Der Traum von einem Topf

Loyality-Programme gewinnen stark an Bedeutung. Mit Prämien, Punkten und Gewinnspielen versuchen Händler, Kunden dauerhaft bei der Stange zu halten. Ein Blick auf die künftige Digitalisierung und Emotionalisierung der Treuesysteme.

Von Ralf Kalscheur 14.08.2018

© Getty Images / Ikon Images

Loyalität ist ein Tauschgeschäft. Die große Mehrheit der Kunden ist bereit, persönliche Daten preiszugeben und einen bestimmten Händler zu bevorzugen, wenn ihr dafür Belohnungen in Aussicht gestellt werden. Laut Consumer Barometer von KPMG und IFH Köln haben 87 Prozent der befragten Konsumenten schon mit einer Kundenkarte Punkte gesammelt und 81 Prozent an Gewinnspielen teilgenommen. Bei temporär frequenzsteigernden Aktionen reicht das Angebot an Sachprämien vom Küchenset über die Fitness-App bis zur Plüschfigurenkollektion.

Eine bunte Palette, die Retail-Marketing-Agenturen wie TCC abbilden. Die Unternehmensgruppe ist nach eigenen Angaben mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen Euro und 35 Büros in 70 Ländern aktiv und weltweiter Marktführer im Entwickeln und Umsetzen von Loyality-Kampagnen. TCC bietet Handelsketten wie Rewe, Edeka, Lidl und Aldi nicht nur die Kampagnenideen zur Verkaufsförderung, die darauf abgestimmten Omnichannel-Strategien sowie das Marketing am PoS an. Zusammen mit rund 80 Markenpartnern wie Fissler, Rosenthal, Kitchen Aid, Disney oder Warner Bros. produziert TCC auch die kampagnenexklusiven Waren unter Lizenz. Zudem ergänzen Eigenmarken das Portfolio.

Auf einer Eigenmesse in Barcelona zeigen die Spezialisten ihren Partnern aus dem Handel Produktneuheiten, die zum Großteil Neuauflagen sind. Messer, Gläser, Töpfe oder Aufbewahrungssets sind Prämien, die traditionell gern gesammelt werden. „Kaum jemand braucht natürlich wirklich noch eine neue Schüssel. Die Prämie ist nur ein Mittel zum Zweck“, erklärt Jörg Croseck, Regional Director Central & Eastern Europe der TCC-Gruppe. Es gehe darum, mit der Kampagnenidee zu überzeugen und einen Traum zu verkaufen, keinen Topf. Das Unternehmen hat für eine Studie 15.000 Shopper aus 15 Ländern befragen lassen und festgestellt, dass die Kunden besonders offen für Belohnungen sind, die einen gesunden Lebenswandel propagieren, zu diesem etwa durch begleitende Contentangebote wie Rezepte inspirieren und zu Familienaktivitäten animieren.

Kundenkarten, zu denen das Angebot von TCC in Konkurrenz steht, kommen in der Befragung nicht so gut weg. Sieben von zehn Shoppern bevorzugten Prämien, die über die mit einer traditionellen Rabattkarte verbundenen Vorzüge hinausgingen. Nur fünf Prozent würden den Händler wechseln, wenn dieser seine Kundenkarte einstellte. Für Croseck ein Beweis, dass haushalts- und freizeitnahe Angebote den Konsumenten emotional wirksamer ansprechen als Rabatte. Allerdings kann die Loyalität des Kunden auch abrupt enden, wenn sie vor allem der Treueaktion gilt und das Set endlich komplett ist.

Punkte fürs Profiling
„Wir arbeiten jeden Tag daran, diesen Effekt zu verhindern“, sagt Tiago Simões, Marketingchef der Sonae- ­Gruppe, zu der auch die portugiesische Supermarktkette Continente mit einer starken Kundenkartenverbreitung gehört. Zwar führten Merchandising-Bonusartikel, etwa der „Star-Wars“-Saga, oder Kochgeschirrprämien regelmäßig zu Umsatzsteigerungen zwischen 2,5 und vier Prozent, rechnet Simões vor. Doch könnten punktuelle Marketingaktionen keine Loyalitätsstrategie ersetzen. Continente entwickle eine Loyality-Plattform, um regelmäßig über alle Kanäle im Austausch mit den Kunden zu stehen und so Loyalität aufzubauen.

