Interview

Missionar in der Markenwelt

Phillip Raub, Gründer von B8ta, erklärt im Interview, wie er im stationären Handel mit Daten Geld verdient, warum Marken heute die Sehnsucht von Konsumenten nach Zugehörigkeit erfüllen – und weshalb trotz allem primär die Kundenbeziehung zählt.

Von Mirko Hackmann 04.02.2020

© www.davidmagnusson.com

Phillip Raub ist Präsident und Mitgründer von B8ta und Co-CEO von Toys‘R‘Us (US).

Mr. Raub, keine Preisschilder, kein Verkaufspersonal, keine Verkaufsabsicht: Sind B8ta-­Stores überhaupt Läden?
Jedenfalls nicht im traditionellen Sinne. Klassischerweise agieren Händler als Intermediäre zwischen Industrie und Konsument. Nach Abzug aller Kosten leben sie von der Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Wir hingegen verstehen uns als eine physische Plattform, auf der Unternehmen ihre Produkte präsentieren. Konsumenten können diese Waren erwerben. Doch wir verdienen nichts an dem Verkauf. Da der Warenbestand in unseren Läden nicht uns gehört, tragen wir nur ein sehr geringes Risiko. Die Hersteller behalten 100 Prozent von allem, was sie verkaufen; Produkte, die sich nicht verkaufen, geben wir zurück. Die Preisgestaltung erfolgt ausschließlich über digitale Displays, wobei die Marken die Möglichkeit haben, Änderungen vorzunehmen, um sukzessive den optimalen Preis zu ermitteln. Wir legen großen Wert auf gut geschultes und versiertes Personal, denn viele unserer Technikprodukte sind erklärungsbedürftig.

Nennen Sie deshalb Ihre Mitarbeiter auf den Flächen „Narrators“?
Genau. Denn ihre Aufgabe ist es nicht, zu verkaufen oder zu überzeugen, sondern das Produkt, seine Eigenschaften und Funktionen zu erklären und herauszufinden, was die Konsumenten daran mögen und was nicht. Parallel dazu erheben wir auf technischem Weg Daten über die Interaktion der Konsumenten mit den Produkten. Wir messen zum Beispiel, welche unterschiedlichen Konsumentengruppen sich damit beschäftigen, ob und wie lange sie es in die Hand nehmen und von wem und zu welchem Preis es am häufigsten gekauft wird. Mithilfe unserer Software können wir aus den Daten detaillierte Reports erstellen, auf deren Basis die Hersteller das Produkt, sein Design, die Verpackung oder die Art der Präsentation optimieren können. Das ist unser Geschäftsmodell: Retail as a Service. Für uns ist es sehr wichtig, innovative Unternehmen zu finden, mit denen wir zusammenarbeiten können. Momentan steht beispielsweise in einem unserer Läden der erste elektrische Mini Cooper der Vereinigten Staaten.

Sie sagen voraus, dass es der nächsten Generation von Konsumenten vor allem darum gehen wird, Entdeckungen zu machen. Was folgt daraus für den Handel?
Gebrauchsgüter des täglichen Bedarfs werden Kunden weiterhin und sogar zunehmend online bestellen, einfach weil es schnell geht und sie entlastet. Mit wachsender Nachfrage wird es aber über alle Kategorien hinweg teurer, online einzukaufen. Denn die Logistikkosten werden, insbesondere der vielen Retouren wegen, steigen und irgendwann auch an die Käufer durchgereicht. Auf der anderen Seite steht der Wunsch vieler Verbraucher, mit ihrem Konsum besondere Arten von Erfahrungen und Zugehörigkeiten zu verbinden. Für bestimmte Kategorien und Arten von Produkten wird der physische Handel daher weiterhin eine sehr wichtige Rolle spielen. Die Konsumenten erwarten jedoch ausgesprochen gut gestaltete Läden, die das Gefühl vermitteln, dass etwas Trendiges passiert und ein gewisses Maß an Aufregung im Gange ist. Zudem treiben die Kunden weiterhin viele Fragen um: Sie möchten verstehen, wie ein Produkt funktioniert, und sich darüber mit Menschen austauschen, die sich damit gut auskennen.

Der Kunde sucht sozialen Austausch im Konsum, aber auch Gemeinschaft …
Ja, es geht immer mehr darum, Communitys aufzubauen. Heute versucht jeder, alles online zu teilen, weil es vielen an realer sozialer Gemeinschaft mangelt. Der archaische Wunsch, Teil eines Stammes zu sein, mit dem man gewisse Werte teilt und gemeinsam an Dingen arbeitet, lässt sich aber im echten Leben viel erfüllender realisieren. Deshalb geht es für uns nicht primär darum, die demografische Zusammensetzung unserer Kunden zu ergründen, sondern ihre gemeinsamen Werte zu erkennen. Wir vereinen Menschen, die es lieben, neue, innovative Produkte zu entdecken. Sie alle teilen eine hohe Affinität zur Technologie, adaptieren neue Produkte gern frühzeitig und freuen sich, wenn sie eine neue Art von Gadget noch vor ihren Freunden besitzen.

