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Modehändler ringen um jeden Kunden. Bei Best Secret einkaufen zu dürfen, gilt hingegen als Privileg. Warum das funktioniert – und wer dahintersteckt.

Von Christine Mattauch 27.08.2019

© bestsecret.com

Nur für Auserwählte: Der Onlineshop Best Secret.

Die Begrüßung setzt gleich den richtigen Ton. „Ab sofort haben Sie Zugang zu unseren Top-Designerlabels mit aktuellen Kollektionen zu unglaublichen Preisen“, heißt es in der E-Mail, die den Weg zum Angebot frei macht. Tatsächlich sind die Nachlässe beeindruckend: Der schwarze Businessblazer aus der Versace Collection etwa kostet 119 statt 540 Euro. Ein dunkelblaues Wolljackett von Elie Tahari, Hersteller-Preisempfehlung 398 Euro, gibt es für die Hälfte. Willkommen bei Best Secret, einem Online-Einkaufs-​club der besonderen Art. Rabatte bis zu 80 Prozent verspricht die Plattform – aber nicht für jedermann

Best Secret ist wählerisch. „Ursprünglich ein Geheimtipp, sind wir jetzt Europas exklusivste Shopping-​Community“, wirbt das Unternehmen im Youtube-Video. Und: „Unsere Partnerschaften sind streng limitiert.“ Zugang nur mit Einladung. Wie beim Rotary Club.

Trotzdem ist Best Secret auf Wachstumskurs. 2017 setzte das Unternehmen, das auch in Österreich, der Schweiz, Frankreich, Großbritannien und Schweden präsent ist, rund 290 Millionen Euro um – 22 Prozent mehr als im Vorjahr. Die deutschsprachige Facebook-Seite allein hat mehr als 250 000 Fans. Exklusiv und massenhaft geliebt – wie passt das zusammen?

Geschlossene Shopping-Communitys haben sich in den vergangenen Jahren als eigenständiges Segment etabliert. Der Trend begann 2001 mit der Gründung der französischen Einkaufsplattform vente-privee, heute mit 50 Millionen Kunden in einem guten Dutzend Ländern und einem Umsatz von 3,3 Milliarden Euro die Nummer eins in Europa. Auch große Onlinehändler mischen mit, wie Zalando mit Zalando Lounge, Ebay mit Brands4friends oder Otto mit dem auf Kindermode spezialisierten Club Limango.

Finanzinvestoren im Boot

Das Prinzip ist überall das gleiche. Die Plattformen werben mit aktuellen Kollektionen, ein beträchtlicher Teil des Angebots jedoch stammt aus der Vorsaison. Hinzu kommen Restposten und Artikel aus Überproduktionen. Daher sind hohe Preisnachlässe möglich, ohne dass der Eindruck von Ramsch entsteht. „Für Markenhersteller sind die Plattformen eine geschickte Methode, die Waren loszuwerden, ohne dass es einen negativen Effekt fürs Image gibt“, sagt Tina Weber, Professorin für Internatio-​nal Fashion Retail an der Hochschule Reutlingen. Ein allgemeiner Preisrutsch wird vermieden, weil die große Mehrheit der Kunden die Konditionen nicht unmittelbar vergleichen kann. Best Secret drückt das im Video so aus: „Uns ist es möglich, die besten Preise direkt mit den Markenherstellern auszuhandeln, solange wir hinter geschlossenen Türen operieren.“ Die Plattform wirbt mit 3 000 Designerlabels.

2007 wurde der Club von Schustermann & Borenstein (S&B) gegründet, einem fast hundert Jahre alten Modehändler aus Aschheim bei München. Er betreibt stationäre Läden in München und Wien, Hauptgeschäft war aber traditionell der Export, etwa nach Osteuropa und in den Nahen Osten. Das Prinzip ist das gleiche wie bei Best Secret: Designerware wird günstig angeboten und noch günstiger eingekauft. Man musste es nur auf die Onlinewelt übertragen. „Die gewachsenen Kontakte der Mutter sind ein enormer Vorteil“, glaubt Expertin Weber. Heute, zehn Jahre später, ist der Online-Ableger wirtschaftlich bedeutender als das Stammgeschäft.

