Bekannt aus Funk und Fernsehen

Die Tage des Fernsehens sind gezählt, die Sendergruppe ProSiebenSat.1 befindet sich mitten in der Transformation. Solange das klassische TV-Werbegeschäft noch attraktiv ist, steigen die Münchener mittels Mediakooperationen bei ­jungen Digitalunternehmen ein. Eine Strategie für die Zukunft.

Von Ralf Kalscheur 29.11.2016

© Zalando

Zalando baut in Berlin gerade seinen neuen Hauptsitz für 5 000 Mitarbeiter. Im zweiten Quartal 2016 konnte der Onlineversandhändler seinen Gewinn mehr als verdoppeln. „Schrei vor Glück“: Es ist diese legendäre TV-Kampagne, die vor sechs Jahren den Grundstein für den raketenhaften Aufstieg des Start-ups legte. In den Spots bejubeln Frauen die Paketzustellung ihres Schuheinkaufs. Die Medienaktion ist ein Meisterstück der ProSiebenSat.1-Gruppe. Sie hat auch die digitale Transformation des Münchener Fernsehkonzerns selbst zu einem führenden Mediainvestor und schlagkräftigen E-Commerce-Player befeuert.

„B2C-Unternehmen, die sich sonst keine bundesweite TV-Werbung leisten könnten, bieten wir an, nicht klassisch verkauftes freies Mediainventar zu belegen“, erläutert Daniel Raab die Investitionsstrategie Media-for-Revenue beziehungsweise Media-for-Equity, die in der bahnbrechenden Kooperation mit Zalando ihren Anfang nahm. Das bedeutet, aufstrebende E-Commerce-Betriebe mit Endkundengeschäft können nicht gebuchte Restwerbeplätze zur Steigerung der Bekanntheit belegen. Im Gegenzug partizipiert der Mediainvestor über eine Umsatzbeteiligung oder Unternehmensanteile langfristig an der Wertsteigerung der Unternehmen. Das Erstinvestitionsrisiko ist für ProSiebenSat.1 überschaubar: Sollte der für den Newcomer vorgesehene Werbeplatz doch noch verkauft werden können, geht der zahlende Kunde vor.

Raab arbeitet seit drei Jahren bei der ProSiebenSat.1 Media SE und ist Geschäftsführer der 7Commerce GmbH. In dem 2015 gegründeten Tochterunternehmen, apostrophiert als Wachstumsplattform für den Onlinehandel, führte die Sendergruppe alle ihre strategischen Beteiligungen an Firmen im E-Commerce-Geschäft zusammen. Unter der vorherigen Dachmarke Seven Ventures GmbH verblieben rund 80 internationale Minderheitsbeteiligungen und Mediakooperationen ohne strategischen Hintergrund – Firmen wie Shopkick, die auf dem deutschsprachigen Markt an Reichweite gewinnen wollen. Das wachsende Portfolio von 7Commerce umfasst etwa den Parfümonlineshop Flaconi, den Onlinejuwelier Valmano oder die Social-Shopping-Plattform Stylight. Vor seinem Eintritt bei den Münchenern arbeitete Raab bei Amazon in Deutschland und in den USA, wo er unter anderem für die Kategorien Haushaltsgeräte sowie Uhren und Schmuck verantwortlich war.

„Begonnen habe ich meine Karriere als Einzelhandelskaufmann im stationären Modehandel“, erinnert sich der 35-Jährige, der den TV-Konzern angesichts der sich stark verändernden Mediennutzungsgewohnheiten konsequenter als etwa die große Konkurrenz aus Köln (RTL) für eine Zukunft im Digitalgeschäft transformiert: „Ich bin und werde immer Retailer sein.“

Wachstum durch Synergien
Den Prozess, das Mediavolumen der Sendergruppe zur Diversifizierung der Umsätze zu nutzen, fasst Raab so zusammen: „Wir können partnerschaftlich investieren, sehen, wie TV-Media wirkt, wie das Management agiert und verstehen den Markt.“ Wenn das Wachstumskonzept wie im Fall Flaconi aufgeht, kann es im nächsten Schritt zur Mehrheitsbeteiligung oder zum Kauf des Unternehmens durch ProSiebenSat.1 kommen. Im dritten Schritt treibt die TV-Gruppe, die mit ihrem Kerngeschäft im Wesentlichen auf den deutschsprachigen Markt begrenzt ist, schließlich die Internationalisierung voran, denn: „E-Commerce ist ein europäisches Geschäft“, weiß Raab.


