Die Rosen-Revolution

Einen Blumenstrauß im Internet zu bestellen, ist noch die Ausnahme. Der Onlinemarktanteil liegt bei zwei Prozent. Doch er wächst. Den Floristen läuft die Konkurrenz schon jetzt den Rang ab.

Von 01.10.2015

© Milflora GmbH

Die Daimlerstraße in Garching ist ein unwahrscheinlicher Ort für eine Revolution, ein Gewerbegebiet im Norden des Großraums München, wo Speditionen und Autovermieter sitzen, eine Firma für Veranstaltungstechnik und der TÜV Süd. Doch es gibt, in einer Fabrik ganz am Ende der Straße, auch noch ein Start-up.

Miflora heißt es und produziert auf rund 1.000 Quadratmetern eine Ware, die man gemeinhin eher bei Floristen verortet als in einer Fertigungshalle: Blumensträuße. Die Kunden bestellen sie online, rund 20 Designs stehen zur Wahl. In Garching werden sie gebunden und per Spezialpaket ausgeliefert. Das Besondere: Jeder, der die Blumen steckt, ist Florist, doch die Organisation ist ausgeklügelt wie in der Autoindustrie, mit standardisierten Anleitungen, Fließband für fertige Buketts und Qualitätskontrolle. „Wir haben den handwerklichen Produktionsprozess transformiert“, sagt Miflora-Chef Tobias Mazet, der ein Jeanshemd trägt und darüber eine schwarze Patagonia-Jacke. Früher war er Unternehmensberater, er kann Effizienz. Doch der 35-Jährige hat mehr im Sinn als Vertriebsvorteile und Skalenerträge: Er will das Produkt Blume neu erfinden. Als Kooperationspartner braucht er den Handel.

Floristen unter Druck

Der Erfolg von Miflora ist das vorerst letzte Kapitel eines jahrzehntelangen Wandels der Branche. Noch in den 1980er-Jahren war das Produkt Blumenstrauß fast ausnahmslos bei Floristen erhältlich – heute liegt deren Marktanteil noch bei 40 Prozent. Fach- und Supermärkte, Discounter, Baumärkte, Gartencenter und Tankstellen haben dem Fachhandel den Rang abgelaufen, mit billigen Gebinden im Vorkassenbereich. Die mögen nicht ganz so schön und individuell sein wie die vom Floristen, laden aber zum Impulskauf ein. Zum Floristen muss man hingehen. Das ist unbequem.

Ohnehin hat der Strauß alter Prägung ein Imageproblem, zumal bei jungen Leuten. Für ihre Eltern und Großeltern waren die liebevoll vom Floristen zusammengestellten Blumen Statussymbol und universell einsetzbares Geschenk zugleich. Heute gilt ein Strauß mindestens als konservativ, wenn nicht gar ideenlos. „Blumensträuße konkurrieren heute mit einer Reihe anderer Mitbringsel, wenn man eingeladen ist“, sagt Christian Lerch vom Kölner Institut für Handelsforschung. „Auch die schnelle Verfügbarkeit ist dabei häufig ein Entscheidungskriterium.“ Die Folge: Die Zahl der selbstständigen Floristen sinkt beständig. 2008 gab es laut Statistischem Bundesamt mehr als 16 500 Blumenhändler, im vergangenen Jahr waren es noch rund 14 000. Fleurop, der Gemeinschaftsversand der Branche, hatte in den 80er-Jahren noch rund 10 000 Partner, heute sind es 6 500. Zu dieser Entwicklung trägt neben der neuen Konkurrenz auch bei, dass die Mieten an Standorten mit hoher Kundenfrequenz stark gestiegen sind und dass vielen Familienbetrieben ein Nachfolger fehlt.

Start als „Blumenabo“

In diese Lücke stößt nun Miflora: 2012 gegründet mit der Idee eines „Blumenabos“ für Büros und Arztpraxen, bald darauf umgeschwenkt auf Onlineversand. Heute hat die Firma 30 Mitarbeiter, der Umsatz liegt im mittleren einstelligen Millionenbereich. Noch ist das nur ein Bruchteil des Marktführers Fleurop, der allerdings deutlich teurer ist. Onlinekonkurrenten wie Flora Prima und Valentins könnte Miflora hingegen bald eingeholt haben; ohnehin nimmt Tobias Mazet diese so ernst wie ein Feinkosthändler einen Discounter: „Wir sehen uns in der Liga Käfer.“ Miflora wirbt mit moderner Website, Frischevorteil und luxuriöser Verpackung; das Design der Sträuße stammt von der Floristikeuropameisterin Nadine Weckardt.

Und das ist erst der Anfang. Mazet experimentiert gern und hat keine Berührungsängste gegenüber dem Einzelhandel. Im Gegenteil, den sieht er als geborenen Kooperationspartner. Mal probt er eine Vertriebskooperation mit Backshops (Idee: Wenn Vati am Samstagmorgen Brötchen holt, bringt er Mutti Rosen mit), mal profiliert er sich als Promotionspartner von Parfümerien: Wer in der Vorweihnachtszeit Kenzodüfte im Wert von mindestens 50 Euro erwarb, durfte über Miflora einen Blumengruß versenden.

