Die Smiley-Analysten

Die Hamburger Gründer Kathrin und André Kistner bringen mit Qualitize digitale Marktforschung direkt an den PoS. Sichtbares Zeichen: Terminals mit Touchscreens, an denen Besucher ihr Feedback abgeben können. Das Echtzeitsystem unterstützt Händler dabei, Service und Angebot zu optimieren.

Von Tanja Busch 20.01.2019

© Qualitize

Ein Schritt durch die Eingangstür und schon steht der Besucher mittendrin in einem Büro mit kleinen Sprossenfenstern und Stützpfeilern aus Holz. Junge Menschen arbeiten konzentriert an ihren Rechnern, an der Wand hängt das Bild eines offenbar sehr zufriedenen Smileys.

Start-up-Atmosphäre verbreiten die Räumlichkeiten in der obersten Etage eines Hinterhofgebäudes im Hamburger Stadtteil Uhlenhorst. Im Besprechungsraum fällt der Blick auf Touchpad-Terminals von S.Oliver und BabyOne. Die Fachmarktkette für den Nachwuchs war der erste Kunde von Qualitize. Gründer André (37) und Kathrin Kistner (36) sowie ihre 15 Mitarbeiter helfen Händlern, die Zufriedenheit ihrer Kunden in Echtzeit zu messen und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse die Servicequalität zu verbessern.

Unternehmertum in den Genen


Nicht allein ihre optimistische Art haben die Kistners gemeinsam, auch äußerlich ähneln sie sich. „Wir werden oft für Geschwister gehalten“, erzählt Kathrin Kistner lachend. Tatsächlich sind sie ein Ehepaar. Die beiden lernten sich während des Medienmanagement-Studiums in Hannover kennen, Schwerpunkt Marktforschung. Mit dem Master in der Tasche heuerte Kathrin als Strategieberaterin bei der Boston Consulting Group an und unterstützte Unternehmen aus dem Bereich Retail und Health Care bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. André war für den Verlag Gruner und Jahr tätig, zuletzt als Verkaufsleiter für Zeitschriften und Online-Angebote wie 11 Freunde, Cicero und Monopol.

Nach jeweils vier Jahren in Festanstellung kündigten sie und erfüllten sich 2013 mit ihrer eigenen Firma Qualitize einen Traum. „Wir kommen beide aus Unternehmerfamilien und es hat uns immer umgetrieben, ein eigenes Unternehmen zu gründen“, sagt die gebürtige Ingolstädterin.

Spielerisches Abfrageverfahren


„Ob auf Bewertungsportalen oder auf den Seitender Händler selbst – im E-Commerce sind Feedbackoptionen seit Jahren verbreitet und sorgen für eine hohe Transparenz. Im stationären Geschäft fehlte bislang ein klar strukturiertes Rückmeldungssystem“, erklärt Andreas Bartmann. Der Geschäftsführer des Outdoorhändlers Globetrotter hält ein Abfrageverfahren, wie Qualitize es bietet, deshalb für essenziell. „Insbesondere wenn Unternehmen mehrere Filialen haben und der Chef vor allem hinter den Kulissen tätig ist, hilft es ihm, zu wissen, wie seine Mitarbeiter mit den Kunden umgehen.“

Das Abfrageverfahren von Qualitize läuft spielerisch ab und nimmt nicht mehr als 20 Sekunden in Anspruch: Ladenbesucher beantworten an Touchpad-Terminals, die am Ausgang von Geschäften oder direkt neben den Kassen positioniert sind, einfache Fragen: „Wie zufrieden waren Sie heute mit Ihrem Besuch bei uns insgesamt?“, oder: „Wie beurteilen Sie heute die Freundlichkeit unserer Mitarbeiter?“ Zur Beantwortung drücken die Teilnehmer einen von fünf Smileys, deren Mundwinkelpositionen zwischen sehr hoch- bis ganz heruntergezogen variieren. Unzufriedene Kunden oder Nichtkäufer werden nach Gründen gefragt. Ein offenes Textfeld ermöglicht Kommentare.

Eine Software wertet die Daten aus und formuliert Ratschläge, die textlich wie grafisch so aufbereitet werden, dass Händler sie in einer Übersicht schnell erfassen können. „Der größte Mehrwert unseres Angebots besteht darin, aus den gewonnenen Daten konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten“, sagt André Kistner.

Unternehmen wie Adler, P&C Hamburg, SportScheck, Polo Motorrad, Expert Techno-Markt und L&T nutzen das System, aber auch Ärzte, Kliniken und Stadtverwaltungen. Vereine wie Borussia Dortmund ließen die Qualität ihrer VIP-Logen bewerten. Die Hamburger Sparkasse wollte erfahren, was die Kunden von einem lockereren Dresscode für ihre Mitarbeiter halten, und das Ohnsorg Theater in Hamburg fragt ab, wie Zuschauer eine Vorstellung fanden – wahlweise op platt. Doch auch Fremdsprachen beherrschen die Terminals, weshalb sie – wenn auch nicht in Österreich und der Schweiz – zudem in Frankreich und Polen zum Einsatz kommen.