Wenn sich Ihr Business-Modell durchsetzt, verwandelt sich der Handel dann in eine neue Art von Promotion- und Werbekanal und verliert darüber perspektivisch seine klassische Rolle als Mittler?
Absolut. Einzelhändler müssen sich darauf einstellen, dass sich der Markt radikal verändert. Der Grund ist, dass die Produzenten eine viel engere Beziehung zum Verbraucher suchen. Sie erwarten, Zugang zu seinen Daten zu erlangen. Sie wollen verstehen, wie die Konsumenten ihrer Zielgruppe einkaufen. Doch der Einzelhandel behielt bislang sämtliche Kundeninformationen für sich und verhinderte die Verbindung zwischen Produzent und Konsument. Also begannen Produzenten, den stationären Einzelhandel zu umgehen und selbst online zu verkaufen. Später wurde ihnen klar, wie wichtig es ist, auch in der physischen Welt Zugang zum Verbraucher zu haben. Darüber entwickelt sich nun das klassische Ladenlokal immer mehr zu einem Werbemodell, das sich von anderen vor allem dadurch unterscheidet, dass man dort auch einkaufen kann. Auf diese Weise erhalten Produzenten Konversions- und Verkaufsdaten, die sie sonst nicht erhalten. Da sich aber nicht jede Marke eigene Flagshipstores leisten kann, entwickelt sich das Plattformmodell von B8ta so erfolgreich. Einzelhändler müssen umdenken und verstehen, dass sie über Raum anders denken müssen, um ihn auch künftig erfolgreich monetarisieren zu können.

Ist B8ta primär Einzelhändler oder Datenfirma?
Wir verstehen uns als Einzelhandelstechnologieunternehmen, mit dem Produzenten aus unterschiedlichen Gründen zusammenarbeiten. Einige interessiert der Zugriff auf die Verkaufszahlen, andere testen einen Preis in einem Geschäft gegen einen anderen in einem anderen Geschäft. Manche wollen in bestimmte Märkte oder Regionen vordringen. Einzelne testen, wie erfolgreich unterschiedliche Marketingbotschaften wirken. Zurzeit entwickeln wir eine Technologie zum Thema Attribution, also zu der Frage, wie ein Hersteller beispielsweise wissen kann, ob ein Kunde ein Produkt in einem Geschäft angesehen und es später zu Hause online gekauft hat. Daran arbeitet gerade eines unserer Ingenieurteams. Wir haben bereits einige Tools implementiert, mit denen Marken feststellen können, ob ein solcher Erwerb stattfindet.

Das Unternehmen

Das 2015 gegründete Unternehmen B8ta entwickelt an Galerien erinnernde Räume, in denen Besucher innovative Technikprodukte selbst ausprobieren können. Das Konzept basiert auf dem Modell „Retail as a Service“. Das heißt, Marken können sich online anmelden, um ihre Produkte zu platzieren. Zudem bekommen sie eine Software, mithilfe derer sie die Erfahrungen der Kunden in den B8ta-Filialen analysieren und verwalten können. 2016 erhalten die Gründer 19,5 Millionen Dollar Risikokapital. Was als Experimentierladen in Palo Alto beginnt, entwickelt sich zu einem landesweiten Netzwerk: Inzwischen gibt es rund 20 eigenständige Läden und zahlreiche Shop-in-Shop-Flächen, etwa 70 davon sind in über das Land verteilten Filialen der Baumarktkette Lowe’s stationiert und eine bei Macy’s in New York. Der Kaufhausbetreiber will die Partnerschaft ausbauen und hat bereits einen Minderheitsanteil an B8ta erworben. 2018 erweitert B8ta sein Retail-as-a- Service-Modell um die Technologieplattform „Ark Marketplace“, mithilfe derer kooperierende Einzelhändler selbst optimierte Produkte anbieten und Interaktionen in ihren eigenen Geschäften messen können. 2019 erwirbt B8ta Brickwork, um seine Softwareplattform online zu erweitern. Mittlerweile arbeitet das Unternehmen nach eigenen Angaben mit Hunderten von Produktmarken und Einzelhändlern zusammen. Mit dem Konzept „Built by B8ta“ zielt es darauf ab, etablierten Markenherstellern eine Plattformlösung anzubieten, mittels derer sich die Eröffnung stationärer Ladengeschäfte als integrierte Dienstleistung abwickeln lässt. Über den Eintritt auf den deutschen Markt führt B8ta derzeit Gespräche mit dem Beratungsunternehmen SH Selection des Expansionsexperten Wolf Jochen Schulte-Hillen.

