Shoppertypen

Technik für Traditionalisten

Eine neue weltweite Studie analysiert die verschiedenen Typen von Einkäufern im Lebensmitteleinzelhandel und ihre Bereitschaft, beim Shopping Technologie zu nutzen. Welche Services und Angebote die verschiedenen Customer Journeys aktiv unterstützen.

03.11.2020

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Im Rahmen der Studie wurden 15.000 Einkäufer im Alter von 18 bis 65 Jahren in 15 Ländern in Nord- und Südamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum befragt.

Ob es darum geht, den wöchentlichen Familieneinkauf durch Click-and-Collect über alle Kanäle hinweg zu vereinfachen, vielbeschäftigten Berufstätigen in Mini-Läden sowohl die neuesten Foodie-Trends als auch einfachen Self-Checkout zu bieten oder Käufern aller Couleur während des Einkauf die Option zu bieten, Produkte gleich einscannen und eintüten zu können oder über ihr mobiles Gerät Rezepte und Aktionsangebote zu erhalten: Die Technologie im Einzelhandel bietet neue Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis zu verbessern. Gleichzeitig sorgt sie dafür, dass Geschäfte nachhaltig und relevant bleiben. Die COVID-19-Pandemie hat zwar Trends im Verbraucherverhalten beschleunigt, aber es ist unwahrscheinlich, dass rein digitale Lösungen alle Bedürfnisse vollständig erfüllen können.

Im Rahmen der von Diebold Nixdorf beim Marktforschungsunternehmen Nielsen in Auftrag gegebenen "International Grocery Shopper and Technology Survey" wurden 15.000 Einkäufer im Alter von 18 bis 65 Jahren in 15 Ländern in Nord- und Südamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum befragt. 94 Prozent der Befragten waren entweder die Haupteinkäufer für ihren Haushalt im Lebensmitteleinzelhandel oder häufige Käufer und Entscheidungsträger für Lebensmittel, Supermarkt- und Körperpflegeartikel für ihre Familie. Dabei hat sich eine Typologie mit sechs Ausprägungen herauskristallisiert, so die Studienautoren:

Well-Balanced Traditionalists sind von langjährigen Gewohnheiten geprägt und haben Einzelhandel und Technologie noch nicht miteinander verbunden. Sie stellen mit 36 Prozent in Deutschland die stärkste Gruppe dar, international machen sie nur 18 Prozent aus. Sie erledigen den Großteil ihrer Lebensmitteleinkäufe in Supermärkten. Dieser Typ zeigt auch die stärkste Präferenz für Discounter. Traditionalisten zeigen ein traditionelles Einkaufsmuster mit wöchentlichen Haupteinkäufen in Lebensmittelgeschäften und Aufstockungseinkäufen bei Bedarf. Sie neigen auch dazu, ihre Einkaufstouren gut vorbereitet mit einer handgeschriebenen Einkaufsliste anzugehen. Dieser Typ mag, was er mag, und hat einen routinierten Ansatz für seine Einkäufe – daher werden sie nicht oft durch Werbeaktionen angelockt. Traditionalisten zahlen lieber mit Bargeld als mit Karte – und bevorzugen Angebote, bei denen sie nichts installieren, keinen komplizierten Pfaden folgen müssen und schnell die Option erhalten, mit Mitarbeitern zu sprechen. 

Sensible Socializers müssen sich mit Lösungen wohl fühlen, bevor sie sie einsetzen. Darüber hinaus weisen sie eine gewisse Vorliebe für menschliche Interaktion auf. Dieser Typ macht global 22 Prozent aus. Sie besuchen häufig Supermärkte und bevorzugen eindeutig stationäre Geschäfte, denn sie zeigen die geringste Affinität zum Online-Lebensmittelkauf. Ihr Einkaufsmuster ist traditionell, in der Regel ein wöchentlicher Einkaufsbummel im Lebensmittelgeschäft und, wenn nötig, einige Nachkäufe unter der Woche. Sie suchen etwas häufiger als andere Typen nach Sonderangeboten, was auf eine gewisse Ausgabenempfindlichkeit hindeutet. Preisbewusste Gesellige sind den Geschäften gegenüber loyal, Werbeaktionen können aber einen gewissen Einfluss auf ihre Markenwahl haben. Sie besitzen in der Regel nicht mehr als ein paar Kundenkarten. Sie interessieren sich nur begrenzt für Technologie – werden sie aber nutzen, wenn sie ihnen im richtigen Moment einen gesuchten Mehrwert bietet. So nutzen etwa 78 Prozent von ihnen lieber Self-Checkout, als Schlange zu stehen. 

Hesitant Potentials (7 Prozent) sind im Allgemeinen technisch versiert, legen aber hohen Wert auf Privatsphäre und Datenschutz – sie müssen vom Wert und Nutzen neuer Lösungen erst überzeugt werden. Sie erledigen ihre Lebensmitteleinkäufe am häufigsten in Supermärkten und Großmärkten. Am stärksten von allen Typen tendieren sie zu Convenience Stores und Kaufhäusern. Sie besuchen zwar manchmal die Website eines Einzelhändlers, bevor sie dort einkaufen, und haben im Durchschnitt zwei Apps für den Lebensmitteleinkauf auf ihrem Smartphone. Dennoch zeigen sie eine sehr geringe Affinität zum Online-Einkauf. Obwohl ihr Einkaufsverhalten bereits eine Verlagerung weg von großen wöchentlichen Einkaufstrips und hin zu häufigeren, kleineren Einkäufen widerspiegelt, ist das Einkaufsverhalten von Inaktiven Potenzialträgern immer noch eher traditionell geprägt. Sie nutzen Technologie dann, wenn sie aktiv an sie herangetragen wird und ihnen klare Mehrwerte bietet.

