Sündenfall im Bioparadies

Naturkost wird zum Mainstream – ihr Umsatz hat sich innerhalb von zehn Jahren verdoppelt. Nun brechen in der Branche Interessenkonflikte auf.

Von Christine Mattauch 20.08.2019

© Getty Images/Andrew Bret Wallis

Newcomer-Erfolge sorgen in der Ökobewegung für Streit.

Naturkind wird sie heißen, die neue Biokette. Noch in diesem Jahr soll in Hamburg der erste Standort eröffnen. Initiator des ambitionierten Projekts ist – Edeka. Die Genossenschaftsgruppe will Naturkind als Genussmarkt mit breitem Lebensmittel- und Naturkosmetiksortiment und einem „attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis“ positionieren, teilt die Zentrale auf Anfrage mit. „Damit erschließen wir insbesondere den selbstständigen Edeka-Kaufleuten zusätzliche Wachstumspotenziale.“

Die Ankündigung zeigt, wie sich die Naturkostbranche verändert. Der Trend zur gesunden, nachhaltigen Ernährung ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen – und in den Regalen des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels (LEH). Aldi listet zunehmend Bio-Eigenmarken, Penny führt Öko-Obst „mit kleinen Form- oder Schalenfehlern“, Lidl kooperiert mit dem Anbauverband Bioland. Selbst Demeter, mit seiner biodynamischen Wirtschaftsweise wohl der Verband mit den strengsten Richtlinien, hat sich dem Supermarktvertrieb geöffnet. Aus Sicht von HDE-Vizepräsident Björn Fromm, zugleich Edeka-Händler in Berlin, ist das genau der richtige Weg. „Wir müssen das Thema spielen“, sagt er, „schließlich ist der Handel das Spiegelbild der Gesellschaft.“

Mehr als 10,9 Milliarden Euro wurden laut dem Bund Ökologische Landwirtschaft 2018 für Biolebensmittel ausgegeben, eine Steigerung um 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr und doppelt so viel wie vor zehn Jahren. Ein gutes Viertel des Umsatzes läuft über die etwa 2 500 Naturkosthändler, zu denen neben inhabergeführten Bioläden auch Ketten wie Alnatura oder denn’s gehören. Zwar profitieren sie vom Trend – der Großteil der Zuwächse jedoch geht an LEH-Vollsortimenter, Discounter und Drogerien. „Umfangreiche Einlistungen“ von Bioprodukten verzeichnet der Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels dort, ihr Anteil am Biolebensmittelmarkt liegt jetzt bei 59 Prozent. Bei Edekaner Fromm trägt das Ökosortiment bereits neun Prozent zum Umsatz bei.

In der Ökobewegung allerdings sorgen diese Erfolge für Streit: Was die einen als Signal für den lang erhofften nachhaltigen Umbau der Wirtschaft begrüßen, ist für andere ein Sündenfall. Einige Erzeuger fürchten um ihre Ideale, wenn die Dachmarke einem konventionellen Sortiment beigemischt wird. Szeneweit kursiert die Angst vor einem harten Preiswettbewerb zulasten der Produktqualität. „Wenn die Marge zum Spielball wird, können Bauern und Händler nicht ausreichend in Nachhaltigkeit investieren“, sagt Fachhandels-Lobbyistin Elke Röder.

Neue Verkäuferschichten

Dabei hat Bioland bei Lidl eine Menge durchgesetzt: Fairplay-Regeln sollen auskömmliche Erzeuger- und Herstellerpreise garantieren, und es gibt eine Ombudsstelle, auf deren Veranlassung hin Bioland Sanktionen gegenüber dem Discounter verhängen kann. Das Verfahren sei „einzigartig“, sagt Bioland-Präsident Jan Plagge. „Dass Lidl sich darauf eingelassen hat, unterstreicht dessen Ernsthaftigkeit.“ Er sieht nur Vorteile in der neuen Allianz: „Wir erreichen mit Lidl ganz andere Käuferschichten. Das Mehr an Käufern sorgt auch für ein Mehr an Umweltschutz.“ Überdies lieferten zahlreiche Bioland-Bauern auch bisher schon an den Discounter, nur ohne Siegel – und damit unter Preis.

