Handelsmarken

Gut und günstig

Schlichtes Design, niedriger Preis – mit diesem Konzept werden die Handelsmarken zur ernsthaften Konkurrenz für die klassischen Marken. In Deutschland liegt ihr Markt­anteil inzwischen bei mehr als 40 Prozent.

Von Marvin Brendel 27.10.2020

© Edeka Franziska Alleraun (3)

Feindbild der Markenartikler: Edekas Handelsmarkeneinführung mündete 1911 in einem Boykottaufruf der etablierten Fabrikanten.

Wegbereiter für Handelsmarken sind die Konsum- und Edeka-Genossenschaften. An der Schwelle vom 19. zum 20. Jahrhundert gründen sie eigene Großeinkaufsgesellschaften. Diese fordern hohe Mengenrabatte beim Warenbezug, dank derer die angeschlossenen Genossenschaften viele Produkte unter dem vom Hersteller propagierten Richtpreis verkaufen können. Die Produzenten reagieren darauf mit Boykottdrohungen und Lieferstopps. Bestärkt werden sie dabei durch entsprechende Forderungen des etablierten Großhandels und der vielen kleinen Einzelhändler, die in den günstigeren Bezugspreisen für die Genossenschaften eine Bedrohung für ihre eigenen Umsätze sehen.

Ein Höhepunkt dieser Auseinandersetzung ist der Markenartikelkampf von 1911/12. Damals fordert der 1903 gegründete Verband der Markenartikel-Fabrikanten – dem unter anderem Kathreiners Malzkaffee, Maggi und Dr. Oetker angehören – von der Edeka-Organisation ultimativ, jetzt und zukünftig auf die Einführung eigener Marken zu verzichten. Als die Genossenschaften dies ablehnen, ruft der Markenartikelverband zum Boykott auf. Die vereinten Kleinhändler antworten mit einem Werbestopp für die Produkte der 44 beteiligten Hersteller und dem raschen Ausbau ihres Eigenmarkensortiments. Bald bieten sie unter anderem Margarine, Schokolade, Malz- und Kornkaffee, Seife, Kerzen und auch Fliegenfänger unter dem Edeka-Label an. Die Markenhersteller geben schließlich klein bei und beenden im Herbst 1912 ihren Boykott.

Discounter bringen den Durchbruch

Neben den Genossenschaften experimentieren auch die Kaufhauskonzerne früh mit eigenen Marken. So bietet C&A bereits ab 1932 unter der Marke „Formtreu“ Mäntel und Herrenanzüge an, ab 1938 dann auch Damen- und Knabenbekleidung. Nach dem Zweiten Weltkrieg erscheinen weiter neue Handelsmarken, wie etwa „Rewe Kronjuwel“ für Margarine oder das Schallplattenlabel „Quellux“ von Quelle. Doch die Erfolge bleiben insgesamt überschaubar.

Der breite Durchbruch der Handelsmarken erfolgt erst im Fahrwasser der aufstrebenden Discounter. Vor allem Aldi und Lidl setzen von Beginn an sehr stark auf eigene Produkte – oft notgedrungen, da viele Markenhersteller ihre Erzeugnisse aus Imagegründen nicht rabattiert bei den Discountern listen wollen. Zudem zwingen sie so die traditionellen Supermarktketten zur Entwicklung günstiger Eigenmarken, um die scharenweise Abwanderung der Kunden zu den Discountern zu stoppen.

Als Vorbild für diese Strategie dient den deutschen Händlern der Blick nach Frankreich: Ab April 1976 verkauft Carrefour dort 50 Basisprodukte unter eigenem Label. Die sogenannten „produits libres“ eint ein schlichtes Design mit blau-roter Banderole auf weißem Grund und der Aufdruck: „Empfohlen von Carrefour. Ein gutes Produkt zu einem besonders günstigen Preis“. Bereits zum Ende des ersten Jahres stehen die „produits libres“ für vier Prozent des Gesamtumsatzes und 40 Prozent aller Verkäufe in ihren jeweiligen Produktkategorien. Innerhalb von zwei Jahren weitet Carrefour das Angebot auf 200 Waren aus. Zahlreiche Konkurrenten bringen ebenfalls schnell eigene Sortimente an den Start.

Von Basis zu Premium

In Deutschland springt zuerst die Handelskette Deutscher Supermarkt auf den Zug auf. Im Oktober 1978 bringt sie die ersten zehn Produkte ohne Namen auf den Markt, wegen ihrer Verpackungsfarbe „Die Gelben“ genannt. Noch vor Jahresende folgen AVA („Die Weißen“), Ihr Platz („Weiße Serie“) und Wertkauf („Weiße“). Anfang 1980 startet Tengelmann/Kaiser's mit „A&P – attraktiv und preiswert“, zwei Jahre später folgen auch Spar („Die Sparsamen“) und Rewe („Ja“).

Anfänglich konzentriert sich der Handel mit seinen Eigenmarken auf Basisprodukte wie Milch, Mehl, Kekse oder Konservengemüse. Das schmucklose Design unterstreicht die Botschaft an die Verbraucher: Günstige Preise gibt es nicht nur beim Discounter! Ab Mitte der 1990er-Jahre führt der steigende Marktanteil der Handelsmarken jedoch zu einer zunehmenden Differenzierung und Aufwertung: Die Eigenmarken im Preiseinstiegsbereich werden um höherwertige Produktlinien ergänzt, teilweise werden sogar eigene Premium- oder Biomarken des Handels etabliert.

Auch im Onlinehandel sind Eigenmarken inzwischen auf dem Vormarsch. Denn die starke Herstellermarke als Versprechen für Qualität verliert im Internet an Bedeutung. Wichtiger für die Kaufentscheidung sind die Produktbewertungen anderer Kunden. So verwundert es nicht, dass auch Amazon in jüngster Zeit sein Angebot an Eigenmarken stark ausbaut. Die Geister, die die Markenhersteller einstmals riefen, werden sie also auch weiterhin verfolgen.

Der Wirtschaftshistoriker Marvin Brendel ist Betreiber von „Geschichtskombinat“, einer Agentur für wirtschafts- und unternehmens­geschichtliche Recherchen. Exklusiv für das handelsjournal verfasst er die Serie „Meilen­steine des Handels“, die sich mit der Längsschnitt­analyse handels­spezifischer Innova­tionen­ beschäftigt. Haben Sie Fragen, Kommen­tare, Ergänzungen? Dann schreiben Sie an: brendel@geschichtskombinat.de

Schlagworte: Handelsmarken, Meilensteine des Handels

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