Gemeinsam mit einem Partner arbeiten Sie parallel daran, die angeschlagene Spielwarenkette Toys‘R‘Us in den USA wieder auf die Beine zu bringen. Auf welche Strategie setzen Sie?
Weil wir überzeugt sind, dass sich Konsumenten nach Erfahrungen sehnen, haben wir auch dieses Projekt begonnen, indem wir über Raum nachdachten. Der erste Schritt war, ihn deutlich zu verkleinern. Die meisten Filialen von Toys‘R‘Us verfügten über rund 4 500 Quadratmeter große Flächen, die von vorn bis hinten mit Regalen vollgestellt waren. Wir haben uns entschieden, die Flächen auf maximal 1 000 Quadratmeter zu reduzieren und so zu gestalten, dass die Leute nicht nur einige wenige Male im Jahr vorbeikommen, um ein Spielzeug zu kaufen. Wir wollten Orte schaffen, an denen sich Kinder und Familien gerne aufhalten, eine gewisse Aufregung spüren und zu jeder Zeit des Jahres lustige Erfahrungen machen können. Letztlich geht es vor allem um Interaktion, unabhängig davon, ob es sich um digitale Gadgets oder um Erlebnisse mit Spielwaren handelt. Bei uns finden die Besucher nun ein Baumhaus im Laden und auch ein Theater, bei dem sie mitmachen können. Die Idee ist, eine besondere Spielzeugwelt zu schaffen. Das wird uns einen Schub geben, sodass wir künftig mit besonderen Marken zusammenarbeiten und exklusive Dinge kreieren können.

Jüngst haben Sie in Los Angeles unter dem Label „Forum“ Ihren ersten Mode- und Lifestyleshop eröffnet. Beginnen Sie nun, das B8ta-Modell auf andere Branchen zu übertragen?
Bei der Gründung von B8ta konzentrierten wir uns auf das Segment Unterhaltungselektronik, weil meine beiden Mitgründer und ich aus unseren früheren Jobs beim Smart-­Home-Spezialisten Nest über ein Netzwerk im Bereich Consumer Hardware verfügten und wussten, welche Herausforderungen es dort gibt. Aber uns war von Beginn an klar, dass wir später in andere Branchen einziehen wollen. Betrachtet man den gesamten Einzelhandelsumsatz, ist die Kategorie Unterhaltungselektronik im Vergleich zum Segment Mode und Life­style deutlich kleiner. Deshalb haben wir ungefähr ein Jahr intensiv gearbeitet, um dieses Projekt auf die Beine zu stellen. Der Plan ist, „Forum“ zu einer nachhaltigen Marke zu machen, die für eine Mission steht.

Wie gehen Sie dieses Ziel an?
Rund die Hälfte der Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, stammt aus der Region Los Angeles. Die Designer und Hersteller unserer Produkte sind also lokal verankert. Reden sie mit ihrer Familie, ihren Freunden und in ihren Netzwerken über ihre Produkte und unsere Zusammenarbeit, kommen diese Menschen in unseren Laden und nach und nach entsteht eine Community. Bei der Auswahl der anderen Marken haben wir ebenfalls darauf geachtet, dass sie eine Geschichte erzählen. Für uns dreht sich das ganze Ethos des Geschäfts um das Geschichtenerzählen. Entsprechend viel Wert legen wir auf die Auswahl des Personals, denn es ist an unseren Mitarbeitern, diese Geschichten überzeugend und mit Leidenschaft zu verbreiten. Die Erfolgsformel lautet: Mission Driven Brand. Wegen des Erfolgs von „Forum“ planen wir, noch in diesem Jahr in weitere Branchen vorzudringen.

Da Sie sich gerade in Berlin aufhalten, liegt die Frage nahe: Planen Sie aktuell, Shops in Europa oder womöglich auch in Deutschland zu eröffnen?
Ende vergangenen Jahres haben wir unseren ersten internationalen Store in der Dubai Mall eröffnet. Dabei kooperieren wir mit der Chalhoub Group, einem der führenden Händler und Distributoren des Nahen Ostens im Luxussegment. Im Laufe des Jahres werden wir unsere Möglichkeiten in Asien und Europa prüfen. In Berlin habe ich bereits vielversprechende Gespräche geführt und ich kann mir vorstellen, spätestens im kommenden Jahr einen Shop in der Stadt zu eröffnen. Berlin ist ein wirklich großartiger Markt ­– und wir haben unsere Fühler schon ein wenig ausgestreckt.

Der Unternehmer

Phillip Raub ist Präsident und Mitgründer von B8ta und Co-CEO von Toys‘R‘Us (US). Zuvor hatte er Führungsaufgaben beim Smart-­Home-Spezialisten Nest inne und leitete dort unter anderem das Global Channel Marketing. Vor seinem Wechsel zu Nest war Raub Executive bei Nintendo und arbeitete in diversen Führungspositionen im Marketing von Gap Inc.

Schlagworte: B8ta, Retail-as-a-Service

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