All das erfährt man vom Unternehmen selbst allerdings nicht. „Wir sind pressescheu“, hieß es auf Anfrage des handelsjournals. Das könnte damit zu tun haben, dass S&B seine Strukturen weit über das Onlinegeschäft hinaus modernisiert hat. Zwar wirbt die Gruppe auf ihrer Website damit, „als traditionelles Familienunternehmen bereits in der dritten Generation“ geführt zu werden; Daniel Schustermann ist einer der Geschäftsführer. Bereits seit 2012 jedoch sind Finanz-​investoren beteiligt.

Auf Premium kuratiert

Bei S&B stieg zunächst Axa Private Equity ein; vier Jahre später übernahm die Londoner Permira, bekannt durch Engagements bei Hugo Boss, Valentino oder Dr. Martens. Da hatte sich der Wert des Unternehmens bereits mehr als verdoppelt. Die Gründerfamilien Borenstein und Schustermann blieben beteiligt, sind laut Ratingagentur Moody’s allerdings inzwischen in der Minderheit.

Die Einkaufsclubs sind deshalb so erfolgreich, weil sie sich nicht an den Schnäppchenjäger alter Prägung wenden, sondern an die Generation Smart. „Für diese Verbraucher ist das Gefühl wichtig, einen guten Deal zu machen“, sagt Weber. Zugleich profitieren die Plattformen von der Polarisierung des Bekleidungseinzelhandels: Während oben das Segment der Luxusmarken wächst und unten das der Discounter, bricht die Mitte weg. Aus dieser Mitte speist sich ein großer Teil des Angebots der Plattformen: Marken wie Tommy Hilfiger, Esprit, Gerry Weber oder gar Jack Wolfskin. Das gilt auch für Best Secret, selbst wenn es sich noch so exklusiv gibt.

Fahd Hajji, Experte für Consumer Industry & Retail bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney, sagt: Kunden seien heute schwieriger denn je zu segmentieren und könnten das Preis-Leistungs-Verhältnis von Marken gut einschätzen. „Für Produkte wie Sneakers, über die sie sich definieren, nehmen sie Geld in die Hand. Nicht aber für eine schwarze Jeans.“ Shoppingclubs hätten diese Dynamik verstanden. Solange „das Einkaufserlebnis auf Premium kuratiert“ sei, stimme die Positionierung.

Es ist also eine Frage des Marketings. Best Secret ist mit seinem strikten Empfehlungsprinzip besonders gut darin, den Nimbus der Exklusivität zu wahren. Bei vente-privee oder Brands4friends kann sich ein neuer Kunde einfach online registrieren, bei Best Secret heißt es auf der Homepage frech: „Noch keine Einladung? Fragen Sie doch in Ihrem Bekanntenkreis nach.“

Reiz der besonderen Gemeinschaft

Kein Wunder, dass es Gerüchte gibt, wie sie unlängst in der Vogue zu lesen waren: Best Secret lehne monatlich 3 500 Mitgliedsgesuche ab; die Zahl der Mitglieder sei auf 250 000 begrenzt; es gebe Wartelisten. Vogue meldete allerdings auch, dass Best Secret Kunden, die für weniger als 150 Euro im Jahr bestellen, die Mitgliedschaft kündigt. Das ist falsch. Man kann sich freilich vorstellen, dass das Unternehmen nicht gerade offensiv gegen diese Darstellung vorgeht.

Für die Kunden liegt der Reiz der Plattform eben auch in dem Gefühl, einer besonderen Gemeinschaft anzugehören. Best Secret steigert den Effekt auch noch geschickt durch ein VIP-Programm: Wer viel bestellt und Freunde wirbt, die ebenfalls viel bestellen, wird mit Bronze-, Silber- oder Goldstatus belohnt, verbunden mit Rabattgutscheinen. VIP-Kunden, die massiv in die Vertriebsförderung eingebunden werden – da ist er wieder, der Widerspruch zwischen Exklusivität und Expansion, der bei Best Secret wundersamerweise keiner ist.

Die Aussichten des Segments für gut positionierte Marktteilnehmer beurteilt Berater Hajji als glänzend: „Ein zweistelliges jährliches Wachstum ist durchaus realistisch.“ Für Onlineshops besteht aber das Risiko der Kannibalisierung, wenn sie zusätzlich eine Plattform für Restware führen. Amazon hat die hauseigene Community BuyVIP schon dichtgemacht. „Clevere Kunden wissen, dass das, was sich im regulären Shop nicht verkauft, schließlich im Club landet“, erklärt Hajji. „Sie warten ab.“

Schlagworte: Modehandel, Modebranche, Fashion, Fashionmarkt, Fashionhandel, Luxusmarken, Luxusimage, Shoppingclubs

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