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In einer mit Amazon und der Leseunlust jüngerer Zielgruppen kämpfenden Branche peilt die Osiandersche Buchhandlung einen ambitionierten Expansionskurs an. Geschäftsführer Christian Riethmüller hat sich vorgenommen, das 51 Läden umfassende Filialnetzwerk der Nummer eins in Süddeutschland zu verdoppeln.

Von Ralf Kalscheur 25.09.2018

© Wosilat

Aldi Süd nimmt keinen billigen Platz im Herzen von Christian Riethmüller ein, sondern einen besonderen. Der Spross der zweitältesten bestehenden Buchhändlerdynastie Deutschlands, gegründet 1596 in Tübingen, verspürt nach dem BWL-Studium noch keine Lust, in den Schoß der Familie zurückzukehren. Er ist ehrgeizig und will beweisen, dass er es auch allein und in einer anderen Handelsbranche schaffen kann. Ohne Neigung zum Lebensmitteleinzelhandel, aber mit Bewunderung für das Aldi-Prinzip, bewirbt Riethmüller sich beim Discounter.

In drei Jahren als Bereichsleiter wird er Teil der straffen Unternehmensführung und lernt, wie sich die Umsatzleistung pro Mitarbeiterstunde signifikant steigern lässt oder dass sich Investitionen in Lockangebote lohnen. Der Manager erlebt auch, dass Kunden mit Kulanzanliegen nicht selten leichtfertig abgewiesen werden, obgleich ihre Loyalität mit etwas entgegenkommender Flexibilität nachhaltig zu festigen gewesen wäre.

Riethmüller ist kein großer Leser, ihn interessieren ausschließlich Krimis. Die Erinnerung an seine Aldi-Zeit und den Abschied im Jahr 2002 ist mit Wehmut verbunden. „Ich habe dort viel gelernt und schätze das Unternehmen sehr.“ Der 43-Jährige nimmt das offizielle WM-Buch der deutschen Nationalmannschaft von einer Palette Sonderangebotsbücher, die im 1 200 Quadratmeter großen Logistikzentrum von Osiander in Tübingen steht. „One Night in Rio“, ein üppiger Bildband mit 400 Seiten. Vor vier Jahren gab es noch etwas zu feiern für die Fans, jetzt verkauft Osiander die Dokumentation „unserer Nacht vom 4. Stern“ für fünf Euro.

Nach 18 Monaten können Verlage die Buchpreisbindung aufheben, wenn sich Exemplare nicht mehr zum ursprünglichen Ladenpreis verkaufen lassen. Riethmüller erwirbt die Reste aus Überproduktionen in großen Stückzahlen und bietet sie bis zu 80 Prozent unter Originalpreis an. Täglich verkauft Osiander 3.000 Sonderangebotsbücher, das sind rund fünf Paletten, insgesamt eine Million reduzierte Bücher pro Jahr. Lächelnd streicht Riethmüller über das Fußballbuchcover. „Die Freude am Geschäft mit Sonderangeboten habe ich auch bei Aldi entwickelt.“

Wende in der Krise
Als Riethmüller 2002 dem Ruf seiner Familie folgt und ins Unternehmen zurückkehrt, betreibt Osiander fünf Filialen in Baden-Württemberg. „Unser Standort in Stuttgart lag zwar zentral, jedoch im ersten Stock ohne Erdgeschosseintritt“, erinnert sich der Vater von zwei Töchtern. Es entwickelt sich eine hochdefizitäre Situation: kein Entkommen aus dem teuren Mietvertrag, der Konkurs droht. In Konstanz wird Osiander zu dieser Zeit die Übernahme einer gut laufenden, 800 Quadratmeter großen Buchhandlung angeboten, doch die Banken geben dem Unternehmen in der Krise kein Geld.