Demeter hat bereits 2016 Vertriebsgrundsätze beschlossen, die den Weg frei machten für die Belieferung des konventionellen LEH. Allerdings unter Bedingungen, die im April dieses Jahres noch einmal verschärft wurden: So müssen Händler mindestens sieben Prozent Umsatz mit Bioprodukten machen, ihr Sortiment darf nicht weniger als 1 200 Bioprodukte umfassen. Das soll Discounter ausschließen, die nicht zum Markenimage passen und wohl auch nicht zur Philosophie.

Zum Zuge kommen unter anderem Edeka, Kaufland, Tegut, Globus und dm. „Unser Anspruch ist, dass wir unsere besondere Qualität möglichst vielen Kunden verfügbar machen“, sagt Demeter-Vorstand Alexander Gerber. „Sie sollen unsere Produkte dort finden, wo sie einkaufen.“ Nach seinen Angaben erzielte Demeter 2018 im konventionellen LEH ein Umsatzplus von 26 Prozent. Allein im Fruchtkontor von Edeka sind heute mehr als 100 Demeter-Artikel zu finden. Teilweise sind das Produkte, die schon zuvor ohne Demeter-Kennzeichnung in den Filialen verkauft wurden. Ein Teil der zusätzlichen Nachfrage wird aber aus dem Ausland gedeckt – was Kritikern wie Michael Brodda ein Dorn im Auge ist.

Der Inhaber der Demeter-Gärtnerei Lichtenborner Kräuter bei Göttingen befürchtet, dass die Qualität leidet, wenn in den ökologischen Landbau Großstrukturen einziehen, wie man sie aus der konventionellen Landwirtschaft kennt. Wachstum ja, aber nicht in Zusammenarbeit mit Lebensmittelkonzernen, sagt Brodda: „Wir wünschen uns eine Stärkung der kleinbäuerlichen Strukturen.“ In diesem Frühjahr sammelte er nach eigenen Angaben 2 500 Unterschriften gegen die neuen Vertriebsgrundsätze. Gerber sagt dazu: „In einem Mitgliederverband gibt es verschiedene Positionen. Insgesamt wird der Kurs von einer großen Mehrheit getragen.“

Demokratisierung von Bio

Zu Realismus rät Branchenveteran Rainer Plum, in den 1970er-Jahren Gründer des Münchner Bioladens Erdgarten und heute Vorstand der Reformhaus-Genossenschaft. Als solcher betrachtet er den Umbruch im Biosegment mit einiger Distanz: Zwar führen auch Reformhäuser Bioware; ihre Kernkompetenz jedoch verortet Plum beim Thema Gesundheit. Seinen Mitstreitern von einst rät er, sich nicht zu verkämpfen – Marktanteile abzugeben, sei „das Los der Pioniere“: „Wenn eine Sache gut ist, wird sie wachsen. Bio ist heute demokratisiert.“ Fachhändler müssten bereit sein, ihre Kundenansprache neu zu definieren.

Erfolg der Newcomer nicht ausgemacht

Ein Teil der Klagen ist wohl tatsächlich dem Umstand geschuldet, dass Wettbewerb mit Pioniergewinnen aufräumt, die sich in einer Premiumnische mit zahlungskräftiger Kundschaft erzielen lassen. So jedenfalls sieht es Edeka-Händler Fromm. „Ich verstehe, wenn sich die Naturkosthändler aufregen. Es geht um Besitzstandswahrung.“ 

Immerhin behaupten sich viele Fachgeschäfte trotz größerer Konkurrenz. Allein 50 neue Standorte kamen vergangenes Jahr hinzu. Doppelt so viele schlossen zwar –​ wurden aber teilweise nach Besitzerwechsel und Umbau wiedereröffnet, mit größeren Flächen, vielfältigeren Sortimenten und Kommunikationsangeboten, die den Anspruch untermauern, die „echte“ Bewegung zu vertreten: Bistrotreffpunkte, Vorträge, Exkursionen zu Lieferanten. Auch Grüne können Marketing.

