Der Kundenversteher

Der Mensch mag zur Vernunft begabt sein. Und doch lässt er sich in seiner Produktwahl von allem Möglichen leiten – aber kaum von sachlichen Überlegungen. Denn Kaufentscheidungen vollziehen sich zu weiten Teilen unwillkürlich.

Von Mirko Hackmann 27.01.2016

Von seinem Eckbüro in einem Kreuzberger Gewerbehof blickt Michale Schiessl auf Spree und Wolkenriegel. Der Fluss ist breit auf dieser Höhe nahe der Oberbaumbrücke, der Riegel ein mit Auszeichnungen prämiertes Stahlbauwerk von 50Metern Länge. Die Headquarter von Coca Cola und Universal Music sind in der Nachbarschaft, und die Adresse im Industriepalast am Schlesischen Tor teilt sich Eye Square mit Trendfirmen wie Space Dealer und Native Instruments. Der bärtige Psychologe Schiessl, Chef und Gründer von Eye Square, sitzt unter einem Marienbildnis aus Lourdes auf seinem Schreibtischstuhl und strahlt bayerische Gelassenheit und zudem einen Hauch von Freud aus.

„Die Herausforderung der modernen Warenkultur ist das Überangebot. Aufgabe von Werbung und Produktdesign ist es, in diesem Überangebot die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte Produkte zu lenken“, führt Schiessl aus. Ob und wie das gelingt, untersucht Eye Square mittels Befragungen, Analysen und modernster Methoden der Neuropsychologie. Rund 80 größtenteils junge Mitarbeiter sind bei dem 1999 gegründeten Unternehmen mit diesen Aufgaben beschäftigt. Zwischen viel Kunst sitzen sie im auf mehrere Ebenen verteilten Firmenloft hinter ihren Bildschirmen, entwickeln Algorithmen, kumulieren Daten und werten Testergebnisse aus. Zu den Kunden des mit zahlreichen Auszeichnungen dekorierten Unternehmens, das zudem Dependancen in Japan, Südkorea und Großbritannien unterhält, zählen renommierte Handelsunternehmen wie Otto, Migros und Carrefour, Produzenten wie Henkel, Ferrero und Beiersdorf sowie die großen E-Commerce-Player Google und Ebay.

Der überforderte Konsument

„Die riesige Auswahl an Produkten sowie der überbordende Informationsstrom am Point of Sale überlasten den Konsumenten“, weiß Schiessl. Warum der Käufer vor Ort letztlich dennoch ein bestimmtes Produkt präferiert, wollen Hersteller und Retailer gleichermaßen gern herausfinden, doch der Prozess der Entscheidungsfindung ist hochkomplex. Die standardmäßige Befragung von Fokusgruppen eignet sich deshalb nur bedingt, denn Interviews erfassen allein die bewussten Anteile der Kaufentscheidung, wie zum Beispiel den Preis oder Konsumgewohnheiten. Doch ist der Mensch weder in der Lage, seine Gedankengänge und Abwägungsprozesse direkt in Worte zu fassen, noch spiegelt die Erinnerung präzise wider, was der Käufer im Moment der Entscheidung tatsächlich wahrgenommen hat. „Um den affektiven und impliziten Anteilen auf die Spur zu kommen, bedarf es anderer Methoden“, betont Schiessl und führt den Besucher ins Testlabor.

Hinter einer verspiegelten Wand sitzen bebrillte Testpersonen an Bildschirmen und bewegen sich durch einen virtuellen 3-D-Shop. Sie schlendern wie in einer realen Filiale die Gänge entlang, wählen Produkte aus, studieren sie, um sie am Ende zurückzustellen oder zu erwerben. Mittels Eye Tracking sowie durch Monitoring des Bewegungs- und Aufmerksamkeitsverhaltens erhalten die Forscher Einblick in die impliziten Entscheidungsprozesse. Frustration und Erregung des Probanden werden mithilfe eines EEG ermittelt, die Messung des Hautleitwerts (GSR) gibt Aufschluss über den Grad der emotionalen Beteiligung. Über vergleichende Reaktionszeitmessungen lässt sich zudem die Wirkung von Produktdesign- oder Positionierungsvarianten auf das dem Probanden unbewusste Markenbild ergründen.

„Im Moment der Kaufentscheidung vollziehen sich gleichermaßen kognitiv-explizite wie affektiv-implizite Prozesse, die einander gegenseitig durchdringen“, erläutert Schiessl. So treffen beispielsweise Stimmungen auf Faktenwissen, bewusste Gefühle auf implizite Erinnerungen und explizite Markenimages auf Archetypen. Psychologen unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen Wants, den emotional-affektiv getriebenen Wünschen, die introspektiv nicht umfassend zugänglich sind, und Needs, den kognitiv-expliziten Rationalisierungen der Wants. Das heißt: Auf Nachfrage führen Shopper Begründungen für ihre Wahl an, die sie für sozial akzeptiert halten, die jedoch meistens nicht mit den ihnen selbst unbewussten tatsächlichen Motiven übereinstimmen. Aus ebendiesem Grund kombiniert Eye Square für seine Analysen Erhebungen mittels Fragebögen, Tiefeninterviews, Verhaltensbeobachtung und neuronale Messmethoden. Bei Eye Square heißt dieser holistische Ansatz „360° Shopper Research“.

