„Die Do-It-Yourself-Branche ist unter Handlungsdruck‟

Den traditionellen Do-IT-Yourself (DIY)-Playern ist es wie der gesamten Branche bisher noch nicht gelungen, auf den Zug der Digitalisierung aufzuspringen. Inzwischen zeichnet sich jedoch eine rasante Aufholjagd ab.

Von Dr. Eva Stüber 03.05.2016

Ein Gastbeitrag von Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting am IFH/ECC Köln.

„Heimwerken und Garten“ wird laut „IFH-Branchenreport Onlinehandel“ in den kommenden Jahren zu den Onlinewachstumsbranchen zählen und den Onlineanteil bis 2020 mindestens verdoppeln. Das ist auch bitter nötig, um den DIY-(Online-)Markt nicht großen Playern wie Amazon vollends zu überlassen. Das „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC Köln, das auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks entstanden ist, verdeutlicht die Dringlichkeit des Handlungsbedarfs der Branchen-Player: Amazon tritt – trotz seiner Pure-Play-Stellung – während des Kaufprozesses am häufigsten mit Heimwerken- und Gartenkunden in Kontakt. Insgesamt ist Amazon bei einem Viertel der Käufe aus der Branche Bestandteil der Customer Journey. Dies ist auf die starke Kundenbindung zurückzuführen, die der Pure Player – nicht zuletzt durch sein Prime-Programm – weiter forcieren und damit seine ohnehin schon sehr starken Conversion Rates weiter optimieren wird.

Konsumentenwunsch nach mehr Service und Erlebnis berücksichtigen

Etablierte Player sind daher gefordert, sich intensiv mit der Customer Journey ihrer Zielgruppe und der Bedeutung von Amazon auseinanderzusetzen und mit entsprechenden Konzepten darauf zu reagieren. Dazu zählen insbesondere gut ausgebaute Cross-Channel-Konzepte, die den Kunden an den verschiedenen Touchpoints seiner Customer Journey mit entsprechenden Mehrwerten abholen und die Vorteile der verschiedenen Kanäle miteinander verzahnen. Zum einen sollte das ausgeprägte Informationsbedürfnis der Kunden mit adäquaten Informationen, die über verschiedene Kanäle immer und überall abrufbar sind, bedient werden. So können sich Händler als kompetenter Anbieter positionieren, die dem Kunden an jeder Stelle seiner Customer Journey zur Seite stehen. Zum anderen gilt es auch vor Ort – zum Beispiel im Baumarkt – neue Konzepte zu entwickeln, die das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten unterstützen und dem gesteigerten Bedürfnis nach Service und Erlebnis Rechnung tragen. Ein Beispiel für einen mehrwertliefernden Service in der Branche ist Click & Collect. Damit werden zum einen die Herausforderungen für Logistikdienstleister – zum Beispiel beim Versand von sperrigen oder schweren DIY-Artikeln – umgangen, zum anderen verfügt der Kunde direkt über seine oft schnell benötigten Produkte.

Klare Positionierung der Baumärkte gegenüber Amazon notwendig

Um sich klar über Service- und Beratungsangebote gegenüber dem Wettbewerb angrenzen zu können, sollten etablierte Baumärkte auf ihre Stärken setzen: Unterstützung der Kunden bei konkreten und speziellen Heimwerkerprojekten. Werden Kunden z. B. durch Vorhaben wie Renovierungen, Sanierungen oder Modernisierungen zum Kauf von Heimwerkerprodukten veranlasst, sind die Branchen-Player, im Gegensatz zu den Online-Playern Amazon, eBay und OTTO, häufiger Bestanteil der Customer Journey. Über diesen Vorsprung, also das Vertrauen der Kunden bezüglich zielgerichteter Beratung bei konkreten Projekten, können sich die klassischen Baumärkte gegenüber Wettbewerbern abgrenzen.

Fazit

Branchen-Player sollten nicht länger warten und auf die Entwicklungen der zunehmenden Digitalisierung reagieren. Mit mehrwertbietenden Cross-Channel-Services und Positionierung als professioneller Ansprechpartner für konkrete Projekte der Kunden, können sich DIY-Händler von Amazon abgrenzen und die Kunden an allen Punkten der Customer Journey abholen.


Über die Studie: Die Studie „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC Köln auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks zeigt, welche Anbieter für Konsumenten im Bereich „Heimwerken und Garten“ besonders relevant sind und in welchem Kanal – online oder stationär – und bei welchem Anbieter sie kaufen. Dafür wurden in einem transaktionsbezogenen Ansatz auf Branchenebene 2.000 Personen, die in den letzten sechs Monaten Produkte aus dem Bereich „Heimwerken und Garten“ (neun Produktkategorien) gekauft haben, online befragt. Ziel der Analyse ist die Offenlegung von Stellschrauben für die Conversion-Optimierung für das stationäre Ladengeschäft und den Online-Shop sowie die Identifikation von Touchpoints, die für die Interaktion von Herstellern mit ihren Kunden besonders relevant sind.

Über die Autorin: Dr. Eva Stüber ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln. Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements sowie der Digitalisierung im Handel und Innovationen. Am IFH Köln ist sie seit 2012, zuvor in der Funktion als Senior Projektmanagerin ECC Köln. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.

Schlagworte: DIY-Branche, ECC Köln, IFH Köln

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