Blühende Landschaften

Die Deutschen verlagern Teile ihres Lebens zunehmend nach draußen. Um von dem Trend des Outdoor Living zu profitieren, müssen Händler Themenwelten schaffen, die Kunden inspirieren.

Von Annika Krempel 24.07.2018

© Michael Roehrig

Dass das Bienenhotel mal ein Verkaufsschlager wird, hätte Achim Kleinwächter von Toom nicht gedacht. Im Pop-up-Store auf der Breite Straße in Köln verkauft der Baumarkt auf kleiner Fläche alles, was der urbane Gärtner braucht. In Regalen aus unbehandeltem hellem Holz stehen Pflanzen, Saatgut, Gießkannen und Dünger. Die Verkaufsstände im Mittelgang ähneln Hochbeeten, aus denen sich moderne Gärtner mit Kräutern bedienen können. „Den Namen ‚StadtGrün‘ haben wir gezielt gewählt, um zu signalisieren, dass es dort Pflanzen und Gartenzubehör für den Städter gibt“, erklärt Kleinwächter, Geschäftsführer für den Bereich Category Management bei Toom Baumarkt.

Der Name ist tatsächlich Programm, denn der Pop-up-Store ist keineswegs die Miniaturversion eines normalen Baumarkts in der Stadt. Stattdessen zielt das Konzept aufs „Urban Gardening“ ab. „Das ist derzeit ein Riesenthema. Vor allem um junge Leute zu erreichen, adressieren wir mit dem Store gezielt diesen Trend.“ Vom gesteigerten Interesse vieler Städter am Garten im Allgemeinen und dem Imkern im Besonderen profitieren also nicht allein die vermeintlich vom Aussterben bedrohten Bienen, sondern auch die DIY-Branche.

Dabei ist Urban Gardening lediglich die Stadtversion eines viel größeren Trendthemas: Outdoor Living. Darunter versteht die Branche nach Definition des IFH Köln die Neigung der Deutschen, mehr Zeit draußen zu verbringen und sogar den Wohnbereich nach draußen zu verlagern. Während Großstädter jeden Winkel ihres Balkons zur Kräuteraufzucht nutzen und in Gemeinschaftsgärten Gemüse pflanzen, entstehen im ländlichen Garten ganze Wohnlandschaften. Das Thema umfasst die gesamte Gartengestaltung von der Pflanze über Gartenmöbel und Beleuchtung bis hin zum Sonnenschutz. Neue Produktkategorien wie Outdoor-Küchen oder Outdoor-Lounge-Möbel entstehen, weil Gartenliebhaber im Sommer ihr Leben nach draußen verlegen.

Für Baumärkte und Gartencenter wird das Thema Outdoor Living damit zu einem relevanten Umsatzbringer: „Der ‚grüne Markt‘ macht mit etwa vier Milliarden Euro rund 23 Prozent des Branchenumsatzes aus“, erklärt Peter Wüst, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Heimwerken, Bauen und Garten (BHB). Home Improvement Stores – also Baumärkte und Gartencenter – seien gut beraten, adäquate Angebote ins Sortiment aufzunehmen.

Opulenz trifft Gartengrün
Dank der neuen Produktkategorien für das Outdoor Living besetzt zudem auch der Einrichtungsfachhandel das Thema, weiß Thomas Grothkopp, Haupt­geschäftsführer des Handelsverbands Wohnen und Büro (HWB). „Wir beobachten, dass die Outdoorausstattung zunehmend opulenter und hochwertiger ausfällt. Der Einrichtungsfachhandel, der im Bereich Gartenmöbel aktiv ist und seinen Kunden eine breite Palette dieser neuen Produkte offeriert, eröffnet sich damit sogar zusätzliche Zielgruppen.“