Jede Bewegung wird digitalisiert

Am Anfang der Untersuchung steht in der Regel eine reale Einkaufssituation, verbunden mit dem Auftrag, ein Produkt einer bestimmten Kategorie zu erwerben. Vorab werden die Probanden zu ihren Markenvorlieben und Konsumgewohnheiten befragt. Nach dem Kauf geben sie Auskunft über ihre Kaufüberlegungen und Erinnerungen an das Visual Merchandising. Zudem spiegeln sie ihre Eindrücke von der Gestaltung, Atmosphäre und Produktanordnung im Ladenlokal wider. Ergänzt durch eine Analyse ihrer Aktivitäten lassen sich so die Needs und Wants der Shopper differenzieren, aber auch Aufmerksamkeitskennzahlen sowie Bewegungsmuster errechnen und bildlich darstellen. „Zur Visualisierung vermessen und fotografieren wir das gesamte Ladenlokal und erstellen mithilfe einer 3-D-Software eine exakte Nachbildung“, sagt Schiessl und weist auf einen Bildschirm, auf dem das Innere eines Shops sowie die Laufwege, Blickbewegungen und Produktinteraktionen der Probanden in einem Echtzeitvideo zu sehen sind.

Aus den aggregierten Daten lassen sich nach Zielgruppen differenzierte Muster destillieren, aus denen die Forscher Handlungsempfehlungen für das Shop-Layout und die Produktpositionierung ableiten. „Als Faustformel gilt: Anregende Umgebungen fördern den Verkauf. Gleichwohl heißt mehr nicht besser. Denn auf Überreizung reagiert das parasympathische Nervensystem mit Abwehr oder gar Flucht“, erklärt der Psychologe. Das bestätigen in der Regel auch die Labortests, die Eye Square anhand von 3-D-Modellen durchführt, die auf Grundlage der Real-Store-Studien entstehen. Darin können sich die Probanden wie in einem echten Ladenlokal bewegen, und auch dort kommen EEG, GSR, Eye Tracking und Reaktionszeittests zum Einsatz. So lässt sich ohne großen zusätzlichen Aufwand der Einfluss von Positionierungs- oder Designvarianten auf das implizite Markenimage analysieren. Schiessl: „Weil das 3-D-Modell überdies leicht anzupassen ist, ermöglicht unsere Digitaltechnik die Optimierung des Produktdesigns ohne großen Aufwand in sehr kurzer Zeit.“ Denn im Überangebot der modernen Warenkultur zählt schließlich zunächst kaum etwas mehr als der Look – und seine Wirkung auf die Zielgruppe.


Die drei Phasen der Shopper Journey

Vor allem in den frühen Phasen der Shopper Journey ist der Konsument durch das Implizite beeinflusst. Je näher die Entscheidung rückt, umso mehr kommen explizite Faktoren zum Tragen. Beim Kauf von Fast Moving Consumer Goods kann der gesamte Kaufentscheidungsprozess wenige Sekunden dauern, bei High-Envolvement- Produkten dagegen mehrere Stunden oder gar Tage. Nicht jeder Kauf durchläuft alle Phasen. So treffen Shopper bei Gewohnheitskäufen aus alltagspragmatischen Gründen habitualisierte Entscheidungen, überspringen also die Orientierungsphase. In jeder der drei Phasen verändern sich Verhalten und Wahrnehmung der Shopper.
(Quelle: Eye Square)

1. Awareness (Orientierungsphase)
In dieser Phase sucht der Einkäufer nach der gewünschten Produktkategorie. Er bewegt sich mit mittlerer Geschwindigkeit und tastet im Shop aus einer Entfernung von zwei bis zehn Metern in Augenhöhe befindliche Produkte, Orientierungshilfen und das Visual Merchandising ab. Da er diese nur sehr kurz fixiert, vermag er zu diesem Zeitpunkt lediglich sehr einfache Codes wahrzunehmen und zu verstehen.

2. Relevance (Auswahlphase)
In dieser Phase möchte der Einkäufer die relevanten Produkte eingrenzen und sucht deshalb nach der passenden Subkategorie. Dazu verlangsamt er seine Gehgeschwindigkeit, tritt näher an die Produkte heran und lässt seinen Blick auch durch die unteren und oberen Bereiche der Auslagen und Regale wandern. Der Blick ruht nun länger auf einzelnen Produkten oder Elementen des Visual Merchandising.

3. Consideration & Choice (Entscheidungsphase)
In dieser Phase vergleicht der Einkäufer detailliert die von ihm getroffene Vorauswahl. Um seine Entscheidung abzusichern, analysiert er die für ihn wichtigen Produkteigenschaften. Nun bewegt sich der Einkäufer sehr langsam, bleibt häufig stehen und entfernt sich nicht weiter als maximal 1,5 Meter von den Produkten. Dabei fokussiert er Preisschilder sowie Verpackungen und erfasst das Visual Merchandising. Zudem fasst er die Produkte an, um ihre Eigenschaften und Qualitäten zu prüfen. Ist der Vergleich abgeschlossen, kommen aus Gründen der Komplexitätsreduktion Markeneffekte zum Tragen

Schlagworte: Marktforschung, Portrait, Kundenverhalten, Erfolgsstrategien

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