„Loyalität kann man nicht kaufen, man muss sie sich beim Kunden ebenso verdienen wie sein Vertrauen“, erklärt Doug Rauch. Der ehemalige Präsident von Trader Joe’s hat die kleine kalifornische Supermarktkette in den USA innerhalb von 30 Jahren zu einem landesweiten Player aufgebaut. Guter Service und einige unverwechselbare Produkte zum relativ kleinen Preis sicherten ihm in seiner Unternehmerzeit die ergebene Gefolgschaft der Kunden. Doch das reicht heute nicht mehr aus.

Der heimische Markt für Treuesysteme wächst laut der Studie „Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel“ von Netzwerk Handel und Ingenico dynamisch. Ob Saturn, Denn’s, Globus, Tegut oder Hugendubel: Viele Filialisten legten in den letzten Monaten neue Programme auf. Mithilfe von Kundenbindungssystemen können die mehr als 2.000 von der Untersuchung erfassten, bundesweit oder überregional verbreiteten Filialisten sowie regionale Händler wertvolle Informationen sammeln, um dauerhaft Kontakte zu pflegen, das Einkaufserlebnis zu personalisieren und den Datenvorsprung der Onlinekonkurrenz zu verkürzen. Teils sind die Bonusangebote jedoch noch kartenbasiert, die Digitalisierung der Systeme kommt nur langsam voran. Lediglich zehn Prozent der befragten Filialunternehmen unterhalten eine Loyality-App, so die Studie.

Interaktion in Echtzeit
Mit seiner Plattformlösung Smart Connect will TCC das Potenzial der Interaktion in Echtzeit für den Handel heben. „Wir haben mit allen großen Händlern Gespräche geführt“, sagt Croseck. Es geht darum, die Kundenbeziehung per Loyality-App oder als integriertes Modul in der eigenen Unternehmens-App kanalübergreifend zu entwickeln. Von der Plattform aus werden relevante Belohnungen ausgesteuert, soziale Medien und Newsletter adressiert und stetig mehr Daten analysiert, um das individuelle Bild des Kunden zu vervollständigen. Je spezifischer das Kundenprofil, desto genauer kann die Retail-Marketing-Agentur eine Prämien-Kampagne formulieren, die seine Bedürfnisse anspricht.

Einer Studie des Marktforschungsunternehmens ­Nielsen zufolge sind zumindest den preissensiblen deutschen Konsumenten direkte Preisnachlässe, wie sie Payback oder die Deutschlandcard gewähren, immer noch am liebsten. Doch insbesondere jüngere Zielgruppen goutieren individuelle und exklusive Treueangebote, sind diese vom E-Commerce gewohnt – gern verbunden mit Erlebnismehrwerten. Darum setzten zuletzt selbst die Discounter auf den Trend zu Gamification und Einkaufsbelohnungen für die Generation Z.

Unter dem Motto „Das große Buzzern!“ vermarktete die TCC-Gruppe Ende 2017 Aldi Süds erstes Gewinnspiel. Pro zehn Euro Einkaufswert gab’s ein Rubbellos. Fans der Fernsehshow „The Voice of Germany“ konnten Finaltickets für ihre Lieblingssendung gewinnen. Überdies wurden exklusive Virtual-Reality-Erlebnisse verlost. Jeder Gewinner eines VR-Erlebnisses bekam eine VR-Brille zugeschickt. Über die „ALDI SÜD TVoG VR“ App ließen sich dann die Virtual-Reality-Erlebnisse im Backstage-Bereich, in den Blind Auditions oder im Finale der TV-Show mittels eines Gewinncodes aus der Rubbellosaktion freischalten. Höher schlugen Herzen für Aldi selten.

Schlagworte: Kundenbindung, Loyality, Kundenkarten, Treuesysteme

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