Gefühlssache

Mit klassischen Markenkonzepten können Existenzgründer kaum mehr beim Kunden punkten. Immer mehr Start-ups positionieren sich daher mit emotionalisierten und auf die Person des Gründers zugeschnittenen Geschäftsideen in den überbesetzten Märkten.

Von Eva Neuthinger 15.02.2019

© Freepik/Anatoliy Cherkas/Odernichtoderdoch

Hübsch ordentlich: Das Start-up­ Odernicht­oderdoch zielt auf Menschen mit einer Vorliebe für Organisation und verspieltes Design.

Das Video auf Youtube wurde rund 9 000-mal geklickt. Mehr als zehn Minuten lang erklären sich die Mitarbeiter des Onlinehändlers Odernicht​oderdoch gegenseitig, warum sie allesamt Alltagshelden sind  – oft unter Tränen der Rührung. Die Emotionalisierung gehört zum Geschäftskonzept der Firma Heinen Lovebrands in Münster. Das Unternehmen hat sich unter den Labels „Odernichtoderdoch“ sowie „JO & JUDY“ auf das Segment Papierwaren, Geschenkideen und Wohnaccessoires spezialisiert.

„Unsere Erfolgsgeschichte startete mit dem Onlinetagebuch meiner Frau Joana, in dem sie von ihren Gedanken, Ideen und Empfindungen erzählte. Vor knapp vier Jahren konzipierten wir unsere erste Produktserie rund um Tagebücher. Uns geht es nicht nur um die Ware, sondern auch um Gefühl, um Gesten und um Charme“, erklärt Niklas Heinen, Geschäftsführer des Onlinehändlers.

Inzwischen beschäftigt Heinen Love­brands 50 Mitarbeiter.  „Zielgruppe sind in erster Linie Mädchen ab elf Jahren und generell Frauen. Unsere Kunden kombinieren ihre Vorlieben für Organisation mit verspielten Designs, sagt Heinen.
Die Firma setzt auf Performance- und Influencemarketing via Instagram und Facebook. „Das bringt Traffic auf unsere Seite und damit Umsatz“, so der Geschäftsführer. Klassische Werbung schaltet das Unternehmen zwar auch, aber nur punktuell und gezielt. Das Beispiel dokumentiert, dass Gründer mit dem richtigen Konzept in einen eigentlich längst überbesetzten Markt erfolgreich einsteigen können. Der Markt für Papierwaren ist schließlich heiß umkämpft, wie das Institut für Handelsforschung IFH Köln und die BBE Handelsberatung ermittelt haben. Bis 2020 wird er kaum wachsen, so die Prognose. Einen wesentlichen Teil des Umsatzes generiert die Branche allgemein mit Firmenkunden. Odernichtoderdoch bedient in erster Linie die private Klientel – und auch hier nur eine enge Zielgruppe. Das Unternehmen besetzt also eine Nische.

Markt verlangt Digitalisierung

Andererseits aber liegt Einzelhändler Heinen mit seinem Onlinehandel voll im Trend. „Start-ups im Einzelhandel treten inzwischen recht häufig mit eigenem Label als Onlineshops auf. Sie entwickeln rund um die eigene Geschichte sowie um die Person des Gründers ein Produktportfolio und bauen sich in den sozialen Medien ihre eigene Community auf“, sagt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln. Darüber gewinnen sie ihre Kunden.

„Der Markt verlangt sicherlich nach Digitalisierung“, sagt auch Silvio Zeizinger, Geschäftsführer des Handelsverbandes Hessen-Süd in Frankfurt. Laut IFH-Branchenreport stiegen die Konsumausgaben der privaten Haushalte in den Jahren 2012 bis 2017 um rund zwölf Prozent per anno. Der Einzelhandelsumsatz weitete sich insgesamt um 15 Prozent aus. „Im selben Zeitraum aber konnte der Onlinehandel um 74 Prozent zulegen. 2018 eingeschlossen, haben wir sogar eine Steigerung von 92 Prozent zu verzeichnen“, unterstreicht Stüber. 

