Tischkultur

Fragiler Erfolg

Die Königliche Porzellan-Manufaktur (KPM) in Berlin bekennt sich zur Handarbeit und behauptet sich im Luxussegment. Das Erfolgsrezept: mehr als 250 Jahre Tradition gepaart mit einem modernen Multichannel-Konzept und der Ansprache der jungen Zielgruppe via Instagram und Facebook.

Von Jens Gräber 21.01.2020

© KPM

Mut zu Neuem: Designer Thomas Wenzel spricht mit Kaffee­filtern und Mörsern aus der Lab-Serie jüngere Käuferschichten an.

Der Raum ist hell und voller Pflanzen, zwischen Regalen voller CDs und Kassetten stehen vier Schreibtische. An jedem sitzt ein KPM-Mitarbeiter und bemalt Porzellan – eine Kröte ist dabei, eine große Vase und eine kleine Blumenvase. Es riecht intensiv nach Harz und Gewürzen. „Das sind die Öle, mit denen die Farbstoffe flüssig und damit malbar gemacht werden“, erklärt KPM-Sprecherin Theresa Halaa-Hirt.

Tom 1 heißt der Raum im ersten Obergeschoss auf dem Manufakturgelände an der Wegelystraße in Berlin am Tiergarten. Tom steht für teamorientiertes Malen und die Porzellanmaler, die dort arbeiten, sind nach dem KPM-Selbstverständnis Künstler. Genau wie im Jahr 1763, als Friedrich der Große die bankrotte Porzellanmanufaktur des Unternehmers Johann Ernst Gotzkoswky übernahm und ihr den Namen „Königliche Porzellan-Manufaktur“, kurz: KPM, gab.

Seitdem behauptet sich das Unternehmen am Markt. 250 000 Teile verkauft es pro Jahr, in jüngster Vergangenheit konnte es sogar viermal in Folge steigende Umsätze melden. Im zurückliegenden Geschäftsjahr wuchs der Umsatz um sechs Prozent auf zwölf Millionen Euro. Bei aller Tradition geht KPM mit der Zeit: 2013 kam zu den 13 eigenen Stores und den Fachhandelspartnern ein eigener Onlineshop hinzu; Multichannel-Handel also.

Schwierige Marktlage

Eine tief greifende Umstellung für die team-​orientierten Malerinnen und Maler. Weil der Onlinekäufer genau die Vase will, die er gesehen hat, malt eine Mitarbeiterin lauter identische Muster. Bei Porzellan für den stationären Handel sind die Künstler freier, vorgegeben wird ihnen lediglich, welche Blume auf die Vase soll.

Aber Anpassung ist notwendig, denn die Marktlage ist für die Hersteller von Geschirr nicht einfach, wie Christoph René Holler vom Verband der Keramischen Industrie erklärt. „Die deutschen Geschirrhersteller stehen weiter in einem harten Wettbewerb“, sagt er. Vor allem günstige Importe aus China machten den Manufakturen zu schaffen. Vor Kurzem hat die Porzellan-Manufaktur Meissen verkündet, ein Drittel ihrer 200 Arbeitsplätze streichen zu müssen.

Bei KPM dagegen ist die Personalstärke in der Herstellung konstant geblieben, für den Onlineverkauf sind sogar mehr Mitarbeiter eingestellt worden, wie Geschäftsführerin Martina Hacker im Café am Eingang des Manufakturgeländes erzählt. Rund 220 Mitarbeiter sind es insgesamt. Der Erfolg sei aber durchaus fragil: „Es ist ziemlich schwer, Porzellan an den Mann und die Frau zu bringen. Es steht nicht an erster Stelle der Bedürfnisse.“

Chefdesigner Thomas Wenzel, der neben ihr sitzt, benennt eine weitere Herausforderung: „Die ganze Tischkultur hat sich verändert. Die Nachfrage nach einem großen Service ist sehr rückläufig, viele stellen stattdessen Teile unterschiedlicher Service gleichzeitig auf den Tisch.“ KPM hat sich auch daran angepasst und mit der Lab-Serie reagiert: Jedes Jahr wird ein neues Teil entwickelt und auf den Markt gebracht. Die Stücke, etwa ein Mörser oder ein Kaffeefilter, orientieren sich mehr an der Anwendung in der Küche als am fein gedeckten Tisch.

Ein großer Vorteil: Mit Lab ist KPM viel flexibler, kann beim nächsten Produkt die Kundenreaktionen auf das vorherige berücksichtigen. Ein großes Service zu entwerfen, sei sehr teuer, und niemand wisse genau, ob es beim Kunden ankommt, erklärt der Designer. Die Lab-Serie reduziert für KPM also auch das Risiko eines teuren Fehlgriffes beim Design.

Werben um junge Käufer

Apropos teuer: KPM bewegt sich mit seinem handgemachten Porzellan im Luxussegment, auch mit der Lab-Serie. Das sechsteilige Starterset mit Bechern, Tellern und Schalen kostet rund 250 Euro. Dennoch ist die Zielgruppe jünger als bei den übrigen Porzellanprodukten, auf Anfang bis Mitte 30 taxiert Hacker die Lab-Käufer.

Kooperationen und Innovationen sollen die Bekanntheit der Marke in dieser Altersklasse fördern: ein Wodkaset mit KPM-Bechern, eine Porzellanbassröhre für High-End-Lautsprecher von Burmester, ein To-go-Kaffeebecher oder eine Birkenstock-Sandale mit Porzellanverschluss und dem traditionellen KPM-Markenzeichen, dem Kurland-Relief, als Muster. Und auch in den sozialen Medien geht das Unternehmen auf junge Leute zu. Bei Facebook etwa hat KPM rund 20.000 Fans, die Kommentare sind geradezu schwärmerisch. „Wir merken, wie sich junge Leute mit unseren Produkten identifizieren“, sagt Hacker selbstbewusst.

In seiner langen Geschichte musste KPM jedoch auch Rückschläge meistern. Im Zweiten Weltkrieg wird das Manufakturgelände am Tiergarten zerstört, viele Porzellanformen gehen verloren. Die Produktion muss größtenteils nach Franken ausweichen, erst 1957 kehrt sie zurück nach Westberlin. Im Jahr 2006 steht das Unternehmen im Staatsbesitz vor dem Bankrott, es soll privatisiert werden. Der Berliner Bankier Jörg Woltmann kauft die Porzellanmanufaktur für einen zweistelligen Millionenbetrag und führt sie wieder zum Erfolg.

Anpassung wird auch künftig nötig sein – innerhalb gewisser Grenzen. Eine Abkehr von der Handarbeit zugunsten günstigerer Preise? Davon wollen Hacker und Wenzel nichts wissen. „Eine industrielle Produktion oder eine Verlagerung ins Ausland kommen für uns nicht infrage. Unser Markenkern bleibt: handgemachtes Porzellan seit 1763“, sagt Hacker und zeigt in Richtung der Gebäude, in denen die Mitarbeiter gießen, brennen und bemalen.

Schlagworte: Erfolgsstrategien, KPM, Porzellan

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