Elektrofachhandel

Höllensound

Der Hi-Fi-Hersteller Teufel geht den umgekehrten Weg: Lange Jahre brachte das Berliner Unternehmen seine Boxen einzig via ­Direktvertrieb unters Volk. Inzwischen unterhält es vier Läden in verschiedenen Städten. Grund: Die Kunden geben im Laden mehr Geld aus als online.

Von Jens Gräber 11.02.2020

© Teufel

Teufel-Store in Berlin: Auf den mehr als 800 Quadratmetern finden sich gleich mehrere Mess- und Probehörräume.

"Hier haben früher David Bowie und Iggy Pop gespielt“, sagt Teufel-Geschäftsführer Sascha Mallah. Er steht im Untergeschoss des Flagship-Stores im Berliner Bikinihaus – bis 2001 befand sich dort der Klub Linientreu. Laut wird es auch heute noch: Auf den mehr als 800 Quadratmetern Storefläche finden sich gleich mehrere Mess- und Probehörräume. In Ersteren testen Mitarbeiter eigene und Konkurrenzprodukte, in Letzteren hören Kunden zum Beispiel Heimkino-Soundsysteme unter realistischen Bedingungen Probe.

Im Cinema Room, vor dessen Tür eine echte Popcornmaschine auf ihren Einsatz wartet, sitzt ein potenzieller Käufer auf einem Kinosessel und zeigt sich beeindruckt von der Vorführung. Zahlen muss er dafür nichts – dabei lässt Teufel sich die Stores durchaus einiges kosten. Rund 400.000 Euro veranschlagt Co-Geschäftsführer Joachim Wimmers allein für die Einrichtung inklusive Schallschutz und Klimatisierung. Diese ist notwendig, damit sich die mit Elektronik vollgestopften Vorführräume nicht zu stark aufheizen.

Qualitätsanspruch in der Beratung

Die Stores rechnen sich trotzdem, erklärt Mallah: „Im Laden geben unsere Kunden pro Einkauf im Schnitt 25 Prozent mehr aus als online.“ Kein Wunder, denn laut Marktforschungsunternehmen GfK kaufen die Deutschen ihre Elektrogeräte immer noch am liebsten in stationären Geschäften – dort geben sie 69 Prozent ihres Technikbudgets aus. Zudem sei im Laden eine wesentlich bessere Beratung möglich als im Netz. Mallah: „Wir wollen verstehen, was der Kunde braucht, und ihm das Passende verkaufen. Nur dann kommt er wieder.“

Klar, dass dem Personal eine Schlüsselrolle in den Teufel-Stores zukommt – gefragt ist schließlich mehr als reines Verkaufstalent. „Die Leute müssen eine Affinität zu Audiogeräten haben, deshalb machen wir eine Prüfung mit ihnen“, sagt Wimmers. Mallah ergänzt: „Wir nennen unsere Kunden Fans, diese Haltung müssen die Mitarbeiter glaubwürdig vermitteln.“ Es seien schon Store-Eröffnungen verschoben worden, weil das passende Personal noch nicht gefunden war.

Höherpreisige Positionierung

Im Berliner Flagship-Store läuft längst alles rund: Im Erdgeschoss stehen mehrere Kunden zwischen Bluetooth-Boxen, Stereoanlagen und Heimkinosystemen und lassen sich beraten. Teufel positioniert sich im höherpreisigen Segment. Der Rockster etwa, ein fast ein Meter hoher Bluetooth-Lautsprecher für die etwas größere Gartenparty, kostet rund 900 Euro. Akkulaufzeit: 20 Stunden. Lautstärke: 120 Dezibel – so laut wie ein Presslufthammer. Spezialeigenschaft laut Mallah: „Die Rollen an der Unterseite sind so angeordnet, dass er stabil auf einer Bierkiste stehen kann.“

Das klingt leicht exzentrisch, und tatsächlich ist Teufel von Anfang an einen ungewöhnlichen Weg gegangen. Gründer Peter Tschimmel eröffnet 1979 einen Laden, in dem er Lautsprecher-Bausätze und -Komponenten verkauft. Erst 1988 nimmt Teufel auch fertige Lautsprecher ins Sortiment und vertreibt sie über den Fachhandel. Bereits 1985 geht die erste Bestellung per E-Mail ein; nach dem Mauerfall steigt das Unternehmen komplett aus dem stationären Handel aus und setzt ganz auf den Direktvertrieb via Katalog. 1997 folgt der erste Onlineshop. Inzwischen ist Teufel auf dem Weg zum Omnichannel-Händler: Bald soll es auch möglich sein, im Netz bestellte Ware in den stationären Stores abzuholen.

Den Weg vom Pure Player in den stationären Handel sind auch schon Unternehmen wie Mister Spex oder Cyberport gegangen. Ohne Schwierigkeiten sei er aber nicht, weiß Teufel-Geschäftsführer Mallah: „In den Stores brauchen wir bei den Eröffnungen teilweise Türsteher und zusätzliche mobile Kassen, das mussten wir lernen.“ Teufel habe sich gezielt Know-how von Handelsexperten besorgt, so der Geschäftsführer.

Die Strategie geht offenbar auf: Obwohl der Umsatz mit Unterhaltungselektronik in Deutschland laut Handelsverband Technik eher rückläufig ist, verbucht Teufel zweistellige Wachstumsraten und rechnet im Geschäftsjahr 2019 mit 130 Millionen Euro Umsatz.

255 Mitarbeiter kümmern sich derzeit um die Hi-Fi-Fans, pro Jahr kommen laut Geschäftsführer Wimmers 70 bis 80 dazu. Auch die Zahl der Stores soll weiter wachsen, auf circa zwölf in Deutschland. Künftig will Teufel auch Franchisenehmer ins Boot holen. „Davon erhoffen wir uns starke Partner, die sich lokal sehr gut auskennen. Und unsere Läden beleben die Innenstädte“, betont Mallah. Eine Erfolgsgeschichte, die der Geschäftsführer auch beim Handelsimmobilienkongress in Berlin erzählt.

Bleibt noch eine Frage: Warum eigentlich der Name Teufel? Die Antwort fällt wieder etwas exzentrisch aus. Mallah sagt nur: „Der ist wohl bei ein paar Drinks zu viel entstanden, so wie jeder gute Name.“

Schlagworte: Point of Sale, Onlinehandel

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