Den Großteil des Kuchens sichert sich Amazon. Nur noch ein Viertel des Online-Umsatzes läuft ohne den Einfluss dieses Riesen – also ohne dass Konsumenten auf Amazon vorab zum Beispiel nach Produktinformationen suchen. „Auch für Start-ups wird es immer schwieriger, in einer Nische an dem Giganten vorbeizukommen“, analysiert Stüber die Situation. Selbst wenn sich der beeinflusste Anteil nach Branchen unterscheidet: Bei Fashion und Accessoires deckt der Big Player 46 Prozent des Volumens ab. Im Bereich Freizeit und Hobby sowie bei Consumer Electronic und Elektro sind es deutlich über 90 Prozent. Dabei hängt die Bedeutung des Onlinegeschäfts auch insgesamt vom jeweiligen Sortiment ab, wie der Blick in die Entwicklung einzelner Branchen bestätigt. 

Zum Beispiel entwickelt sich der Schuhmarkt laut IFH und BBE insgesamt stabil. Umsatzgewinne erzielt der Onlinehandel, während der stationäre Handel verliert. Selbst etablierte kleinbetriebliche Händler haben Schwierigkeiten, der Entwicklung standzuhalten. Gründer in diesem Segment sollten daher genau überlegen, mit welcher Strategie sie im Plattformzeitalter aktiv werden möchten: die Reichweite von Zalando und Amazon für sich zu nutzen oder über andere Wege die Kunden zu gewinnen. 

Zum Beispiel bleibt das Segment Kinderbekleidung laut dem genannten Branchenreport trotz steigender Geburtenraten mehr oder weniger konstant. Ähnlich wie bei den großen Fashionmärkten Damen- und Herrenbekleidung zeichnet sich in diesem Segment eine Sättigungstendenz ab. Die Wettbewerbsintensität in der Branche aber ist hoch; die Margen der Anbieter sind entsprechend niedrig. In einem solchen Umfeld müssen sich Gründer eindeutig am Markt positionieren – im Zweifel mit einer Portion Emotionalisierung nach dem Vorbild der Marke Odernichtoderdoch.

Branchen und Märkte: Welche Sortimente wie gut laufen   

Start-ups in gesättigten Märkten tragen ein erhöhtes Risiko, selbst wenn der Jungunternehmer mit einem zielgruppenorientierten Konzept eine Nischenposition anstrebt. Gründer sollten die Entwicklung im eigenen Markt verfolgen.

Fahrradmarkt

Dank E-Bikes wächst das Geschäft, so das IFH Köln. Die innovativen Zweiräder decken mehr als die Hälfte des Gesamtmarktvolumens ab – mit zweistelligen Wachstumsraten. Bis 2022 steigern 
E-Bikes ihren Anteil am Gesamtumsatz noch um weitere fünf Prozentpunkte. Eine gegenläufige Entwicklung zeigt sich in den übrigen Warengruppen – vor allem bei Mountain-Bikes, die rund ein Fünftel einbüßen. Auch traditionelle Stadträder und Trekking-Bikes werden künftig weniger verkauft.

Sportartikel

Laut IFH Köln verzeichnen immerhin 15 von 19 Warengruppen ein Plus. Beliebt sind beispielsweise Wanderschuhe oder Wintersportgeräte. Insgesamt kennzeichnen eine hohe Fachhandelsaffinität sowie ein überdurchschnittliches Wachstum diesen Markt. 

Möbel

Der Bedarf scheint nach Jahren der Hochkonjunktur momentan weitgehend gedeckt. Der Wettbewerb verschärft sich. Der Umsatz sinkt tendenziell, im besten Fall stagniert er. Für 2022 prognostizieren die IFH-Marktforscher ein Marktvolumen von rund 19,9 Milliarden Euro. Zum Vergleich: 2017 wurde die 
20- Milliarden-Marke überschritten.

Schlagworte: Start-up, Emotionalisierung

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