Altersgerechter Shopauftritt

Während alle deutschen Onlineshopper einen einfachen Check-out-Prozess, relevante Informationen und das schnelle Auffinden der gesuchten Produkte für ihre Online-Erfahrung als am wichtigsten einstufen, zeigen andere Ergebnisse gravierende Unterschiede zwischen den Altersgruppen.

26.07.2016

© bigstock/Dolgachov

Wo ein 20-Jähriger schnelle Ladezeiten, einen prompten Kundensupport und kurze Lieferzeiten erwartet, sind ältere Verbraucher geduldiger, legen dafür aber Wert auf eine einfache Website-Navigation, mehr Bezahlmethoden und keine unerwarteten Lieferkosten. Ein weiterer gravierender Unterschied zeigt sich bei den verwendeten Geräten: Während fast ein Viertel der sehr jungen Verbraucher bereits mobil einkauft, liegt die Zahl schon bei den ab 45-Jährigen bei nur noch einem Prozent. Die sind Ergebnisse einer aktuellen Studie über das Einkaufsverhalten von Verbrauchern beim Onlineshopping, die Optimizely, eine Plattformen zur Optimierung der Benutzererfahrung für Webseiten und Mobile Apps, in Zusammenarbeit mit Opinionography veröffentlicht hat.

Überraschend ist der Trend, so die Studienautoren, dass 80 Prozent aller jungen Verbraucher zwar online recherchieren, aber im Laden einkaufen, um die Qualität der Ware zu überprüfen. Diese Tendenz sinkt um 30 Prozentpunkte, je älter die Kundschaft wird. Genauso haben Frauen andere Präferenzen als Männer: Sie legen viel mehr Wert auf ein schönes Design und einen einfachen Check-out-Prozess. Eine geschlechtsübergreifend gute Nachricht für Retailer: Die Hälfte der deutschen Onlinekunden ist erst nach zwei bis drei schlechten Erfahrungen mit Webshops derart abgeschreckt, dass sie der Marke untreu wird. Einen schlechten ersten Eindruck verzeihen jüngere Käufer dabei eher als ältere.

Shoppen nach Geschlecht
Bei den deutschen Verbrauchern stehen elektronische Geräte mit 71 Prozent am höchsten in der Gunst, gefolgt von Mode (69 Prozent), Eintrittskarten (64 Prozent) und Reisen (49 Prozent). Frauen kaufen online am meisten in Onlinefashionshops (81 Prozent), wohingegen das Kind im Manne sich dem Elektrospielzeug (78 Prozent) zuwendet. Für Frauen fallen Elektroartikel mit 16 Prozentpunkten auf den zweiten Platz ab, und nur 58 Prozent der Männer kaufen Kleidung Online. Lebensmittel geben mit einem Anteil von 20 Prozent das Schlusslicht ab.

Insgesamt kaufen mindestens 20 Prozent der Befragten einmal pro Woche etwas im Internet ein, während 18 Prozent alle zwei Wochen zuschlagen und etwa ein Drittel monatlich. Nur 20 Prozent der Befragten kaufen höchstens alle drei Monate etwas ein. Bemerkenswert: Männer kaufen geringfügig öfter online als Frauen und sind im höheren Preissegment aktiv. Die Mehrheit der Befragten recherchiert, vergleicht und kauft auf dem Laptop oder am Tischrechner, allein zum Recherchieren greifen die deutschen Verbraucher auch zum Smartphone. Der Unterschied zwischen den Altersgruppen ist hierbei enorm: Um herauszufinden, welche Produkte am besten passen, verwenden 44 Prozent der 18-24-Jährigen das Handy, was doppelt so hoch ist wie der Durchschnitt (22 Prozent). Nur 2 bis 8 Prozent der 45-64-Jährigen recherchieren hingegen mobil. Beim Kauf sind die Zahlen noch drastischer: 18-23 Prozent der 18-34-Jährigen kaufen mobil, was bereits ab 35 Jahren mit 8 Prozent stark abnimmt und ab 45 Jahren mit 1 Prozent irrelevant wird.

Ladengeschäft bleibt wichtig
Für den Einzelhandel, der seine Produkte auch Online präsentiert, hält die Studie ein ermutigendes Ergebnis bereit: 74 Prozent aller Befragten geben an, dass sie erst im Internet recherchieren und Preise vergleichen und dann im Ladengeschäft kaufen. Das Verhalten der verschiedenen Altersstufen weicht dabei stark voneinander ab: Während die 25-44-Jährigen zu 80 Prozent ins stationäre Geschäft gehen, sinkt diese Bereitschaft bei den Älteren um bis zu 30 Prozentpunkte. Als Hauptgrund für den Gang in den Laden gibt die Mehrheit (65 Prozent) an, dass sie das Produkt gerne in Händen halten, um die Qualität zu überprüfen. Hier sind sich alle Altersgruppen und Geschlechter einig.

