„Die Rolle des Verkäufers wird immer wichtiger“

Geht es um Trends der Zukunft, ist Carla Buzasi eine gefragte Rednerin. Im Interview spricht die Managing Direktorin des World’s Global Style Network über Konsumenten im Zustand permanenter Panik, Läden als Orte der Entschleunigung und die wachsende Beliebtheit digitaler Einschlafhilfen.

Von Mirko Hackmann 02.07.2019

© Miquel Gonzalez

Eine der 50 innovativsten Frauen Großbritanniens: Carla Buzasi.

Miss Buzasi, lassen Sie uns über Geschwindigkeit sprechen: Immer mehr Dinge können wir immer schneller und bequemer erledigen – und trotzdem haben alle zusehends weniger Zeit. „Time poverty“ nennen Sie das in Ihren Analysen. Raubt uns die Digitalisierung die Zeit?

Buzasi: Die Digitalisierung ist lediglich die technologische Basis dieses beschleunigten Lebens. Das Phänomen, das wir beschreiben, reicht jedoch weit darüber hinaus – es betrifft die Psyche der Menschen. Offensichtlich führt der Umstand, dass alles, was wir begehren, für uns schnell und einfach zugänglich ist, zu einem permanenten Gefühl von Dringlichkeit. Ist dieses Grundgefühl einmal etabliert, befeuert es kontinuierlich die Erwartung, dass die Befriedigung jedweder Wünsche und Bedürfnisse immer möglichst umstandslos erfolgen muss. Diese Erwartungshaltung beflügelt permanent die Nachfrage, auf die der Markt mit immer bequemeren Angeboten reagiert. Und dann möchten die Konsumenten die Dinge künftig noch schneller haben …

Was bedeutet dies für den Handel?

Diese Entwicklung hat einen tief greifenden Einfluss auf den Handel. Einerseits ist es wichtig, auf diese Nachfrage reagieren zu können und sich vor allem online entsprechend aufzustellen. Andererseits hat der Konsument eine tief empfundene Sehnsucht nach Pausen und Entspannung. Daher ist es ein sehr cleverer Weg, auf diese Herausforderung zu reagieren und Orte der Ruhe und Entschleunigung für ihn zu schaffen.

Insbesondere die jüngere Generation von Kon­sumenten scheint unter hohem Druck zu stehen. In Zeiten von Wirtschaftskrisen aufgewachsen, trotz Produktivitätszuwächsen als Arbeitnehmer nicht angemessen kompensiert, in ständiger Sorge um das Wohl der Umwelt und den eigenen Status auf den Social-Media-Plattformen lebt die Jugend nach Ihrer Beobachtung in einem Zustand andauernder Panik …

Das klingt in der Tat sehr beunruhigend, entspricht aber der Realität der jüngeren Generationen. Wir fordern Familien, Bildungseinrichtungen, aber auch Händler und Marken auf, Verantwortung für diesen Missstand zu übernehmen. Das heißt zum Beispiel, Räume im Freien für sie zu schaffen. Ich bin sehr besorgt um die jüngere Generation, weil sie, anders als ihre Eltern und älteren Geschwister, kaum mehr nach draußen geht. Das schädigt die psychische Gesundheit. Zugleich eröffnet es Unternehmen die Chance, eine Haltung einzunehmen und Produkte anzubieten, die diese jungen Menschen in ihrem Alltag unterstützen. Viele Marken, darunter Disney und Nickelodeon, haben Angebote entwickelt, die zum Spielen an der frischen Luft anregen. Lego Life wiederum ist ein sicheres soziales Netzwerk für Kinder. All diese Unternehmen haben realisiert, dass sie mit jungen Zielgruppen auf verantwortungsvolle Weise interagieren müssen.

Was macht das mit Menschen, wenn sie glauben, immer online und erreichbar sein zu müssen, und die Entscheidungsmöglichkeiten in allen Lebens­bereichen nahezu endlos erscheinen?

Der Druck, immer online zu sein, ist da – und es gibt eine Anerkenntnis, dass dies ebenso ein Problem ist wie die Überforderung durch zu viele Auswahlmöglichkeiten. Und ich denke, der erste Schritt hin zur Veränderung ist immer ein Eingeständnis. Das gibt es gerade. Wir haben die Forschung und wir haben die Daten. Dass die Medien darüber berichten, ist der zweite Schritt. Der dritte Schritt ist dann, was wir tun, um dem Konsumenten dabei zu helfen, zu entspannen, sich zu erholen und geschützte Räume zu finden – gleich, ob es im Büro ist oder zu Hause. Jetzt eröffnet sich die Chance, Produkte zu entwickeln, die helfen, Menschen zurück ins Gleichgewicht zu bringen. Einschlafhilfen, wie beispielsweise die Meditations- und Schlaf-App von Headspace, sind ein riesiger Wachstumsmarkt.

