Smart unterwegs

Stefan Holwe hat sich vorgenommen, den unbeweglichen Koffermarkt ­digital umzukrempeln. Für seine Vertical-Commerce-Brand Horizn Studios lässt der Berliner Trolleys mit USB-Anschlüssen in China produzieren – und verkauft sie direkt an die reisefreudige Generation Smartphone.

Von Ralf Kalscheur 28.02.2018

© Thorsten Futh

Der Herausforderer im Premium-Reisegepäckmarkt legt einen fliegenden Start hin. Im März 2016 startet Horizn Studios die Prelaunch-Phase für seinen Trolley mit USB-Anschlüssen. Ein halbes Jahr später hat das Start-up schon 10 000 Koffer verkauft – ohne das Produkt überhaupt in einem annehmbaren Zeitraum ausliefern zu können. Dass die Käufer teils über zwei Monate auf ihr vorbestelltes Cabin Bag warten müssen, schürt den Hype. Horizn kann sogar 50 Euro Aufpreis verlangen für das Privileg, früher mit seiner begehrten Ware beglückt zu werden.

Das Angebot trifft offenbar einen Nerv – den der „urbanen Nomaden“, die unterwegs bequem und trendbewusst ihre Smartphones aufladen wollen. Mit dem Sympathiebonus des frischen Players bietet Horizn Studios seiner kosmopolitischen Zielgruppe eine Lifestylelösung, die sich vom Wettbewerb alleinstellend unterscheidet. Die Ansprache erfolgt, den Mediengewohnheiten der polyglotten Kreativarbeiter entsprechend, über soziale Kanäle, vor allem Facebook und Instagram, und eingekaufte Opinion Leader beglaubigen die Authentizität.

Die junge Geschichte von Horizn Studios ist ein Lehrstück für die vertikale Besetzung einer Nische auf einem veränderungsarmen, von wenigen Konzernen  dominierten Markt. „Die größte Innovation der Kofferbranche in den vergangenen 30 Jahren war die Entwicklung von zwei zu vier Rädern“, sagt Gründer Stefan Holwe. Seit März 2017 hat sein Unternehmen das sogenannte Smart Luggage auf Lager und kann in Europa innerhalb von 48 Stunden liefern. Kennzahlen mag Holwe nicht nennen – bis auf die bei Start-ups nicht unübliche, märchenhafte Wachstumsrate: Im Jahr 2017 konnte der Umsatz gegenüber dem Vorjahr vervierfacht werden.

„Ich bin auf dem Land, im Rheinland, groß geworden und wollte schon immer die Welt sehen“, erzählt Holwe. Der leidenschaftliche Surfer wirkt auch mit 41 jung geblieben. Mit 15 schnappt er sich sein Board und tritt seine erste Fernreise nach Bali an. Wind und Wellen folgt Holwe auch bei der Wahl seines Studienorts: BWL und Marketing lernen sich an der Hawaii Pacific University in Honolulu sehr angenehm. Kontrastprogramm im ersten Job: Ende der 90er-Jahre arbeitet er im Stab für einen Vorstand der Deutschen Bank und beschäftigt sich in London und Frankfurt mit Fintechs. Nach einem Zwischenspiel als Berater bei BBDO Consulting gründet Holwe 2002, im Alter von 26 Jahren, sein erstes Unternehmen – zusammen mit zwei Surffreunden.

Surfer auf der Erfolgswelle
An der Atlantikküste haben sie sich kennengelernt, ihre Kreativagentur Plantage eröffnen die drei Gründer im grauen Kreuzberger Hinterhof. Doch es ist kein Kaltstart: Sie bringen gute Kontakte von früheren Berufsstationen mit und erarbeiten bald Guerillamarketingkampagnen für Nike und Plattencover für Universal. Drei Jahre später ist die Leadagentur von BMW Mini 100 Mann stark. 2010 übernimmt das Schwergewicht Aperto (IBM) die Mehrheit, 2012 verkauft Holwe seine Anteile.

Der Unternehmer hat Geld und Freizeit, um wieder seinem Hobby nachzugehen: Reisen. Beim Leben aus dem Koffer fällt ihm auf, dass es kaum junge Premiummarken für Gepäck gibt. Die „urbane Nomaden“ genannte Zielgruppe der 20- bis 35-jährigen Digital Natives verstaut ihre smarten Reisebegleiter in Taschen, die so ähnlich schon seit Jahrzehnten auch für ihre Eltern hergestellt werden.

Weltmarktführer Samsonite und seine Premiumtochter Tumi oder die 2017 von dem LuxusgüterkonzernLVMH übernommene Traditionsmarke Rimowa decken generationsübergreifend die Begehrlichkeiten im hochwertigen Segment ab. Laut Statista-Prognose wird im Jahr 2021 ein Marktvolumen von gut 4,5 Milliarden Euro für Gepäck allein in Deutschland erreicht werden; ein jährliches Umsatzwachstum von 2,5 Prozent. In Asien, wo die Reiselust einer neuen Mittelschicht erwacht, ist die Wachstumsrate doppelt so hoch. Die Onlinepenetrationsrate ist hingegen, etwa im Vergleich zum Modehandel, unterentwickelt.