Hands-On Pragmatists (21 Prozent) sind in hohem Maße selbstbestimmt und suchen nach Lösungen, mit denen sie Zeit sparen. Hands-On-Pragmatiker kaufen zwar am ehesten in Supermärkten ein, haben aber eine hohe Affinität zu Drogerien und anderen Ladenformaten, die sich auf Körperpflegeartikel spezialisiert haben. Das passt zu ihrem Wunsch, auf ihr Äußeres zu achten. Daher könnten gesunde Lebensmittelangebote dieses Segment stärker ansprechen. Ihr Einkaufsverhalten ist traditionell, wobei der größte Anteil einmal pro Woche einen Haupteinkauf in einem Lebensmittelgeschäft tätigt und ein- oder mehrmals pro Woche nachbestellt. Weniger traditionell ist ihr Checkout: 99 Prozent bevorzugen Self-Checkout, 87 Prozent nutzen Angebote, selbst Produkte zu scannen und am Terminal direkt zu zahlen. 

Modern Convenience Seekers (17 Prozent) schätzen ausführliche Informationen und erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis, unabhängig von der Wahl des Kanals. Obwohl sie für den Lebensmitteleinkauf Supermärkte und Hypermärkte bevorzugen, kaufen sie in den unterschiedlichsten Ladentypen ein. Werbeaktionen spielen dabei eine Schlüsselrolle: Dieses Segment zeigt eine überdurchschnittlich hohe Tendenz, die Geschäfte zu wechseln, je nachdem, welches ihrer Meinung nach die beste Sonderaktion bietet. Sie weisen eine deutlich stärkere Tendenz dazu auf, Online-Lebensmitteleinkäufe zu tätigen. Daraus folgt ein erhebliches Risiko für den stationären Handel, sie an Online-Konkurrenten zu verlieren. Auf der anderen Seite schätzt dieser Typ klar definierte, reibungslose Einkaufserlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg. Diesen Typ sprechen Händler am besten an, wenn sie mobile Einkaufserlebnisse mit dem Einkaufen im Laden verknüpfen und Einkaufsprozesse so schnell und bequem wie möglich gestalten.

Aspirational Tech Fans (15 Prozent) sind in der Regel die Early Adopter - sie suchen immer nach neuen Erfahrungen und werden die ersten sein, die neue Optionen ausprobieren, wenn sie ihnen von den Geschäften ihrer Wahl angeboten werden. Sie sind der einzige Typ, der am häufigsten in Hypermärkte geht. Ihre Vorliebe für Hypermärkte und Kaufhäuser entspringt ihrem Bedürfnis nach Auswahl und umfassenderen Einkaufserlebnissen. Mit der höchsten Einkaufshäufigkeit unter allen Typen bei allen Lebensmitteleinkaufsarten – große wöchentliche Fahrten, Aufstockungen und sofortiger Konsum – sind die ambitionierten Technologie-Fans das Segment, das am ehesten bereit ist, traditionelle Einkaufsmuster zugunsten häufigerer, spontanerer und kleinerer Einkäufe aufzugeben, wenn diese ihren unmittelbaren Bedürfnissen entsprechen. Dementsprechend verbringen sie mehr Zeit mit dem Einkaufsvorgang. So investieren sie pro Einkaufsbummel für Artikel zum sofortigen Konsum etwa 1,5 mal mehr Zeit als Traditionalisten und Hands-on-Pragmatiker.

"Wir erleben oft, dass Unternehmen nur eine bestimmte Zielgruppe betrachten, wenn es um Technologie geht – die Early Adopters", sagt Waqas Cheema, Consumer Insights Leader bei Nielsen. "Diese Studie zeigt auf, dass es wichtig ist, eine breitere Perspektive zu entwickeln und unterschiedliche Shoppersegmente zu berücksichtigen. Sogar weniger technologieaffine Shoppersegmente können hochmotiviert sein, Technologie in ihr Einkaufserlebnis einzubinden, wenn die Lösung auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die Sensible Socializers, zum Beispiel, sind grundsätzlich nicht übermäßig an Store-Technologie interessiert und nutzen grundsätzlich lieber eine traditionelle Kasse, weil sie Wert auf persönliche Interaktion legen. Aber wenn sie nur wenige Artikel im Einkaufskorb haben, oder sich mit einer Schlange an der Kasse konfrontiert sehen, präferieren vier von fünf dann doch ein Self-Checkout-System."

Die komplette Studie von Diebold Nixdorf und Nielsen finden Sie hier.

Schlagworte: Lebensmitteleinzelhandel, Studie, Verbraucherverhalten

Kommentare

  • Karl Knapp

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    05.11.2020, 14:55 Uhr
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