Globetrotter stattete bereits 2016 sämtliche Filialen mit Qualitize-Terminals aus, um zentrale KPIs wie die Kundenzufriedenheit detailliert messen zu können. Unter anderem bemängelten die Feedbackgeber zu lange Warteschlangen in der zentralen Kasseneinlaufzone. Daraufhin teilte das Unternehmen die Wegführung wieder auf. „Die Kunden haben uns relativ schnell zurückgespiegelt: Das finden wir so besser“, erinnert sich Bartmann.

Die Zufriedenheit stieg bis heute um elf Prozentpunkte auf knapp 61 Prozent. Im Fall einer weiteren Schwachstelle – die Besucher fühlten sich von den Mitarbeitern zu wenig wahrgenommen – steigerte sich die Zufriedenheit nach gezielten Teamgesprächen und Verkaufsschulungen um 13 Prozentpunkte auf rund 69 Prozent. „Ich möchte die Reports nicht mehr missen“, sagt Bartmann. Er sehe Woche für Woche auf einen Blick, wo sich die Werte verbessert haben und wo nicht. „Die Nutzung ist genauso selbstverständlich geworden wie der Blick auf die Umsatzzahlen“, so der Geschäftsführer.

Motivationstool für Mitarbeiter


Damit die Erkenntnisse in der Praxis aber tatsächlich zu Veränderungen führen, sind klare Verantwortlichkeiten und Rituale wichtig, weiß Kathrin Kistner: „Einige unserer Kunden besprechen die Reports wöchentlich im Team. Andere hängen die Auswertungen an einer Pinnwand aus und kreisen ein, was eher schlecht war oder was richtig gut lief.“ Mitunter würden Filialen sogar um Pokale für die umfassendsten Verbesserungen wetteifern. Die junge Chefin sieht das System als „Motivationstool für Mitarbeiter“ und zugleich als „eine Art Fitness-Tracker, mit dem der Handel am Puls des Kunden ist“.

Unternehmen wie Globetrotter, die im Onlinehandel aktiv sind, befragen Kunden zunehmend auch zu ihren Omnichannel-Services, wie beispielsweise die Warenbestandsanzeige. „Händler wollen von uns zu allen Kanälen beraten werden. Viele wünschen sich zudem eine weitergehende Orientierung, zum Beispiel, wie sie bei der Kundenzufriedenheit im Vergleich zu Wettbewerbern und anderen Branchen dastehen“, erklärt André Kistner. Qualitize sei dabei, solche Daten „noch intensiver zu vernetzen und anonymisiert aufzubereiten“. Besonders spannend zu erforschen bleibe jedoch die Schlüsselfrage: Wie entwickeln sich die Bedürfnisse der Verbraucher weiter?


Ladenbesuchern dringend mehr bieten

Beratung, Verfügbarkeit und Sortiment müssen nach einer aktuellen Erhebung von IFH Köln, HDE und Cisco deutlich verbessert werden, um sich gegen den Onlinehandel zu behaupten.

In Zeiten digitaler Shoppingmöglichkeiten ist eines unerlässlich, um Kunden in Geschäfte zu locken: eine konsequente Ausrichtung auf deren Bedürfnisse. Händler haben dabei in verschiedenen Feldern noch starken Nachholbedarf, wie die Kurzstudie zeigt.

Beratung

68 Prozent der Befragten erwarten einen Verkäufer, der besser informiert ist als sie selbst – nur für jeden Zweiten ist dies Realität. Besonders groß ist die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit in den Kategorien Fashion sowie Sport und Freizeit mit jeweils 20,3 Prozentpunkten.

Verfügbarkeit

78 Prozent der Befragten ist eine sofortige Verfügbarkeit der Produkte im Ladengeschäft wichtig, tatsächlich sehen dies nur rund 59 Prozent umgesetzt. Der Gap zwischen Anforderung und Erfüllung ist in der Kategorie Fashion mit 23,3 Prozentpunkten am größten.

Sortiment

Knapp 80 Prozent der Befragten erwarten eine große Auswahl an Produkten, aber nur 71 Prozent sehen dies umgesetzt. Der stärkste Handlungsbedarf ist in der Kategorie Spielwaren erkennbar (13 Prozentpunkte). Händler sollten daher mehr Prozesse als bisher automatisieren, heißt es in der Studie.

Schlagworte: Marktforschung, Omnichannel, PoS, Einkaufserlebnis

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