Vertikal gewinnt
Berliner Start-up-Szene, 2014: Stefan Holwe und Florian Heinemann treffen sich in Kreuzberg zum Kaffeetrinken. Heinemann war Geschäftsführer von Rocket Internet und gründete dann zusammen mit der Otto Group Project A, einen operativen Frühphaseninvestor für Technologieunternehmen. Holwe sucht nach neuen Aufgaben. Die beiden Digitalexperten unterhalten sich über einen Trend in den USA. Sogenannte „Digitally Native Vertical Brands“ (DNVB, siehe Kasten) sammeln dort gerade in ersten Finanzierungsrunden zweistellige Millionenbeträge ein.

Der Charme der vertikalen Strategie liegt in der Nische. Das Start-up Casper zeigt damals, dass es möglich ist, Verbrauchern online Matratzen zu verkaufen, auf denen sie nie zur Probe gelegen haben. Im nicht weniger beratungsintensiven Brillengeschäft lockt Warby Parker modebewusste Kunden in seinen Onlineshop für Vintage-inspirierte Gestelle. Und der Dollar Shave Club, ein Abodienst für Rasierklingen und Pflegemittel, wird fast allein durch Mundpropaganda in sozialen Medien relevant. „Das Businessmodell fanden wir unheimlich spannend“, erinnert sich Holwe. Bevor der Kaffee kalt wird, fassen Holwe und Heinemann den Entschluss, es den Vorbildern gleichzutun. Aber in welchem Vertical? Holwe hat schon eine Idee im Gepäck. Den Business Case entwickelt er im Company Builder Project A. „Wir wollen der Nike-Sneaker des Luggage-Segments werden und den Lifestyle der urbanen Nomaden transportieren“, gibt Holwe das Ziel vor. Vorwerk Ventures überzeugt der Pitch, der Wagniskapitalgeber gehört nach Project A zu den Finanziers der ersten Stunde.

Für die Gründung von Horizn Studios im Mai 2015 holt sich Holwe Jan Roosen an die Seite, der aus seiner Zeit als Berater bei A.T. Kearney Erfahrung in der Organisation von Produktionsprozessen im Konsumgüterbereich einbringt. Zunächst verkauft Horizn herkömmliche Koffer sowie Taschen. In Kooperation mit renommierten Designern, wie Jaimal Odedra, der schon für Ralph Lauren und Donna Karan gearbeitet hat, prägen Holwe und Roosen den Look der Marke. Von Beginn an betreiben die beiden auch einen Store in Berlin, um direktes Kundenfeedback zu sammeln.

Parallel arbeitet das Start-up an der Aufrüstung seines Cabin Bags. Der Clou des Hartschalenkoffers aus Polycarbonat ist ein in der Mulde des Teleskopgriffs eingelassenes Fach für einen Akku, der von außen mit dem Smartphone verbunden werden kann. Auch das Powerpack ist Marke Horizn. Die Praktikabilität der Lösung leuchtet Vielreisenden sofort ein. Speziell gestaltete Innentaschen für Kabel und Notebook sowie ein für 100 Euro Aufpreis erwerbbares GPS-Tracking-Modul, mit dem sich das Gepäckstück per App orten lässt, betonen den smarten Appeal. Vier robuste und leichtgängige 360-Grad-Rollen hat der Trolley auch. Die Gründer machen nicht den Fehler, an diesem neuralgischen Punkt zu sparen und Minuspunkte in Tests zu sammeln.

Weil Horizn Studios die „Middle Men“ einspart und die meisten Komponenten selbst in China produzieren lässt, sind die hochwertig wirkenden Koffer je nach Ausführung für Preise zwischen rund 200 und 400 Euro (ohne GPS) zu haben. Das ist billiger als die Luxuskonkurrenz, aber teuer genug, um der Zielgruppe glaubhaft und margenstark den unterstellten Distinktionsgewinn zu verkaufen. Die Retourenquote liege aktuell unter fünf Prozent.

20 Investoren stellen sich mittlerweile hinter das Projekt, neben Project A und Vorwerk Ventures sind darunter die Trivago-Gründer mit ihrer Investmentfirma Monkfish Equity, der italienische Investorenklub U-Start, Rodenstock über ihr Invest-Vehikel Astutia und einige Business Angels. Im Januar schloss Horizn eine weitere Finanzierungsrunde; neu im Boot ist der Investor Perpetual Ventures, hinter dem das Family Office einer Luxusuhrenmarke steckt. Damit sammelte Horizn bislang insgesamt 15 Millionen Euro an Kapital ein; weitere Finanzierungsrunden sind nicht ausgeschlossen. Profit macht das Start-up indes noch nicht. Holwe: „Kontinuierliche Kostenoptimierung ist wichtig, aber zurzeit nicht unser primärer Fokus. Unser Ziel ist es, in den nächsten zwei Jahren unsere Bekanntheit und Position als führende Luggage-Marke für die nächste Generation auszubauen.“ Rund die Hälfte seiner Umsätze erzielt Horizn noch im DACH-Raum, die andere Hälfte im europäischen Ausland, vor allem in Großbritannien, den Beneluxländern und Skandinavien.

