Onlinemarketing

Den Datenschatz heben

Marken werben am liebsten dort, wo Konsumenten in Kauflaune anzutreffen sind – auf den Internetseiten großer Retailer. Führende Händler wie Otto oder Douglas sind voll ins Retail-Media-­Geschäft eingestiegen und setzen das Interesse ihrer Kunden in bare Münze um.

Von Nele Husmann 24.03.2020

© Getty Images

Marken werben auch in Deutschland nicht mehr nur auf den Internetseiten von Amazon.

Das gesponserte Listing des Parfüms auf Platz eins oder zwei auf der Website von Douglas war nur noch das Tüpfelchen auf dem i. Der französische Luxuskonzern LVMH hatte die hausinterne Agentur des führenden europäischen Beauty-Händlers beauftragt, ein Parfüm zu verjüngen. Der Duft war eigentlich für Millennials gedacht, wurde aber verstärkt von älteren Frauen gekauft. „Auf Basis unserer umfangreichen Daten über Käufer von Damendüften konzipierten wir eine Social-Media-Kampagne, die junge Kundinnen in unseren Shop führte und ihnen dort den Duft prominent präsentierte“, erzählt Matthias Brock, Chef für Retail Media bei Douglas.

Seit Oktober bietet Douglas anderen Marken an, Medienkampagnen über die dafür geschaffene Agentur zu buchen. Der Erfolg ist durchschlagend: Mehr als 20 Marken buchten bereits eine Retail-Media-Kampagne – alle führenden selektiven Beauty-Hersteller waren bereits vertreten. „Kleinere Marken haben uns für 2020 bereits ihren kompletten Media-Etat anvertraut“, so Brock.

Retail Media ist das schnellstwachsende Segment im Onlinemarketing. Die Kategorie wurde von Amazon erfunden und erfreut sich rasanten Zulaufs. Schon 2018 stiegen die Werbeumsätze von Amazon, dem mit Abstand größten Anbieter weltweit, um 145 Prozent auf zehn Milliarden Dollar. Längst sprangen klassische US-Händler wie Walmart, Target und Best Buy auf den lukrativen Zug auf. Weltweit wird die Kategorie binnen zehn Jahren ein Marktvolumen von 100 Milliarden Dollar erreichen und etwa 18 Prozent aller Werbeausgaben ausmachen, schätzt die Agentur Zenith.

„Hier spielt die Musik“, sagt Torsten Ahlers, Chef von Otto Group Media. „Retail Media wachsen inzwischen stärker als Social Media.“ Gesponserte Produkte machen in Zukunft mehr als die Hälfte des Werbegeschäfts auf Handelsplattformen aus. Außerdem können Marken auf den Internetseiten der Händler Display-Ads schalten. Zugleich nutzen Retailer auch ihren Datenschatz über das Konsumverhalten von Kunden, um auf anderen Websites sehr fein justierte Werbekampagnen zu gestalten.

Rasant zulegende Gattung

Deutschland hat Nachholbedarf. Anders als in angelsächsischen Ländern, wo Onlinewerbung mit 60 Prozent aller Ausgaben längst die führende Kategorie ist, liegt in Deutschland TV-Werbung noch vorn. Onlinekampagnen machen weniger als 40 Prozent des Werbekuchens in Deutschland aus. Laut Netzwerk Reklame ist Retail Media aber auch hierzulande die am rasantesten zulegende Werbegattung. Von einem Volumen von 550 Millionen Euro im Jahr 2018 ist Retail Media binnen nur eines Jahres auf 800 Millionen Euro gewachsen. Führend sind hierzulande neben Amazon die Otto-Gruppe und Zalando.

Mehr als die Hälfte aller Produktsuchen finden inzwischen nicht mehr auf Google statt, sondern direkt auf Händlerseiten wie Amazon oder Otto. Die Krux für Marken: Ihre Produkte werden zwar in Dutzenden Onlineshops gelistet, aber deswegen noch lange nicht von den Kunden gefunden. „Retail Media bieten eine wesentlich bessere und vor allem nachweisbare Konversion als klassische Onlinewerbung”, sagt Ahlers.

Gerade Händlern, die wegen der Verlagerung des Geschäfts aus dem Stationärhandel ins Internet zunehmend unter Margendruck leiden, bieten Retail Media eine zusätzliche Monetarisierungsquelle. Denn 80 Prozent der Leute, die auf ihre Websites kommen, kaufen letztendlich nichts, nutzen aber die technischen Kapazitäten des Anbieters.

Diese Zielgruppe ist für Marken hochinteressant, gerade weil die Retailer eine Fülle von Daten darüber haben, was Kunden kaufen. Anders als bei klassischer Bannerwerbung etwa auf Nachrichtenseiten, wo sich die Rezipienten in anderer Absicht bewegen, holen Retail Media Kunden direkt ab, wenn sie in Einkaufslaune sind, und bieten ihnen für sie relevante Produktvorschläge.

„Es handelt sich um eine Win-win-win-Situation“, sagt Geoffroy Martin, weltweit verantwortlich für Retail Media beim Technologiekonzern Criteo. „Bei den Konferenz-Calls mit Analysten zu ihren Finanzzahlen sind Retail Media das Hauptthema, über das börsennotierte Händler in den USA sprechen. Denn da verdienen sie echtes Geld.“

Criteo bietet Händlern die Technologie und die Algorithmen an, die ihren Kunden in Echtzeit Werbung servieren, und übernimmt auf Wunsch auch die Vermarktung dieser Kapazitäten bei Marken. So machen sie Retail Media auch für kleinere Händler relevant: „Größe ist nicht entscheidend – der Traffic auf der Website hingegen schon.“ Criteo installiert die Technologie bei Händlern kostenlos und partizipiert dafür an den generierten Umsätzen.

„Retail Media bieten eine wesentlich bessere und vor allem nachweisbare Konversion als klassische Onlinewerbung.“

Torsten Ahlers, Geschäftsführer Otto Group Media

Subtil im Shoppingumfeld platziert

Wie ernst Retail Media zu nehmen sind, zeigt eindrücklich das Engagement des Medienkonzerns ProSiebenSat.1. Das Münchner TV-Unternehmen kaufte 2018 den Retail-Media-Anbieter Kairion. Der hatte sich bei einem Launch vor sieben Jahren zunächst auf die Pharmabranche spezialisiert. „Heute wenden wir unsere Expertise auch in anderen Branchen an – etwa bei Spielzeug oder Elektronik“, sagt Gründer Vikrant Agrawal. „Retail Media funktionierten gerade deshalb so gut, weil sie nicht laut und aufsehenerregend sein müssen wie die Außenwerbung an einem Flughafen. Sie fügen sich subtil in die Shoppingumfelder ein und sprechen Kunden auf ihr ganz akutes Kaufinteresse an.“ ●

Schlagworte: Onlinemarketing, Retail Media

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