 

Carla Buzasi, Managing Direktorin WGSN

Die preisgekrönte Publizistin und erste Chefredakteurin der britischen Ausgabe der Huffington Post wechselte 2015 vom Mediengeschäft zu WGSN, einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich Trendforschung. Mit ihrer Erfahrung im Meinungsjournalismus, aber auch als ausgewiesene Kennerin in Sachen Gleichberechtigung, Mode, Tourismus und Verbraucherverhalten eroberte sich Carla Buzasi einen Platz in der jährlich erscheinenden „35 under 35“-Liste des britischen Wirtschaftsmagazins „Management Today“ und gehört nach Einschätzung der Branchenplattform „The Drum“ zu den 50 innovativsten Frauen Großbritanniens. Bei der Verleihung der Online Media Awards wurde sie bereits zwei Mal als „Editor of the Year“ geehrt. Sie ist außerdem eine gefragte Kommentatorin, unter anderem in der Reihe „What Britain Buys“ auf Channel 4, der „Today“-­Sendung auf BBC Radio 4, auf Sky News, in der Andrew Marr Show sowie bei Newsnight. Als Key­note Speaker trat sie bei Veranstaltungen wie TedX und SXSW, den Cannes Lions, dem Web Summit oder dem „Inspiring Women“-Kongress auf.

Entsteht mit dem Wunsch nach Verlangsamung ein Trend hin zu weniger materiellem Verbrauch?

Nachhaltigkeit ist das Thema. Deshalb konsumieren die Menschen zunehmend bewusster und langsamer. Es geht also nicht mehr darum, so viele Produkte wie möglich zu erschaffen, um dann zu schauen, was sich verkauft. Der Trend geht folglich weg von schnelllebigen Produkten, die rasch stark reduziert werden. Gefragt sind beständige Produkte, die Menschen wirklich haben wollen und auch tatsächlich brauchen. Das Ziel ist, zu Hause ausschließlich Dinge zu haben, die man für schön oder nützlich erachtet. Ich denke, das ist ein großartiger Weg, zu leben. Handel und Marken sollten sich an der Maxime orientieren: Erschaffe keine Produkte nur um des Produktes willen; verkaufe ausschließlich Produkte, an die du wirklich glaubst und die die Konsumenten tatsächlich benötigen.

Wird Sharing zum neuen Kaufen?

Der Rental Economy wird für die nächsten Jahre ein exponentielles Wachstum vorausgesagt, sogar in der Mode. Von Ikea haben wir gehört, dass es möglich sein wird, seine Möbel zu mieten. Das ist ein verantwortungsvoller Weg. Marken verdienen auch als Vermieter nach wie vor Geld. Doch wenn sie in diesen speziellen Markt eintreten wollen, müssen sie Produkte mit langer Lebensdauer erschaffen.

Wie müssen Marken und Handelsunternehmen ihre Kunden ansprechen, um den sich wandelnden Idealen gerecht zu werden?

Vor allem müssen sie regelmäßig mit ihren Kunden sprechen. Es wird nicht mehr reichen, eine Fokusgruppe zu befragen, dann zu tun, was diese gesagt hat – und ein Jahr später noch einmal zu schauen, ob noch alles okay ist. Es geht darum, permanent zu testen, zu lernen und mit den Kunden in einen konstanten Austausch zu treten. In den großen sozialen Netzwerken ist es wirklich einfach, einen permanenten Dialog mit Konsumenten zu pflegen. Der amerikanische Discounter Target beispielsweise setzt Online-Community-Gruppen ein, um ihr Feedback zu Produkten einzuholen. Je präziser das Feedback ist, desto höhere individuelle Rabatte gewährt Target.

Konsumenten stehen dem Phänomen, das Sie „digitalen Überwachungskapitalismus“ nennen, zunehmend kritisch gegenüber. Gefährdet die wachsende Sensibilität für die eigenen Daten Geschäftsmodelle wie jene von Amazon und Alibaba oder werden Daten stattdessen zu einer neuen Währung?