Nur bei den Lieferkosten scheinen die 35-44-Jährigen und die Frauen besonders preisbewusst zu sein: für 48 beziehungsweise 49 Prozent sind diese ein Grund, ins Kaufhaus zu gehen. Interessant ist auch ein Blick auf die Geduld: Über ein Drittel (37 Prozent) der 18-24-Jährigen möchten auf ihr Produkt nicht warten – der Durchschnittwert aller Befragten liegt nur bei 28 Prozent.

Bei den Gründen dafür, im Internet einzukaufen, geben fast zwei Drittel der Befragten an, dass sie Produkte und Preise besser vergleichen können, Zeit sparen (61 Prozent) und immer und von überall einkaufen können (60 Prozent). Ein einfacher Check-out-Prozess, relevante Informationen und das schnelle Auffinden der gesuchten Produkte sind die drei wichtigsten Aspekte ihrer Online-Erfahrung, wobei der unkomplizierte Kaufabschluss der absolute Spitzenreiter ist. Frauen bewerten diesen Punkt als besonders wichtig mit 47 Prozent im Vergleich zu Männern (34 Prozent). Auch das Design der Website stufen sie fast doppelt (15 Prozent) so oft als wichtigstes Merkmal ein, als Männer (8 Prozent).

Die schnelle Auffindbarkeit der Produkte scheint für die Altersgruppe der 45-54-Jährigen besonders wichtig zu sein, sie fallen mit über 10 Prozentpunkten zu den Älteren und Jüngeren ab. Hingegen ist ein schneller Kundensupport gerade für die 18-24-Jährigen relevant (17 Prozent), Ältere scheinen hier nicht so viel Bedarf zu haben (11 Prozent). Als überhaupt nicht wichtig erscheint 30 Prozent aller Befragten der Login über Social Networks.

Nahtloses Nutzungserlebnis
Für eine ideale User Experience stehen die Schnelligkeit (65 Prozent), eine leichte Navigation (63 Prozent) und das nahtlose Nutzererlebnis (57 Prozent) ganz oben in der Gunst der Kunden. Das Design fällt in dieser Rangliste mit 27 Prozent schon stark ab. Die ganz Jungen bewerten die Schnelligkeit sogar noch einmal um 7 Prozentpunkte höher, wobei die Zahlen für eine leichte Bedienbarkeit bei allen ab 45 Jahren nach oben schnellen – mit Ergebnissen bis zu 17 Prozent über dem Durchschnitt.

Der Bezahlvorgang wurde schon von 85 Prozent der Befragten mindestens einmal abgebrochen. Als Gründe geben über die Hälfte an, dass ihre bevorzugte Bezahlmethode nicht angeboten wurde (52 Prozent) oder unerwartete Lieferkosten (48 Prozent) auftauchten. Über ein Drittel haben woanders günstigere Angebote gefunden oder wollten kein Benutzerkonto eröffnen (30 Prozent).

Einer Marke untreu wird die Hälfte der Kunden erst bei zwei bis drei schlechten Erfahrungen, doch für immerhin 29 Prozent reicht ein erster, schlechter Eindruck. Hier ist die jüngere Generation großzügiger: Je älter, desto strenger sind die Kunden. Der Einfluss auf den Kauf im Geschäft wird von allen Befragten als mittelmäßig relevant eingeschätzt. Wenn es um eine personalisierte Erfahrung geht, stehen bei 64 Prozent aller Teilnehmer Rabatt-Angebote im Vordergrund. Mit mindestens 20 Prozentpunkten Abstand folgen auf die Person abgestimmte Inhalte oder Produktempfehlungen. Am weitesten entwickelt empfinden die Befragten die Mode-Industrie, erst mit einigem Abstand gefolgt von der Elektrobranche. 46 Prozent geben an, dass sie gerne personalisierte Angebote erhalten, wobei die 25-34-Jährigen mit 58 Prozent hieran das größte Interesse bekunden.

ie Studie, die ebenfalls Befragungsergebnisse von Kunden aus Großbritannien, den Benelux-Ländern und Skandinavien enthält, steht hier zum kostenfreien Download bereit.

Schlagworte: Einkaufsverhalten, Onlineshops, Zielgruppe

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