichtig, überhaupt einen Piloten zu starten und aus dem Feedback zu lernen.

Um was zu erreichen? Wohin führt uns die Voice-Reise künftig?

Im Kern wird aus Big Data Smart Data. Denkbar sind beispielsweise persönliche digitale Konsumentenassistenten, die an die großen Plattformen angebunden sind. Der Assistent kennt den Konsumenten, seine Vorlieben, seine Bedürfnisse und Allergien. Er schlägt ihm Rezepte vor und weiß, wo er welche Produkte zu welchem Preis beziehen kann. Dabei kommt eine mächtige KI mit einer mächtigen Sprachinteraktion zusammen. Ein Szenario, das sich auch auf die Textilindustrie und weitere Handelsbranchen übertragen lässt. Die Maschine führt letztendlich auch die Bestellung aus. Ob aus dem heraus Auto, über das Smartphone oder mittels eines Smart Speakers spielt keine Rolle mehr. Wer als Händler mit auf diese Reise kommen will, sollte zusammenfassend zwei Dinge beachten: Vor der Technologieanwendung kommt das Wissen über die Customer Journey – und nach der Analyse der Customer Journey die Überwindung der Angst vor der neuen Technologie. Gelingt dies, wird die Stimme der Sprachassistenten Voice auch hierzulande lauter und mächtiger werde.

Schlagworte: Voice Commerce, Voice Marketing

Kommentare

Ihr Kommentar