Umsatzpotenzial ist jedenfalls vorhanden. Wie das IFH Köln herausfand, geben die Deutschen für die Einrichtung eines Quadratmeters ihrer Wohnfläche im Haus 9,80 Euro, für Außenflächen jedoch lediglich 1,90 Euro aus. „Es gilt, die Umsatzpotenziale des Outdoor-Living-Marktes in Richtung jener des Indoor-Living-Marktes zu bewegen, denn immerhin 55 Prozent der Konsumenten sehen den Garten als Erweiterung ihres Wohnraums an“, bekräftigt IFH-Geschäftsführer Boris Hedde. Noch ist bei Händlern aber durchaus Luft nach oben. Denn Trend hin oder her: Zwischen 2006 und 2017 ist der Umsatz im Bereich Outdoor Living laut IFH-Studie mit 8,3 Prozent nur wenig stärker gewachsen als der gesamte Gartenmarkt.

Seminare beim Pflanzendoktor
Der Grund: Händler gehen zu passiv mit dem Trendthema um, so die Analyse des IFH. Während in vielen Läden vor allem eine produktfokussierte, singuläre Präsentation der Produkte vorherrscht, haben Verbraucher das Outdoor Living als Ganzes im Blick. Eine Diskrepanz zwischen Handelsangebot und Kundenbedürfnis: „Das Trendthema wird im Handel bisher nicht im Sinne bedarfs­orientierter und erlebnisgerechter Themenwelten präsentiert“, schlussfolgert Hedde.

Anders bei StadtGrün. Tooms Pop-up-Store setzt mit seinem Fokus auf die Themenwelt Urban Gardening auch im Sortiment andere Akzente als die Gartenabteilung eines normalen Baumarkts. Dadurch rücken Produkte ins Kundenbewusstsein, die in der Fülle des normalen Sortiments, das häufig 60 000 Produkte umfasst, leicht untergehen. Wie etwa der Verkaufsschlager Bienenhotel oder die Bio-Eigenmarke des Baumarkts. „Gespräche mit Kunden zeigen, dass vielen nicht bewusst war, dass Toom dieses oder andere spezielle Produkte im Sortiment hat“, erzählt Kleinwächter.

Auch das übrige Warenangebot ist genau durchdacht, um Hobbygärtnern zu zeigen, was auf kleiner Fläche möglich ist. So vertreibt der Store beispielsweise spezielle klein bleibende Obstbäume. Der passende Pflanzkübel steht gleich im Nachbarregal, und die Erde lässt sich praktischerweise bedarfsgerecht abfüllen. Statt eines 20-Kilo-Sacks Blumenerde nimmt der urbane Gärtner nur die Menge mit, die er für sein Projekt benötigt.

Zudem bringt Toom mittels verschiedener Veranstaltungsformate soziales Leben in die Urban-Gardening-Themenwelt. So hält ein Pflanzendoktor Seminare ab und erklärt beispielsweise, was es beim Anbau von Kräutern zu beachten gilt, und eine bekannte Gartenbloggerin gibt in einem Workshop Inspirationen für den eigenen Stadtbalkon. „Wir wollen die Menschen begeistern und sie anregen, solche Projekte selbst zu machen. Deshalb greifen wir Trendthemen auf und vermitteln das notwendige Know-how“, erklärt Kleinwächter. Gärten böten viel Stoff, um über inszenierte Themenwelten die Emotionen der Kunden anzusprechen.

Das Konzept ist nach Unternehmensangaben aufgegangen: Rund 1.000 Kunden besuchen täglich den kleinen Laden in Köln. Der schließt zwar Ende Juni, doch einige Ideen sollen fortleben. So will Toom zum Beispiel auch im regulären Baumarkt seinen Kunden künftig ermöglichen, Blumenerde selbst abzufüllen. Außerdem möchte das Unternehmen dort ebenfalls verstärkt auf Themenwelten setzen. Weitere Pop-up-Stores sind ebenfalls schon in Planung. Der nächste Trend kommt bestimmt.

Schlagworte: Baumarkt, Einrichtung, Gartenmöbel, Outdoor Living

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