Menschen werden ihre Daten freiwillig hergeben, sofern das, was sie zurückbekommen, für sie von Nutzen ist. Das kann ein günstiger Preis sein oder die Bequemlichkeit personalisierter Offerten und Dienstleistungen. Für Unternehmen wie Google und Facebook sind Daten keine neue, sondern bereits ihre gegenwärtige Währung. Als Nächstes jedoch werden die Menschen selbst ihre Daten verkaufen. Die Generation Z, also die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, werden den Verkauf ihrer Daten als einen modernen Weg ansehen, Geld zu verdienen – sofern nicht das Gefühl aufkommt, die Daten würden missbraucht.

Welche Perspektiven sehen Sie für den stationären Handel? Wie muss der Point of Sale der Zukunft gestaltet sein?

Es wird künftig viel weniger Läden geben. Diese werden aber sehr viel besser kuratiert und stark personalisiert sein. Zudem wird die Rolle des Verkäufers wesentlich wichtiger werden. Denn was ich von einem Menschen bekommen kann, kann mir keine künstliche Intelligenz bieten. Deshalb gehen Konsumenten gern in Läden. Wirken diese aber unordentlich und verwirrend, gibt es Warteschlangen oder kommt es gar zu Komplikationen, wird das nicht funktionieren. Menschen, die in Läden gehen, suchen gemeinsam mit anderen Menschen ein persönliches Erlebnis. Stimmt zudem noch die Beratung, gehen sie mit Produkten nach Hause, von denen sie das Gefühl haben, dass sie zu ihnen passen – und das macht sie glücklich.

Wie wirkt sich die Digitalisierung auf die Trend­forschung aus? Wird es aufgrund der hohen Veränderungsgeschwindigkeit schwieriger, präzise Vorhersagen zu treffen, oder dank KI und Smart Data einfacher?

Es wird zunehmend interessanter! Dank der Masse an verfügbaren Daten vermögen wir immer exaktere und zugleich spezifischere Vorhersagen zu treffen. Mittlerweile können wir Trends bis zu einer speziellen Community in einem einzelnen Land oder in einer bestimmten Metropole herunterbrechen und exakt für diese Gruppe etwa die kommende Trendfarbe vorhersagen.

Hat es nicht etwas von einer selbsterfüllenden Prophezeiung, wenn ein weltweit aktives Trend­forschungsunternehmen, das große Unternehmen berät und deren Studien Modeblogger und Redakteure einflussreicher Magazine lesen, eine Prognose trifft?

Das Geschäft von WGSN ist es, künftige Trends vorherzusagen. Um den gesellschaftlichen Wandel zu verstehen, nutzen wir eine Fülle von Datenquellen. Doch natürlich bleibt unsere Arbeit nicht ohne Einfluss auf die Welt. Gleichwohl muss es eine Konsumentennachfrage für die Trends geben, die wir vorhersagen. Wir können sie nicht einfach erfinden, denn das würde der Konsument herausfinden. Völlig ausschließen lässt sich der Schneeballeffekt jedoch nicht. Letztlich aber geht es uns darum, Marken und Händlern zu erklären, wie sie den Konsumenten helfen können, ihr Leben besser zu gestalten. Primär im praktischen Sinne, aber möglichst auch emotional. Vermag ein Händler dies nicht, wird sich der Konsument umorientieren – und ist verloren.

Vor dem Hintergrund all der von Ihrem Unter­nehmen über die Trends der Zukunft generierten Daten – mit welchen Gefühlen blickt Carla Buzasi in die Zukunft?

Die Menschen werden zunehmend eine proaktive Haltung in ihrem Leben einnehmen. Es wird für sie immer mehr darum gehen, so zu leben, wie sie selbst es wollen. Und unabhängig davon, ob sie als Arbeitnehmer oder Konsument auftreten, erwarten sie für ihre Wahl eine Gegenleistung. Den Nachhaltigkeitsgedanken beziehen sie nicht allein auf die Umwelt, sondern auch auf sich selbst. Die Menschen werden sich zunehmend bewusst, welcher Druck auf ihnen lastet – und suchen nach Wegen, diesen von sich zu nehmen. Dazu gehört auch ein bewussterer Konsum: Sie erwarten nicht länger nur ein Produkt für ihr Geld, sondern auch, dass Marken und Händler verantwortungsvoll mit dem Geld und der Welt umgehen und dass die Produkte ihnen selbst etwas zurückgeben. Der Konsument wird immer mächtiger.

Wir schauen also in eine bessere Zukunft?

Wir schauen definitiv in eine bessere Welt. Ich bin Optimistin durch und durch. Also: Ja, es wird besser!

Schlagworte: Interview, Verkäufer, Trends, Zukunftstrends, Carla Buzasi

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