Cross-Channel: Die Kunden zahlen mehr

Konsumenten sind bereit, für Mehrwerte, die ein Kanal bietet, mehr zu bezahlen. Am höchsten ist die Zahlungsbereitschaft bei Cross-Channel-Käufen. Bei einer engen Verzahnung der Kanäle lohnt es sich für Händler, die Preise anzugleichen – so die Kernergebnisse eine neue Studie.

07.06.2016

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Preisharmonisierung oder Preisdifferenzierung? Dies ist eine zentrale Frage für jeden Cross-Channel-Händler bei der Entwicklung einer Pricing-Strategie. Dafür müssen Händler jedoch wissen: Sind Konsumenten überhaupt bereit, beim stationären Kauf eines Produktes mehr auszugeben als beim Onlinekauf? Oder anders herum? Diese Frage nimmt die neue Kurzstudie „Harmonisierung oder Differenzierung – Pricing-Strategien im Cross-Channel-Handel“ des Handelsforschungsinstituts ECC Köln in den Blick. Dafür wurden rund 380 onlineaffine Konsumenten zu einem potenziellen Tabletkauf befragt.

Das Ergebnis: Es gibt durchaus – wenn auch nur geringfügig unterschiedliche – kanalspezifische Zahlungsbereitschaften. Dabei gilt: Konsumenten sind bereit, für Mehrwerte eines Kanals auch mehr zu bezahlen. Bei gleicher Beratungsqualität würden die Befragten für das Tablet im Ladengeschäft beispielsweise mehr ausgeben als im Onlineshop desselben Händlers, weil das Produkt stationär sofort verfügbar ist. Die höchste Zahlungsbereitschaft zeigt sich aber bei Click & Collect- und damit bei Cross-Channel-Käufen – wenn also die wahrgenommenen Vorzüge von stationären Geschäften und Onlineshops genutzt werden können.

„Mehrwerte sind Konsumenten durchaus mehr wert. Gute und kundenorientierte Cross-Channel-Services erlauben es Händlern prinzipiell, ein höheres Preisniveau anzusetzen als bei einer Einkanalstrategie. Für die Akzeptanz ist es jedoch entscheidend, die Services und deren Mehrwerte prominent und verständlich an die Kunden zu kommunizieren“, sagt Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting des ECC Köln.

Empfiehlt es sich also, je nach Mehrwert eines Kanals unterschiedliche Preise anzusetzen? Für eine konsequente und für Kunden mehrwertstiftende Cross-Channel-Strategie gilt dies eher nicht. „Für Konsumenten zählen die Vorteile, die ihnen einzelne Kanäle beim Kauf bieten, nicht der Kanal selbst‟, betont die Handelsexpertin. „Gerade, wenn Kanäle gewinnbringend für Kunde und Händler miteinander verzahnt werden sollen, ist es empfehlenswert, auch beim Preis ein kanalübergreifend einheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen.“

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