Schlafen als Lifestyle

Das lukrative Geschäft mit Matratzen lockt ­Online­-­Anbieter auf den Markt. Doch die Geschäfts­­modelle der Newcomer müssen sich erst noch bewähren.

Von Martin Jahrfeld 21.03.2017

© muun

Dass beim Matratzenkauf Abgründe und Absurditäten lauern, wusste schon Loriot. Sein fast 40 Jahre alter TV-Sketch, in dessen Verlauf zwei Ehepaare („Wir schlafen im Liegen“) auf einen Verkäufer treffen, der von „kreuzweise verspannten Federmuffen“ und dem „Horizontalensemble Andante“ schwärmt und seine Kunden auf diese Weise eloquent in die Verwirrung treibt, hat kaum an Aktualität verloren. Auch 2017 empfinden viele Verbraucher den Erwerb einer Matratze als undurchsichtigen Prozess voller Rätsel und Risiken.

Kein Wunder: Weil Schlafunterlagen meist nur alle zehn Jahre gekauft werden, ist das Produktwissen der Kunden begrenzt. Informationen über Materialien, Verarbeitung oder die jüngsten Erkenntnisse der Schlafforschung stiften zusätzliche Unsicherheit. Und auch die Vergleichbarkeit von Preisen erscheint angesichts der Vielzahl an Produkten, Größen, Materialien und Rabattmodellen kaum möglich.

Doch der Markt ist attraktiv. Laut Schätzungen liegt der Jahresumsatz mit Matratzen bei rund 1,3 Milliarden Euro. Das Geschäft gilt als margenstark. Der Einstieg neuer Online-Anbieter in das bisher von Fachgeschäften, Möbelhäusern und stationären Discountern dominierte Segment ist deshalb wenig überraschend. Start-ups mit Markennamen wie Bruno, Muun, Emma oder Eve versuchen das Segment mit neuen Vertriebs- und Marketingkonzepten zu revolutionieren.

Die Botschaft an die Etablierten gerät mitunter ruppig: „Das Matratzengeschäft ist von archaischen und monopolartigen Strukturen durchzogen und wird von hohen Margen und niedriger Kundenzufriedenheit charakterisiert“, heißt es auf der Website des Berliner Anbieters Muun. Frederic Böert, einer der beiden Gründer, sieht beim Matratzenhandel viel Platz für neue Ideen: „Die Industrie setzt sehr stark auf das Produkt, aber kaum auf Kundendienst und Kundenwünsche. Mit Muun wollen wir den Service verbessern und die Produkte für den Kunden erlebbar machen.“

Das Rezept: Statt langwieriger Tests im Geschäft können sich die Kunden ihre Matratze nach Hause liefern lassen, sie bis zu 100 Tagen testen – und bei Nichtgefallen kostenlos zurückschicken. Aufgrund der Qualität der in Eigenregie entwickelten Matratzen sei der Anteil der Retouren gering, versichert Böert. Inspiration finden Newcomer wie Muun auf dem US-Markt. Der 2014 in New York gegründete Onlinehändler Casper vermochte mit innovativem Matratzendesign ein rasches Wachstum vorzulegen und den wettbewerbsintensiven US-Markt in Bewegung zu bringen. Mittlerweile konnten Investorengelder von mehr als 70 Millionen US-Dollar eingesammelt werden.

Konzepte ähneln sich sehr
Manch Gründer in Deutschland würde diesen Erfolg gern kopieren. Das jedoch dürfte nicht einfach werden. Die Konzepte der einzelnen Newcomer ähneln sich stark: Meist bieten sie statt zahlreicher Modelle nur ein einziges, allerdings variables Matratzenmodell an. Auch hinsichtlich Preisgestaltung und Vermarktung erscheinen viele Newcomer austauschbar. „Indem wir nur ein Modell anbieten und kein stationäres Geschäft betreiben, senken wir die Kosten und können attraktive Preise realisieren“, argumentiert Felix Baer, Mitgründer des Berliner Online-Anbieters Bruno.

Als typischer Start-up-Unternehmer, dem es eher um Investoren als um Kunden geht, will er deshalb jedoch nicht gesehen werden. „Wir suchen nicht nach Venture-Capital, sondern wollen organisch wachsen“, versichert Baer. Die Gründerstimmung in der Branche betrachtet er kritisch. Derzeit herrsche ein Boom, doch der Markt werde sich noch konsolidieren.

Stationäre Unternehmen spüren die neue Konkurrenz jedoch längst: Vor allem die 100-Tage-Rückgabegarantie schreckt Händler, die beim Wunsch nach Umtausch allenfalls Kulanz walten lassen. „Der stationäre Handel wird sich damit auseinandersetzen müssen. Einige Händler sind bereits auf diesen Trend aufgesprungen und räumen mittlerweile auch ein 100-Tage-Rückgaberecht ein“, beobachtet Axel Augustin, Geschäftsführer des Verbandes der Bettenfachgeschäfte (VDB).

Emotionale Referenzmarke
Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Möbel und Küchen (BVDM), verweist hingegen auf die Beratungskompetenz der Etablierten. „Uns überraschten die preisaggressiven Angebote im Onlinehandel nicht. Auf Differenzierungen und individuelle Bedürfnisse von Menschen, die immerhin 30 Prozent ihres Lebens auf einer Matratze verbringen, können und wollen Online-Anbieter nicht eingehen. Wer nur irgendeine passende Matratze kaufen möchte, ist online richtig aufgehoben.“

Um Kundenzufriedenheit bei Menschen zu erzielen, die nur eine beliebige Matratze nach Hause geliefert bekommen möchten, bedürfe es keiner großen Anstrengung. „Wer einen höheren Anspruch – auch an Fachberatung – stellt, kauft nach wie vor stationär“, zeigt sich Grothkopp überzeugt.

Bei den Newcomern sind die Erwartungen jedoch hoch: Muun-Mitgründer ­Frederic Böert träumt davon, das Produkt Matratze zu „einer emotionalen Referenzmarke“ aufzubauen. Themen rund um das ­gesunde Schlafen sollten eine ähnliche Lifestyle-Relevanz ausstrahlen wie Fitness- und Ernährungsthemen.

Doch auch das dürfte schwierig werden. Anders als Lebensmittel- und Fitnessbranche wird die Matratzenwirtschaft die dafür erforderlichen Marketingbudgets kaum aufbringen können. Zwar experimentieren einige Anbieter mit Fernsehspots, doch insgesamt sind die Etats für Werbung eher übersichtlich: „Wir setzen vor allem auf Empfehlungen“, versichert Böert.

Schlagworte: BVDM, Matratzenhandel, Schlaf

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