Wachstum im Multichannel
Rundgang im Unternehmenssitz, einem ehemaligen Speicher am Berliner Osthafen. Monitore zeigen den knapp 50 Mitarbeitern die Tageszahlen: Conversion-Rate, Bounce-Rate, was verkauft sich und was nicht? „Die Echtzeit-Optimierung des Geschäfts ist für uns von wesentlicher Bedeutung. Wir sind im Vergleich zu den Etablierten klein, darum müssen wir smarter und schneller sein“, erklärt Holwe. Die Vertical-Commerce-Brand ist kein Economy-of-Scale-Business, doch auch Horizn Studios muss schnell wachsen, um sich der aufkommenden internationalen Konkurrenz zu erwehren. In den USA haben zwei ehemalige Mitarbeiterinnen des Brillenshops Warby Parker das DNVB-Geschäftsmodell ebenfalls auf Smart Luggage übertragen. Die Marke Away handelt mit ganz ähnlichen Produkten wie Horizn in einer vergleichbaren Preisrange und sammelte bereits 30 Millionen Dollar Wagniskapital ein. Away gilt aber als Frauenmarke, während bei Horizn Studios der Männeranteil bei den Kunden mit 65 Prozent überwiegt.

Um sich von Rivalen abzusetzen, erweitert Horizn im laufenden Jahr sein Sortiment um Rucksäcke, Check-in-Größen und eine luxuriöse Dienstleistung: Ab März erhalten Kunden mit dem Kauf eines Koffers ein Jahr lang kostenlos Zugang zu einem rund um die Uhr erreichbaren Travel-Assistent-Service, der auf Zuruf Hotels findet oder Flüge umbucht. Danach kostet der Reisebutler je nach Paket zwischen 500 und 1.000 Euro pro Jahr.

Zudem wollen die Berliner verstärkt auf stationäre Läden setzen – nicht nur als Kunden-Feedbackkanal. „Wir glauben an Multichannel“, sagt Holwe. „Unser Berliner Brandstore war sehr schnell profitabel.“ Mitte 2018 steht die Eröffnung eines 200 Quadratmeter großen Ladens in London an, in den kommenden „zwei bis drei Jahren“ sind zehn weitere Standorte in europäischen Städten geplant. Zudem will Horizn Shop-in-Shop-Konzepte vorantreiben. „Mit unseren eigenen Mitarbeitern und der eigenen Markenarchitektur“, sagt Holwe. Er habe bereits rund 300 Anfragen von Einzelhandelsunternehmen erhalten. „Wir sprechen zurzeit mit allen führenden Häusern in Europa.“


Digitally Native Vertical Brand
Die Begriffsprägung „Digitally Native Vertical Brand“ (DNVB) wird Andy Dunn zugeschrieben, Gründer des amerikanischen Online-Herrenmodelabels Bonobos. Vertical Commerce unterscheidet sich vom E-Commerce durch die Strategie, vom Design über die Produktion bis zum Marketing und Verkauf volle Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette zu behalten. Was H&M oder C&A schon vor Jahrzehnten im stationären Niedrigpreissegment vorgemacht haben, übertragen V-Commerce-Brands auf den Onlinehandel. Besonderheit: DNVBs etablieren sich in Nischen und konzentrieren sich auf den Lifestyle ausgewählter Zielgruppen. Die Markenkommunikation ist emotional und content- sowie communityorientiert. Das stärkt die Kundenbindung und vertieft die Qualität der Kundendaten. Führende DNVBs, wie der Fashionhändler Alo Yoga oder die Beautymarke Birchbox, erreichen Millionen Follower auf Instagram und Facebook. Viele V-Commerce-Brands sammeln überdies Offline-Insights in Stores oder setzen auf Multichannel-Retail. Die Sortimentsauswahl ist eng begrenzt. Durch den direkten Kontakt zum Hersteller können DNVBs vorteilhafte Bezugspreise aushandeln, auf die Produktion einwirken und schnell auf für ihre Zielgruppen relevante Trends reagieren. So werden durch die Eigenmarken Alleinstellungsmerkmale geschaffen und Preisdrücke gemildert. Das Prinzip „Cut-out-the-Middle-Men“ erhöht die Margen. Laut einer Studie wurden 2015 und 2016 allein in den USA 708 Millionen Dollar Wagniskapital von DNVBs eingesammelt.

Schlagworte: Vertical Brand, Stefan Holwe, Smart Luggage, Smart, Reisegepäck, Horizn Studios

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