„Für jedes junge Unternehmen, das den Endverbraucher adressiert, ist ProSiebenSat.1 ein idealer Investor.“ Dominik Große Holtforth, Professor für E-Commerce und Onlinemarketing an der Hochschule Fresenius Köln


Die Reichweitensteigerung durch Fernsehwerbung habe Flaconi erst den Zugang zu den großen Marken ermöglicht, meint der Manager: „Es gibt außer Douglas und Flaconi in der fragmentierten Parfümindustrie keinen bundesweit auftretenden Retailer.“ Das bisherige Lager ist für den zweitgrößten Onlineshop für Parfüm im deutschsprachigen Raum mittlerweile zu klein geworden. Bei Flaconi ist die Logistik komplett ingesourct. „Wir haben darum zum Ende des Jahres in Berlin-Marzahn einen Logistikstandort angemietet, der im ersten Schritt den Umzug von Flaconi ermöglicht“, sagt Raab. Zunächst werden 10 000 Quadratmeter für Büro und Logistik bezogen, Platz für Erweiterungen bis auf die dreifache Lagerkapazität wäre vor Ort vorhanden. Denn später sollen Synergien genutzt und dort auch andere Gesellschaften, wie etwa Valmano und Amorelie, integriert werden.

Amorelie ist ein Erotikshop für Frauen und nach Angaben von 7Commerce die Nummer zwei auf dem deutschsprachigen Markt. In der thematisch gegliederten Clusterstruktur des Beteiligungsportfolios (siehe nächste Seite) ergibt die Eingliederung des Angebots von Liebesspielzeug und leichter Kleidung zwischen Lifestyle-Content-Commerce sowie Schmuck- und Parfümshops Sinn – Querverbindungen nicht ausgeschlossen: „Es ist durchaus denkbar, dass wir mittelfristig den Shopping-Basket von Flaconi und eventuell weiterer Portfoliounternehmen bei unserer Lifestyleplattform Stylight integrieren, um dem Kunden das Einkaufserlebnis so bequem wie möglich zu machen“, erzählt Raab.

Neue Assets werden immer unter der Vorgabe akquiriert und ins Portfolio integriert, Synergien innerhalb der Themencluster zu erzeugen. Jedes Unternehmen erhält den gleichen „State of the Art“-Datenserver sowie Unterstützung durch die E-Commerce-Retailer im Team von 7Commerce bei der Auswertung der Consumerdaten. Die integrierte Business-Intelligence-Lösung erlaubt die clusterübergreifende Analyse des Kaufverhaltens zur Conversionoptimierung. „Die Professionalisierung der Datenverarbeitung und -transparenz ist insbesondere für kleine Unternehmen im operativen Geschäft ein großer Vorteil“, betont Raab.

Ehrgeizige Expansionsziele
Und welchen Ruf hat ProSiebenSat.1 in der Start-up-Szene? „Einen guten“, sagt Dominik Große Holtforth, Professor für E-Commerce und Onlinemarketing an der Hochschule Fresenius Köln: „Für jedes junge Unternehmen, das den Endverbraucher adressiert, ist ProSiebenSat.1 ein idealer Investor.“ Mit den Sendern der Münchener seien noch am besten jüngere Zielgruppen zu erreichen, meint der Experte: „Der Marketingaufwand ist durch die Digitalisierung nicht geringer geworden. Große Marken rein über den Digitalkanal aufzubauen, ist angesichts des starken Wettbewerbs kaum möglich.“

