Zwischen Hongkong und Bodensee

Mit seiner Idee, Öle und Spirituosen direkt aus dem Behälter zu verkaufen, war Johannes Kiderlen vor 20 Jahren seiner Zeit weit voraus. Heute versucht Sohn Thomas, die Marke Vom Fass in einem veränderten Umfeld neu zu positionieren.

Von Martin Jahrfeld 10.01.2017

© Wolfram Scheible

Küfer, Kübler, Küffner, Büttner, Böttcher, Fassler, Fassbinder, Schedler, Schäffler, Simmermacher: Wer nach Bezeichnungen für Menschen sucht, die sich mit der Herstellung von Holzfässern beschäftigen, stößt in der deutschen Sprache auf eine verwirrende Vielfalt an Begriffen. Das ist wenig überraschend. Holzfässer waren schließlich bis ins 20. Jahrhundert hinein das meistgebrauchte Behältnis, um flüssige Substanzen jedweder Art aufzubewahren. Das dahinterstehende Handwerk galt als entsprechend populär. Doch auch wenn Holzfässer und andere Naturbehälter in der Lebensmittelwirtschaft nicht mehr das Maß aller Dinge sind, genießen sie noch immer das Vertrauen der Verbraucher.

Warum das so ist, lässt man sich am besten von einem Mann wie Johannes Kiderlen erklären. Die Karriere des gelernten Fassmachers und Getränkeingenieurs aus dem oberschwäbischen Waldburg erzählt viel über Pioniergeist, Eigensinn und den Wert der Tradition. Das Einzelhandelskonzept, das der Getränkehändler 1994 mit der Eröffnung seines ersten Vom-Fass-Geschäfts in Regensburg etablierte, galt aus damaliger Sicht als ziemlich gewagt: Feine Essige und Öle sowie Weine und Spirituosen, die im Geschäft vor den Augen des Kunden direkt vom Fass, Tonkrug oder Glasballon abgefüllt werden – wer würde einen solchen, etwas umständlich anmutenden Service regelmäßig nutzen wollen?

Doch Kiderlen, als Getränkehändler seinerzeit bereits sehr erfolgreich, ließ sich nicht beirren und setzte auf Trends, die seine Wettbewerber noch kaum auf dem Radar hatten: etwa die wachsende Zahl von Singlehaushalten mit einkommensstarken Verbrauchern, die nach hoher Qualität, kleinen Mengen und kompetentem Service verlangten. Gemäß dem firmeneigenen Motto „Sehen – probieren – genießen“ setzte die neue Handelsmarke auf individuelle Beratung und Vorverkostung – und schuf auf diese Weise einen Kundenmarkt, der in den kommenden Jahren stetig wachsen sollte. Mehr als 20 Jahre später blickt der Gründer auf ein weltumspannendes Unternehmen, das über 280 Niederlassungen mit Franchisenehmern in 33 Ländern verfügt. Die Franchisemarke Vom Fass findet ihre Kundschaft nicht nur in Großbritannien, Österreich und der Schweiz, sondern auch auf solch schwierigen Märkten wie Japan, China oder den Vereinigten Staaten.

Bauchgefühl versus Marktanalyse
Das Geheimnis des Erfolgs? Auch im gesetzlichen Rentenalter agiert Johannes Kiderlen noch immer als der eigenständige, mittelständisch denkende Unternehmer, der sich lieber auf Bauchgefühl und Tatkraft als auf Markt- und Risikoanalysen verlässt. Man dürfe nicht warten, bis man Zeit habe, sondern müsse einfach anfangen, skizzierte er einst in einem Interview sein unternehmerisches Credo. Das klingt entschlossen und bodenständig, erscheint angesichts der Größe des Unternehmens und des zunehmenden Wettbewerbsdrucks im Lebensmittelhandel jedoch auch ein wenig gewagt. Angesichts von E-Commerce, härteren Preiskämpfen und sich rapide verändernden Konsumgewohnheiten scheinen komplexere Strategien gefordert.

Kiderlens Sohn Thomas, der die Führung der Geschäfte inzwischen übernommen hat, sieht das Unternehmen auf den in- und ausländischen Märkten zwar weiterhin gut positioniert, benennt aber auch aktuelle Bau- und Schwachstellen: „Wir haben nicht die Markenbekanntheit, die wir uns wünschen. Weil wir Premiumprodukte anbieten, waren wir immer sehr produktverliebt und nicht sehr markenorientiert. Das müssen wir ändern“, analysiert der studierte Getränketechnologe, der in den vergangenen Jahren unter anderem für einen großen Handelskonzern in Hongkong gearbeitet hat.

Die internationale Erfahrung schärft den Blick für das Wesentliche: Ganz oben auf der Agenda steht für den jungen Chef derzeit eine Analyse des Standortnetzes. Der Strukturwandel auf den Handelsimmobilienmärkten der deutschen Innenstädte macht dem Unternehmen zu schaffen. Etliche Lagen, die vor einigen Jahren noch top waren, sind es heute nicht mehr. Auf Basis eines Standortmonitorings sollen schwache Adressen identifiziert und Alternativen gefunden werden. „Wir müssen stärker in die Innenstädte und in die Shoppingcenter“, unterstreicht der Juniorchef.

