Wenn es gut werden soll…

Mit Werbung, die das Selbermachen zum Kult erhebt, befördert die DIY-­Branche die Ambitionen eines Millionenheers von Heimwerkern. Doch obwohl Heimwerken beliebt ist, leiden Baumärkte unter einem massiven Mangel an Nachwuchskräften. Wie Employer Branding gelingen kann.

Von Daniel Krummel 06.03.2019

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Gesucht: Junge Kollegen. Der DIY-Branche fehlt es an Nachwuchskräften.

Die deutsche Bevölkerung altert, ein partieller Fachkräftemangel manifestiert sich und ein Wertewandel schlägt sich nieder. Folglich erleben auch die Do-it-yourself-Händler einen Umbruch und sehen sich differenzierten Marktbedingungen ausgesetzt. Die DIY-Branche verzeichnet zwar seit Jahren stetig steigende Umsätze, doch es bedarf qualifizierter Fachkräfte, um den wachsenden Kundenerwartungen entsprechen zu können. Die Arbeitnehmerknappheit im Handel begünstigt, dass die heutigen Berufseinsteiger, die Generation der Millennials, potenziellen Arbeitgebern mit einer ausgeprägten Anspruchshaltung begegnen.
Schichtarbeit, lange Öffnungszeiten, verkaufsoffene Sonntage, hohe körperliche Belastung – all diese Faktoren prägen das Image der Handelsbranche. Zudem gelten die im Einzelhandel üblichen Arbeitsprozesse als intellektuell wenig anspruchsvoll und gering vergütet. Des Weiteren steht die Branche in dem Ruf, einen autoritären Führungsstil zu pflegen, was in ein angespanntes Betriebsklima und unsichere Arbeitsplätze münden soll. Kurzum: Das Image der Handelsbranche erscheint als wenig glanzvoll.

Knackpunkt Branchenimage
Doch gerade in den Reihen der Millennials trägt der Ruf einer Branche wesentlich zur Wahl des künftigen Arbeitgebers bei. So benannten im Rahmen der diesem Artikel zugrunde gelegten Forschungsarbeit 63 Prozent der im Zeitraum der frühen 1980er- bis frühen 2000er-Jahre geborenen Befragten das Branchenimage als wesentlichen Einflussfaktor auf ihre Arbeitgeberwahl. Folglich ist es für eine nachhaltige Rekrutierungsstrategie unabdingbar, geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um das Image aufzubessern.
Wie Grafik 1 zeigt, rangieren Baumärkte bei den Millennials am unteren Ende der Beliebtheitsskala von Arbeitgebern im Einzelhandel. Offensichtlich trägt das Sortiment entscheidend zur Arbeitgeberwahl bei. So bevorzugen die männlichen Befragten Einzelhändler aus der Branche Unterhaltungselektronik, wohingegen Drogeriemärkte und Biosortimenter bei den weiblichen Befragten beliebt sind. Wie sich weiterhin zeigt, interessieren sich fast ausschließlich Männer für eine Anstellung im Baumarkt. 
Um dem schwachen Abschneiden der Baumärkte weiter auf den Grund zu gehen, hilft ein Blick auf die von den Millennials erwarteten Arbeitgeberleistungen. Das Aufwachsen in politischer und wirtschaftlicher Stabilität verleitet Millennials dazu, nach Selbstverwirklichung und persönlichem Wachstum zu streben. Folglich verwundert es nicht, dass sie in der Befragung den damit verbundenen Kategorien eine mindestens starke Bedeutung beimessen, wie Grafik 2 illustriert. Ein breites Weiterbildungsangebot und große Entscheidungsfreiräume werden als besonders wichtig bewertet.