Die Geschäftsleitung, Hermann-Arndt und Heinrich Riethmüller, Vater und Onkel von Christian Riethmüller, gründet für die Übernahme mit privaten Sicherheiten eigens die Osiander Konstanz GmbH. Der Junior nimmt dafür ein Existenzgründungsdarlehen auf. Das Wagnis gelingt, mit den neuen Erträgen aus Konstanz kehrt schließlich die wirtschaftliche Stabilität zurück. Noch wichtiger: Die erfolgreiche Übernahme sendet ein Signal an die Branche. Osiander werden in der Folge weitere Flächen angeboten. Christian Riethmüller steigt in die Geschäftsführung ein, wird 2004 Gesellschafter der Osianderschen Buchhandlung GmbH – und gibt Gas: „Bei der Expansion konnte ich von meinen Erfahrungen bei Aldi Süd profitieren.“


Die Branche in Zahlen
Nach Erhebungen des Börsenvereins erwirtschaftete die Buchbranche im Vorjahr einen leicht rückgängigen Umsatz von 9,13 Milliarden Euro. Während der von Amazon zu fast 70 Prozentbeherrschte Onlinehandel stetig wächst, verzeichnet der stationäre Buchhandel ein Umsatzminus von zwei Prozent. Zwischen 2013 und 2017 sank die Zahl der Käufer auf dem weltweit zweitgrößten Buchmarkt um 6,4 Millionen, das entspricht einem Rückgang um 17,8 Prozent.


Es geht Schlag auf Schlag. Osiander erweitert den Wirkungskreis und eröffnet innerhalb von drei Jahren sechs neue Filialen, darunter auch in den rheinland-pfälzischen Städten Speyer und Neustadt an der Weinstraße. „Die Strategie, uns bei der Expansion auf Klein- und Mittelstädte zu konzentrieren, in denen wir der führende Buchhändler sind und keine überdimensionalen Mieten bezahlen müssen, ist aufgegangen“, erzählt Riethmüller. 2014 bezieht der Händler sein neues Logistikzentrum in Tübingen, in dem auf 1.000 Quadratmetern Bürofläche auch die Zentrale untergebracht ist. Dort ist Platz für weiteres Wachstum, denn die Geschäftsaufgaben im stationären Einzelhandel bieten dem Buchhändler zahlreiche günstige Mietgelegenheiten.

Das familiengeführte, 422 Jahre alte Traditionsunternehmen hat „Stallgeruch“ und wird in der Branche nicht als Krake wahrgenommen. Es investiert in die Modernisierung der Standorte, worüber sich die Übernommenen positiv in der Lokal- und Fachpresse äußern. Heinrich Riethmüller ist Vorsteher des Branchenverbands Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Aus diesen Gründen wenden sich Regionalhändler auf der Suche nach einem starken Partner häufig zuerst an den Platzhirsch. „Viele Buchhändler gehen zurzeit in Rente, diese Phase wird noch ein paar Jahre anhalten“, schätzt Riethmüller. Von dem Kuchen will Osiander möglichst viele schöne Stücke abhaben.

Das Unternehmen beschäftigt rund 600 Mitarbeiter, die meisten in Festanstellung, und betreibt 51 Filialen. Nachwuchskräfte managen zwei Azubi-Läden, damit sie lernen, selbstständig Entscheidungen im Sinne des Unternehmens zu treffen. 85 Osiander-Auszubildende sehen ihre Zukunft im Buchhandel. Sieben bis acht neue Standorte sollen in den nächsten Monaten hinzukommen. Wie groß soll das Ladennetz noch werden? „Wir möchten Chancen erkennen und nutzen“, sagt Riethmüller. „Jetzt ist die Zeit für Investitionen. Ob es dann 80, 90 oder über 100 Filialen werden, wird man sehen.“

Expansion durch Kooperation
Der Fokus liegt auf kleineren Flächen zwischen 180 und 500 Quadratmetern – je nach Größe des Einzugsgebiets. Die Nummer eins der Branche in Süddeutschland erwartet für 2018 einen Umsatz von 100 Millionen Euro, 20 Prozent mehr als im Vorjahr, und will trotz der Investitionen wie in den Vorjahren Gewinn erzielen. Eine Expansion in den Norden der Republik ist jedoch nicht vorgesehen; Osiander wächst in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Bayern.

Neben der Mayerschen, Thalia und Hugendubel gehören die Tübinger zu den großen vier des Buchhandels in Deutschland. Mittlerweile allesamt inhabergeführte Unternehmen, haben die Player mit der Zeit gemerkt, dass es niemandem nützt, die Vorherrschaft in den Städten nach dem darwinistischen Prinzip auszufechten. Thalia wollte Osiander in Reutlingen verdrängen und musste schließen. Osiander revanchierte sich in Baden-Baden – und musste ebenfalls schließen.