Eng verbunden mit diesem Ziel ist die Aufwertung des Point of Sale auf Basis einer komplett neuen Inneneinrichtung. Kiderlen setzt dabei auf die Farbe Schwarz, die das Sortiment in warmem LED-Licht „anschaulicher, feiner und erstklassiger“ in Szene setzen soll. Die Neupositionierung ist ein kleiner Spagat: „Schwarz ist einfach trendiger. Mit dieser neuen Lifestyle-Markenwelt wollen wir uns jünger und moderner präsentieren, gleichzeitig aber unseren Werten treu bleiben und das Genusserlebnis der Marke intensivieren“, erläutert der 33-Jährige.

Die Zumutungen des Zeitgeistes verlangen auch auf anderen Ebenen nach Antworten. Weniger als um kleinere Me-too-Anbieter, die Kiderlens Abfüllungskonzept mit mehr oder weniger Erfolg zu kopieren versuchten, sorgt sich der junge Chef um generelle Trends im Lebensmittelhandel. Vor allem der Hang zu immer mehr Convenience in den Geschäften bereitet ihm Kopfzerbrechen. Seit große Marken wie Rewe und Edeka in ihren Supermärkten mit neuen Bedientheken experimentieren und dabei auch Beratung und Verkostungen anbieten, nähern sie sich dem Vom-Fass-Konzept an. Die Alleinstellungsmerkmale der Marke drohen dadurch allmählich zu verblassen.

Völlig aufzuhalten ist die Angleichung an den Mainstream jedoch kaum. Auch Kiderlen erwägt eine gewisse Rationalisierung und mehr Selbstbedienung in den Geschäften. Die Beratung der Kunden sowie die anschließende Abfüllung und Verpackung der Ware durch einen Mitarbeiter sei nun mal ein zeitraubender und personalkostenintensiver Prozess. Ein Teil der Ware soll deshalb künftig in vorher abgefüllten Einzelbehältern angeboten werden.

Auch gesellschaftliche Entwicklungen, wie der medial befeuerte Trend um körperliche Fitness und bewusstere Ernährung, erweisen sich für das Unternehmen mit Blick auf die internationalen Märkte als Herausforderung: Hochwertige, als gesund geltende Speiseöle sind in diesem Konsumklima zwar gut zu verkaufen, hochprozentige, allein dem Genuss dienende Spirituosen jedoch nicht unbedingt. „Dass beide Produktbereiche gleichermaßen zu unserem Sortiment gehören, ist für die Markenführung nicht ganz einfach“, gesteht Kiderlen.

Den schwäbischen Wurzeln treu
Allerdings ist der Unternehmer durchaus zuversichtlich, gegen die Stürme des Zeitgeistes auch künftig bestehen zu können. Schließlich sei man seiner Zeit schon mehrfach weit voraus gewesen: „Indem wir direkt vom Fass, Tonkrug und Glasballon in wiederbefüllbare Gefäße verkauft haben, arbeiteten wir bereits ressourcenschonend, als dies noch gar nicht in Mode war“, betont Kiderlen. Auch der Trend zu Lebensmitteln aus regionaler Produktion ist für den Händler ein alter Hut.

Rund ein Viertel der Vom-­Fass-Produkte stammt aus der oberschwäbischen Umgebung des Unternehmenssitzes in Waldburg. Weil man die Bodenseeregion und die dortigen landwirtschaftlichen Erzeugnisse gut kenne, bedürfe es häufig auch keiner Bio-Zertifizierung. Die Siegel würden ein Produkt ohnehin oft nur verteuern, ohne immer entsprechenden Mehrwert zu bieten, glaubt der Unternehmer.

Gerade mit Blick auf die, laut Kiderlen, „äußerst engagierten Franchisenehmer“ sieht sich das Unternehmen für die kommenden Herausforderungen gerüstet. Die anstehenden Veränderungen sollen mit Augenmaß angegangen werden. „Wir sind und bleiben ein mittelständisches Unternehmen mit oberschwäbischen Wurzeln. Unser Prinzip heißt Evolution statt Revolution“, betont der Junior, der sich mit seinem Vater noch immer regelmäßig über alle wichtigen Themen austauscht und den Unternehmensgründer dabei auch von eigenen Ideen zu überzeugen versteht. Vom neuen Shopdesign in Schwarz sei der Senior zunächst nicht besonders angetan gewesen. „Wir haben darüber geredet und er hat es sich angeschaut. Mittlerweile ist er genauso begeistert wie ich“, sagt Kiderlen erfreut.


Vom Weinhändler zur Weltmarke
Der gelernte Küfer Johannes Kiderlen, der zunächst ein väterliches Unternehmen für Wein und Traubensaft übernommen hatte, entwickelte daraus eine Kette mit 25 Getränkemärkten, bevor er 1994 in Regensburg damit begann, Weine, Spirituosen, Essige und Öle aus offenen Behältern anzubieten. Daraus entstand eine völlig neue Geschäftsidee: 1995 wurde das Unternehmen Vom Fass AG in Ravensburg gegründet, später erfolgte der Umzug nach Waldburg. Das Konzept überzeugte Geschäftspartner an mittlerweile über 280 Standorten. Und das nicht nur in Deutschland: Vom Fass ist in den vergangenen Jahren zur globalen Handelsmarke geworden. Filialen finden sich unter anderem in Belgien, Brasilien, Dänemark, Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Israel, Italien, Japan, Kroatien, Lettland, Malaysia, Mexiko, Österreich, auf den Philippinen, in der Schweiz, in Singapur, Spanien, Thailand, Tschechien, Ungarn und den USA. Die Marke gilt darüber hinaus als Topunternehmen der deutschen Franchise-Wirtschaft.

Schlagworte: franchise, Markt

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