Leistungen besser kommunizieren
Wankelmut sowie eine hohe Bereitschaft, den Arbeitgeber zu wechseln und, im Tausch gegen sinnstiftende Arbeit, auf Geld zu verzichten, sind nur einige Charakteristika der Generation Y. Da die Millennials über eine sehr große Auswahl an potenziellen Arbeitgebern verfügen, führt es nahezu zwangsläufig zu einem Mangel an qualifizierten Fachkräften, wenn Arbeitgeber die geforderten Leistungen nicht anbieten. Die Erfüllung der Existenz- und Beziehungsbedürfnisse durch den Arbeitgeber wird als gegeben vorausgesetzt.
Diesen sollte demnach auch ein hohes Maß an Beachtung geschenkt werden. Innerhalb der Existenzbedürfnisse wünschen sich 81 Prozent der Umfrageteilnehmer ein freies Wochenende und sehen dies als starkes Kriterium an. 74 Prozent setzen eine ausgewogene Work-Life-Balance und im Idealfall eine überdurchschnittliche Bezahlung voraus. Bei den Beziehungsbedürfnissen stechen mit 87 Prozent ein gutes Betriebsklima und mit 86 Prozent die Transparenz des Unternehmens besonders heraus. Doch inwieweit entsprechen Baumärkte diesen Erwartungen?
Grafik 3 (Seite 47) illustriert den Realitätsabgleich am Beispiel der Baumarktkette Bauhaus. Es wird deutlich, dass die Majorität der Arbeitgeberkriterien seitens Bauhaus erfüllt wird. Lediglich fünf der 21 Kriterien bergen Verbesserungspotenzial. Der Großteil der verbreiteten Vorbehalte gegenüber dem Handel lässt sich auf Grundlage der Forschungsergebnisse nicht bestätigen.
Kriterien, wie beispielsweise die Nähe zum Wohnort oder Gleitzeit, die Arbeitnehmer bei ihrer Arbeitgeberwahl üblicherweise berücksichtigen, setzen die befragten Millennials kaum in Verbindung zu Arbeitgebern aus der DIY-Branche. Wohingegen Eigenschaften wie hochwertige Produkte und Parkmöglichkeiten, die primär aus Kundensicht von Relevanz sind, eher mit der Branche assoziiert werden (siehe Grafik 4). Dies zeigt, dass der Mehrheit der Millennials nicht bewusst ist, welche Leistungen Baumärkte als Arbeitgeber zu bieten haben.
Folglich sollte die Branche das vorhandene Leistungsangebot besser kommunizieren. Um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und darüber zum Employer of Choice zu avancieren, müssen DIY-Unternehmen ihre Bekanntheit als Arbeitgeber steigern und ihre Leistungen transparent machen.

Differenzierungspotenzial nutzen
Gerade Einzelhandelsunternehmen können mit Leistungen punkten, die in anderen Branchen als völlig normal gelten. Denn aus Sicht der Millennials stellen bereits Faktoren wie Gleitzeit, Homeoffice oder ein gutes Betriebsklima im Handel eine Besonderheit dar. Folglich bieten nachstehende Leistungen erhebliches Differenzierungspotenzial:

Ein nur wöchentlich wechselndes Schichtsystem (eine Woche Frühschicht/Spätschicht im Wechsel) führt zu einer deutlichen Verbesserung der Work-Life-Balance. In Kombination mit mindestens einem freien Samstag je Monat erlangen die Mitarbeiter Freiräume und Planungssicherheit. Eine solche Regelung würde wesentliche Vorbehalte gegenüber Arbeitsplätzen im Einzelhandel ausräumen.

Informationen zum Unternehmen auf der Firmenwebsite zu veröffentlichen, zeugt von Transparenz. Dies trägt zur Vertrauensbildung bei und wirkt auf Mil-​lennials anziehend.

Mitarbeiter das Weiterbildungsangebot nach ihren Interessen mitgestalten zu lassen, hilft, neue Mitarbeiter zu gewinnen und vorhandene zu binden.

Eine gezielte Ansprache von Frauen würde junge weibliche Fachkräfte in die DIY-Branche locken. Um dem Image der Baumärkte als Männerdomäne entgegenzuwirken, sollten Arbeitsbereiche wie die Abteilungen für Farben, Gartenprodukte und Elektrogeräte oder die Büroarbeitsplätze gezielt in Szene gesetzt werden.

Dass ein Arbeitgeber aus dem Einzelhandel durchaus zu einem Employer of Choice avancieren und im War for Talents bestehen kann, belegt das Beispiel dm-Drogeriemarkt. Die Kette wurde im Ranking des Magazins Focus 2018 erneut zum beliebtesten Arbeitgeber im Einzelhandel gewählt und rangiert im Gesamtranking vor Beiersdorf immerhin auf Platz 21.

Der Autor
Daniel Krummel ist Absolvent der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim. Zum Abschluss seines Bachelorstudiengangs Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Handel hat er in Kooperation mit Bauhaus GmbH & Co. KG Rhein-Main-Neckar eine empirische Forschungsarbeit zum Thema „Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität des DIY-Unternehmens Bauhaus aus Sicht der Generation Y mittels Employer Branding“ verfasst, auf welcher der vorliegende Text basiert. Die Arbeit beruht auf einer qualitativen Erhebung in Form von Experteninterviews sowie auf der quantitativen Befragung von 216 Millennials.

Schlagworte: Bewerbermanagement, DIY-Branche, Fachkräfte

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