Ob Newcomer wie Edekas Naturkind so glaubwürdig auftreten können, dass sie Erfolg haben, scheint daher alles andere als ausgemacht. Schon Rewe scheiterte mit dem Versuch, unter der Marke Temma eine Biokette zu etablieren – das Projekt wurde Anfang 2018 eingestellt. Heute teilt der Konzern auf die Frage des handelsjournal nach der Strategie eher schmallippig mit: „Das Rewe-​Biosortiment wird kontinuierlich ausgebaut.“

Das Biosegment wächst, auch der klassische LEH drängt verstärkt in das Segment. Eine Bedrohung für den Fachhandel?

Ich denke grundsätzlicher. Ich erlebe, dass für viele Kunden der konventionelle LEH nicht zu Bio passt, und erst recht nicht der Discount. Das liegt auch an der dort seit Jahrzehnten gesendeten Botschaft: Es geht noch billiger. Das glauben immer weniger Menschen, weil ihnen klar ist, dass es so wie bisher nicht weitergehen kann, wenn wir auf diesem Planeten eine Zukunft haben wollen. Vom LEH und vom Discount erwarte ich einen glaubwürdigen Umbau zu einem Wirtschaften, das mit der Natur arbeitet und nicht gegen sie. Mit Marketing ist es nicht getan.

Die Zusammenarbeit zwischen Bioland und Lidl oder auch zwischen Demeter und Edeka/Kaufland ist für Sie nicht glaubwürdig?

Nein. Ich vermisse Konsistenz. Es geht einfach nicht, dass man im Kerngeschäft weitermacht wie bisher und sich härteste Preiskämpfe liefert, und gleichzeitig ein bisschen Bio listet und meint, dadurch werde alles besser.

Man könnte Vereinbarungen wie die zwischen Bioland und Lidl auch als ersten Schritt interpretieren …

Diese Vereinbarung steht noch vor ihrer Bewährungsprobe. Die Lebens­erfahrung lehrt, dass Krisen kommen, und dann zeigt sich wahre Partnerschaft.

Sind Sie mit dem inhabergeführten LEH gnädiger als mit Discountern?

Was heißt gnädiger? Es geht um Glaubwürdigkeit. Anfang des Jahres habe ich bei Kaufland Werbung für eine Herrenjeans aus Ökobaumwolle gesehen, produziert nach dem weltweit führenden GOTS-Standard, für 9,90 Euro. So ein Preis ist mit einer Lieferantenstruktur unter akzeptablen Bedingungen nicht möglich.

Was fordern Sie?

Alle in der Wertschöpfungskette müssen von ihren Einnahmen leben und Margen erwirtschaften können, die Investitionen in Nachhaltigkeit ermöglichen.

Die Kunden müssen bereit sein, diese Margen zu zahlen.

Die Frage ist, ob es immer so viel teurer wird. Wir wollen einen Umbau des gesamten Ernährungssystems, weg vom Pestizideinsatz, hin zu regionaler Ware und weniger, dafür hochwertigem Fleischkonsum.

Der Fachhandel würde dann sein Alleinstellungsmerkmal verlieren.

Nicht, wenn es ihm gelingt, seine Leistungen zu kommunizieren. Es gibt Sortimentsrichtlinien mit dem Ziel, ein höchstmögliches Maß an Nachhaltigkeit zu erreichen. Zum Beispiel, indem das Lebensmittelangebot komplett aus Bioware besteht, ausschließlich zertifizierte Naturkosmetik erhältlich ist und alle Produkte frei von Gentechnik und Inhaltsstoffen aus Erdöl sind, auch Wasch- und Reinigungsmittel.

Der Naturkostfachhandel ist selbst inhomogen, mit kleinen inhabergeführten Läden und Biosupermarkt-Ketten ...

... wobei alle Outlets in etwa der Größe eines Edekaners entsprechen. Wir reden über eine ganz andere Spreizung als im LEH üblich. Aber ja, es ist ein Thema. Heile Welt gibt es nicht. Wichtig ist, dass sich alle Unternehmen auf einem konsequent ökologischen Weg befinden.

Schlagworte: Lebensmittelhandel, Lebensmitteleinzelhandel, bio-Lebensmittel, Bio-Produkte, Bio

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