Gegen den Riesen Amazon, der auch im Buchhandel schon Ausschau nach geeigneten stationären Standorten hält, hilft nur Kooperation. Beispielhaft ist die Allianz beim Tolino-Projekt, das Thalia, Weltbild und Hugendubel 2013 zusammen mit dem Technologiepartner Telekom ins Leben rufen. Zwei Jahre später treten Osiander und die Mayersche der Allianz bei. Gemeinsam gelingt es, den E-Reader im deutschsprachigen Raum zu einem starken Konkurrenten des Amazon-Readers Kindle zu entwickeln. Der E-Book-Markt entwickelt sich zwar verhalten, hat 2018 jedoch erstmals die 100-Millionen-Euro-Grenze in einem Halbjahr geknackt.

Umsatz im E-Commerce steigern
Thalia, Osiander und die Mayersche konsultieren die gleiche Unternehmensberatung. Vor dem Hintergrund der von der Abschaffung bedrohten Buchpreisbindung gibt es zwischen den Konkurrenten ohnehin nicht viele Geheimnisse. Hartmut Falter, geschäftsführender Gesellschafter der Mayerschen Buchhandlung, sitzt im Aufsichtsrat von Osiander und Christian Riethmüller ist Mitglied im Beirat der Mayerschen.

Die beiden Unternehmen kooperieren auch bei der Einführung von SAP. „Wir haben gemeinsam einen Anbieter ausgesucht, um einen besseren Preis zu verhandeln. Für die Entwicklung und Integration des ERP-Systems ist es zudem von Vorteil, dass zwei Unternehmen ihr Know-how einbringen“, erläutert Riethmüller. Drei Millionen Euro investiert Osiander in das Warenwirtschaftssystem. Nach einer langen Testphase werden die Läden im kommenden Jahr umgestellt. Der neue SAP-Hybris-Webshop soll zudem helfen, den Umsatzanteil im E-Commerce zu steigern, der derzeit bei rund zehn Prozent liegt. Die Tübinger verkaufen schon seit 1996 Bücher online.

Doch die durchschnittliche, 40 Jahre alte, gut situierte Osiander-Kundin geht lieber in den Laden, um sich inspirieren zu lassen. „30 Prozent unseres Umsatzes erwirtschaften wir mit buchnahen Produkten wie Geschenkartikeln, Kalendern, Postkarten oder Hörbüchern“, sagt Riethmüller. Veranstaltungen vertiefen die Nähe zum Kunden, Kaffeeautomaten und Sitzgelegenheiten erhöhen die Verweildauer im Laden ohne zusätzlichen Personaleinsatz. Handelsgastronomie kommt für Riethmüller nicht infrage, weil das zu viel Fläche in Anspruch nehmen würde und mit Küchengerüchen verbunden wäre. Dafür genießen die Kunden ein Serviceangebot, von dem sich viele Händler eine Scheibe abschneiden könnten.

Service als Chefsache
Bei Osiander werden Bücher ohne Kassenzettel und auch von anderen Buchhandlungen oder Amazon umgetauscht sowie Fremdgutscheine eingelöst. „Jede Kundenbeschwerde geht über meinen Schreibtisch“, betont Riethmüller. „Ich beantworte die Kritik persönlich am Telefon oder schriftlich.“ Zur Not lässt ein Gutschein im Wert von 15 Euro angestauten Ärger schnell verpuffen. Die Investition von Zeit und Geld ist es wert, meint der Osiander-Chef. „Mundpropaganda ist unbezahlbar.“

Jeden Abend nach der Arbeit zieht Christian Riethmüller im Tübinger Schwimmbad unermüdlich seine Bahnen. Der Aldi-gestählte Buchhandelsmanager weiß sich auch in turbulenten Zeiten über Wasser zu halten. „Der Buchhandel war immer wieder schon totgesagt, doch die Branche ist in Deutschland inzwischen sehr gut aufgestellt.“ Hunderten kleineren, unabhängigen Buchläden, die unter dem zunehmenden Konzentrationsdruck ächzen, steht das Wasser allerdings bis zum Hals.

Schlagworte: Bücher, Buchhandel, Expansion, Amazon

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