Weinhandel: Schrumpfende Margen

Das Internet hat auch den Weinhandel zum Marktplatz für Dumpinganbieter und Schnäppchenjäger werden lassen. Nachhaltig ist das nicht. Zu viele Anbieter wollen mitverdienen.

Von Martin Jahrfeld 29.11.2015

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Wein lässt sich auf vielen Wegen verkaufen. Marcus Baumgart bevorzugt die traditionellen Kanäle. Sein Geschäft im Berliner Szenebezirk Mitte bietet dafür eigentlich die allerbesten Voraussetzungen. Die Weinhandlung Baumgart & Braun ist Teil einer historischen Markthalle, in der ein großer Rewe-Markt für eine beständig hohe Kundenfrequenz sorgt. Auf die gute Lage seines Ladenlokals will sich der Händler jedoch nicht verlassen.

Mit einem umfangreichen Sortiment aus allen wichtigen Weinanbauländern der Erde, einem guten Angebot an Portweinen, Bränden, Grappas und anderen Spezialitäten sowie langjähriger Weinexpertise hat sich Baumgart in den vergangenen elf Jahren einen soliden Kundenstamm erarbeitet. Gute Kontakte in die Bar- und Restaurantszene der Hauptstadt garantieren weitere Umsätze. Und der Verkauf übers Internet? „Nee“, sagt Baumgart selbstbewusst. „Das interessiert mich eigentlich nicht.“

Offline testen, online kaufen

Zufrieden ist der gebürtige Berliner mit den Geschäften dennoch nicht. Zum einen sind da die stetig steigenden Mieten im Zentrum der Hauptstadt, die an den Renditen nagen und durch Umsatzzuwächse kaum noch kompensiert werden können. Denn auch die Preise für Wein sind in vielen Segmenten gesunken, die Margen der Händler schrumpfen seit Jahren. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt jene Weinliebhaber, über die sich Baumgart ebenso ärgert wie über die teuren Mieten: Leute, die in seinem Geschäft zur Weinprobe erscheinen, sich allerlei edle Tropfen einschenken und erklären lassen – um das Verkostete dann später im Internet ein wenig günstiger einzukaufen.

Der von solchen Kunden ausgelöste Druck auf die Margen dürfte noch eine Weile anhalten. Wegen des Internets agieren insbesondere die Liebhaber höherwertiger Weine preissensibler denn je – ein Markt, den immer mehr etablierte und neue Unternehmen zu bedienen versuchen. Da sind zum einen die großen Handelsketten, die im Netz jenseits ihres stationären Sortiments inzwischen in ganz neue Preisdimensionen vorgestoßen sind. Als Lidl im vergangenen Jahr damit begann, hochwertige Weine online zu günstigen Preisen anzubieten, sorgte dies im Markt für erhebliche Unruhe. Der Schritt des Discounters fand zudem ein breites Medienecho. Inzwischen verfolgt Lidl diese Strategie längst nicht mehr allein. Auch Wettbewerber Netto hat im Netz mittlerweile allerlei Spitzenweine im Sortiment. Bei Rewe wird noch an einem entsprechenden Onlineshop gebastelt. Die Großen erweitern mit dieser Strategie lediglich ihre ohnehin starke Position im Weinhandel. Drei von vier Flaschen werden in Deutschland von Discountern, SB-Warenhäusern und Einzelhändlern verkauft.

Doch nicht nur die Großen, auch viele kleine Händler und Unternehmensgründer bringen den Markt mit ihren Internetaktivitäten in Bewegung. Dazu zählen traditionelle Weinhändler mit stationärem Geschäft, die mit ihrem Onlineshop neue Kundenmärkte erschließen wollen, aber auch reine Onlinhändler, die nicht nur ohne Ladenlokal, sondern auch ohne eigenes Lager arbeiten. Die Kundenbestellungen werden bei diesem Geschäftsmodell direkt an den Winzerbetrieb weitergeleitet, der auch einen Teil der klassischen Händleraufgaben, wie etwa die Verpackung, übernimmt. Ob solche Konzepte langfristig überleben können, bleibt abzuwarten. Sicher ist jedoch: Sie setzen die Preise unter Druck.

Nikolas von Haugwitz, Geschäftsführer von Deutschlands größtem Weinhändler Hawesko, glaubt nicht, dass die Entwicklung der vergangenen Jahre von Dauer sein kann. Der Experte rechnet mit einer Marktbereinigung. Treffen werde es vor allem die rein preisorientierten Anbieter. „Mindestens achtzig Prozent aller Onlinehändler werden nicht überleben. Die Investitionskosten für eine gute Onlineplattform sind extrem hoch. Das ist angesichts des aktuellen Preisverfalls kaum rentabel zu kalkulieren“, erwartet von Haugwitz.

Lebensgefühl ansprechen

Wer über innovative Konzepte und Ideen verfügt, kann jedoch auch als Internethändler Erfolg haben: So setzt das 2013 gegründete Mainzer Online-Unternehmen „Geile Weine“ nicht primär auf Preisargumente, sondern auf ein trendiges Marketing, das neue Kundengruppen erschließen will. „Geiz-ist-geil-Marketing interessiert uns nicht“, betont Mitgründer Alexander Schneider. „Wir wollen das Lebensgefühl und die Lebenswelt unserer Zielgruppen ansprechen.“ Die Website des Unternehmens empfiehlt deshalb Weine für bestimmte Alltagssituationen und Ereignisse – Spezielles für das „Lesen auf der Couch“, das „Erste Date“ oder das „Wiedersehen mit Freunden“.

Angesprochen werden sollen nicht zuletzt junge Zielgruppen, die mit der häufig exklusiv anmutenden Expertenkultur des Weinhandels wenig anfangen können. Branchentypischen Ritualen erteilen die Gründer eine klare Absage. Der für einen Weinhändler eher ungewöhnliche Firmenname habe sich inzwischen gut etabliert: „Je länger wir diesen Namen tragen, desto wohler fühlen wir uns damit. Es geht uns um den Spaß am Wein, den möglichst einfachen Zugang und den Abbau von Berührungsängsten“, betont Schneider.

Letztlich sind es auch solche Konzepte, die dem stationären Weinhandel das Leben weiter erschweren. Die Fachhändler leiden darunter, dass ihre Beratung auch bei teuren Weinen immer weniger gefragt ist. Angesichts des hohen Preisdrucks im Gesamtmarkt, innovativer Online-Newcomer und der auch im höherwertigen Segment engagierten Discounter wird vielen etablierten Weinhändlern nicht viel anderes übrig bleiben, als ihr Unternehmen perspektivisch neu zu definieren.

Manch vorausschauender Händler hat sein Geschäft mittlerweile diversifiziert und vermarktet seine Weinexpertise im Umfeld von Gastronomie, Eventmarketing oder Tourismus. Auch Marcus Baumgart will sich nicht mehr allein auf den Weinhandel verlassen. Das Geschäft, das er vor einiger Zeit wenige Schritte neben der Weinhandlung eröffnet hat, verkauft keine Spirituosen, sondern Fleischspezialitäten, wie irisches Dryaged Beef, französisches Freilandgeflügel und Black-Angus-Rind aus Nebraska. Das Geschäft mit hochwertigen Fleischspezialitäten aus aller Welt scheint vorerst noch verlässlicher als der zunehmend unberechenbare Weinhandel.

Schlagworte: Branchen, Onlinehandel, Lebensmittelhandel, Wein, Weinhandel

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