Am spannendsten sind indes Mifloras Produktinnovationen – zum Beispiel die „Blumenpralinés“: vier Minigestecke auf bunten Podesten, online zu bestellen für 9,95 Euro. Die kleinen Geschenkboxen könnten künftig aber auch als Mitnahmeware in Kassennähe platziert werden.

Blumen als Lifestyle-Produkt

Mazets neueste Erfindung sind Blumenhaarkränze, „Flowercrowns“ genannt. „Als Kopfschmuck für die hippe Party“, wie es auf der Website heißt. Oder als Accessoire zum Dirndl: Wenn zum Oktoberfest die Massen nach München strömen, könnten die Krönchen über Trachtenläden vertrieben werden oder gar über die bei jungen Leuten beliebten Fernbusse. Allesamt haben diese Modelle den Vorteil, dass der sonst übliche Versand per DHL entfällt. Der kann ein echter Schwachpunkt sein, wenn ein Paket Blumen beim Nachbarn abgegeben und vergessen wird.

Freilich sind auch die Traditionsanbieter im Kampf um Kunden nicht untätig. Bei Fleurop gibt es seit 2010 die „jungen Wilden“, die auf Messen, Galas und Events versuchen, die erkaltete Liebe zum floralen Design neu zu entfachen. „Sie sind in der Lage, jungen Leuten die Schönheit und emotionale Bedeutung von Blumen wieder näherzubringen und sie vielleicht sogar dazu zu ermutigen, sich für den Kreativberuf Florist beziehungsweise Floristin zu entscheiden“, teilt Fleurop dem handelsjournal mit.

Neue Kooperationsmodelle

Und während die „Unruhestifter“ von Miflora in den stationären Bereich vordringen, versuchen sich die handwerklichen Floristen in der digitalen Welt zu behaupten. „Wir glauben fest an die Idee eines Multichannel- Konzepts“, betont Fleurop. „Unser Ziel ist es, den Handel auch durch Onlinemaßnahmen zu stärken.“ Doch die Umwälzungen in der Branche sind noch nicht zu Ende. Kürzlich ist das Start-up Deliv24.com aus Swisttal bei Bonn angetreten, mit seiner Internetplattform den Blumenversand weltweit zu vereinfachen.

Miflora startete in diesem Frühjahr eine Store-in-Store-Aktion mit den Kaufhäusern Ludwig Beck und Oberpollinger in München, mit der Filiale Hauptwache von Galeria Kaufhof in Frankfurt sowie mit acht süddeutschen Filialen des Modehauses Wöhrl. Man habe dabei „eine Menge gelernt“, sagt Mazet. Unter anderem, wie individuell die jeweilige Kundschaft reagiert. „Wir müssen uns noch daran herantasten, was wo die richtigen Produkte sind.“ Der Handel indes ist offenbar zufrieden: „Die Aktion ist gut gelaufen“, bestätigt eine Kaufhof-Sprecherin dem Handelsjournal. „Wir setzen den Dialog mit Miflora fort.“


Interview: „Der Online-Anteil wächst“

Christian Lerch, Consultant am Institut für Handelsforschung in Köln, über die Zukunft des Blumenmarkts:

Wie viele Blumen werden künftig via Internet vertrieben?
Christian Lerch: Der Onlinemarktanteil bei Schnittblumen und Topfpflanzen liegt derzeit noch bei rund zwei Prozent, wächst allerdings kräftig. In der Branche gehen die Meinungen auseinander, welchen Anteil das digitale Blumengeschäft erreichen wird. Ich glaube: maximal zehn Prozent. Pflanzen möchte man ansehen, riechen, vielleicht auch vorsichtig betasten. Das ist ähnlich wie bei frischen Lebensmitteln.

Wie beurteilen Sie die Zukunft der handwerklichen Floristen?
Wie überall im Fachhandel, so geht auch hier die Zahl der Einzelkämpfer zurück. Die Nachfrage nach individuellen Sträußen sinkt, vor allem bei jungen Leuten. Die Branche versucht zwar mit PR-Aktionen gegenzusteuern, aber genau das zeigt eben auch, dass es hier Probleme gibt.

Braucht der Blumenfachhandel neue Konzepte?
Ich denke, es wird vermehrt Standortverlagerungen in den großflächigen Einzelhandel und in die Fachmarktzentren geben. Dort finden die Floristen die Frequenz, die sie brauchen, aber aus eigener Kraft nicht mehr erzeugen können. Es kann dort auch Mischkonzepte geben, mit Mitnahmeware und gebundenen Sträußen, sodass alle Zielgruppen bedient werden.

Was passiert mit den Marktanteilen von Discountern und Baumärkten?
Der Anteil der Discounter bleibt stabil. Baumärkte und Fachgartencenter haben in den vergangenen Jahren vor allem ihre Kompetenz und ihre Fläche für Topfpflanzen stark aufgestockt. Das wird sich in dem Maße nicht fortsetzen.

Schlagworte: E-Commerce, Onlinehandel, Blumenhandel

Kommentare

Ihr Kommentar