Bundesweite TV-Werbung hingegen, eigentlich schon abgeschrieben, werde durch die Onlinekonkurrenz und zusätzlich durch das Investitionsmodell der Mediakooperation günstig – und wieder attraktiv. „Neben der dominierenden Effizienzmaschine Amazon ist ein Contentunternehmen wie ProSiebenSat.1 gut beraten, ins Wachstum des E-Commerce-Portfolios zu investieren und sich Anteile zu sichern, solange das Fernsehen noch nennenswerte Einschaltquoten hat“, so Große Holtforth. Mit dem Akkumulator Moebel.de setze der Konzern bereits auf einen Zukunftsmarkt. Auch das Geschäft mit E-Food stehe erst am Anfang. „Doch das traue ich ProSiebenSat1.1 nicht zu“, meint der Experte. Die Stärken des Beteiligungsmixes lägen in anderen Bereichen.

Zumindest aber bewegt sich die Sendergruppe auf den lukrativen Lebensmittelmarkt zu und versucht, im Gesundheitsbereich Fuß zu fassen, etwa mit Wellnesstees. Zur Steuerung der Healthinvestitionen wurde eigens die Tochtergesellschaft 7Life gegründet. Das Geld für Experimente ist vorhanden – und lockt viele Gründer, die von den Banken abgewiesen wurden. „In der Zusammenarbeit mit ProSiebenSat.1 brauchen sich die Unternehmer über Kapital keine Gedanken mehr zu machen und können sich voll auf die Entwicklung ihres Geschäfts fokussieren“, sagt Raab. Auch seien Sorgen, dass der Investor den kleinen Unternehmen die Strategie diktiere, unbegründet: Die Start-ups agierten unabhängig.

Schlechte Mundpropaganda in der Gründerszene können sich die Münchener angesichts der Expansionsziele auch nicht erlauben. Das DAX-Unternehmen hat sich vorgenommen, bis 2018 eine Milliarde Euro mehr umzusetzen. Raab kündigt an: „Wir wollen bis 2018 rund 50 Prozent unseres Konzernumsatzes mit Geschäften jenseits des klassischen Werbegeschäfts erwirtschaften. Das E-Commerce-Business wird daran den größten Anteil haben.“


Firmencluster von 7Commerce
Die wesentlichen Investments von 7Commerce haben nicht nur die TV-Werbung des Mutterkonzerns gemein. Durch den übergreifenden Einsatz von Business Intelligence und E-Commerce-Know-how werden innerhalb eines Themenclusters vor allem Synergieeffekte zwischen branchenähnlichen Unternehmen zur Conversionoptimierung genutzt.

Cluster Travel: Seit 2014 sind alle Unternehmen aus dem Reisesegment, an denen ProSiebenSat.1 signifikante Anteile hält, unter der Dachmarke 7Travel GmbH gebündelt. Dazu gehören Firmen wie Comvel (Weg.de, Ferien.de), Tropo, SilverTours (Billiger-mietwagen.de, Carigami), Wetter.com, Reise.com, Mydays und Etraveli.

Cluster Online-Comparison: Beim Thema Preisvergleichsportale hält der TV-Konzern Anteile an Verivox (80 %), Moebel.de (50,1 %) und Preis24 (84,6 %).

Cluster Beauty & Accessoires: Dazu gehören etwa Flaconi (100 %), Amorelie (75 %), Valmano (51 %) und Stylight (100 %). Die Social-Shopping-Plattform Stylight ist als Fashiondestination groß geworden und entwickelt sich im Bereich Living weiter. Dabei können clusterübergreifende Synergien, etwa mit Moebel.de, etabliert werden.

Jeder der oben definierten Bereiche hat laut 7Commerce ein zweistelliges Margenniveau sowie ein potenzielles Umsatzvolumen von deutlich über 100 Millionen Euro.

Schlagworte: E-Commerce, Markt, Fernsehen, TV-Werbung, Werbung, Zalando

Kommentare

Ihr Kommentar