Künstliche Intelligenz

Jenseits des Zielgruppendenkens

Dagmar Schuller hat Jura und Ökonomie studiert und für eine große Unternehmensberatung sowie einen Medienkonzern gearbeitet – bevor sie ein auf Audioanalysen und Künstliche Intelligenz spezialisiertes Start-up mitgründete. Für das handelsjournal skizziert die Vor- und Querdenkerin ihre Zukunftsvision für den Einsatz von KI im Onlinehandel.

Von Pascal Fynn 26.11.2019

© Martin Nink

Dagmar Schuller ist Mitgründerin von Audeering.

Frau Schuller, einen Ihrer ersten Kunden haben Sie verloren, weil sie den Onlinehandel für zukunftsfähiger hielten als den Katalogversand. Klingt aus heutiger Sicht verrückt …

Wohl war. Aber so waren eben die späten 1990er-Jahre in Deutschland. Ich kam frisch von der Universität New York, hatte dort an der L. Stern School of Business unter anderem Kurse zum Thema E-Commerce belegt und miterlebt, wie Kommilitonen ihren digitalen Lieferservice an Amazon verkauften. Ich schlug meinem Mandanten also damals vor, neben der Katalogbestellung seinen Kunden auch die Möglichkeit zu bieten, Kleidungsstücke online zu ordern. Damals wurde ich dafür belächelt: Meine amerikanischen Spinnereien und Fantasien seien völlig absurd, etwas anderes als Bücher würde Amazon sowieso nie verkaufen. Mein damaliger Arbeitgeber hat mich dann von dem Kunden abgezogen.

Und das Versandhandelsunternehmen?

Das ist mittlerweile pleite.

Nachdem Sie schon damals die Zukunft zu antizipieren vermochten: Was glauben Sie heute, in welche Richtung sich der Onlinehandel perspektivisch weiterentwickeln wird?

Konsumenten erwarten, dass die Angebote, die sie in Zukunft erhalten, exakt für sie individualisiert wurden. Shopper werden noch stärker ihre Präferenzen einbringen und gemäß ihrem eigenen Lebensstil konsumieren. Dazu könnte etwa auch die Forderung an die Händler gehören, Waren vor Ort zu produzieren und die Wege kurz zu halten – eine Auswirkung der aktuellen Klimadiskussion. Ein Weg wird sein, bestimmte Pakete zu schnüren, es dann aber dem Kunden zu überlassen, die Pakete zu individualisieren.

Welche Rolle kann KI in diesem Kontext spielen?

Nehmen wir die Klimadebatte: Der Konsument wird in unterschiedlichen Lebensbereichen versuchen, seinen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Dabei fällt es manchen leichter, auf bestimmte Dinge zu verzichten, anderen wiederum ist etwas Bestimmtes besonders wichtig. Der Trade-off zwischen – häufig mit Bequemlichkeiten verbundenen – persönlichen Bedürfnissen und der Klimaneutralität des Einkaufs wird über KI gesteuert. Daten zeigen dann, wo sich das Angebot verbessern lässt.

Und woher stammen die Daten?

Basis des Ganzen ist ein sogenanntes Grundmodell. Dieses wird auf Grundlage der Daten erstellt, die entweder über die Allgemeinheit zur Verfügung gestellt oder erworben werden können. Danach hat jede einzelne Person die Möglichkeit über die Geräte, die sie im Alltag bedient, Präferenzen anzugeben. Auch dahingehend, ob sie möchte, dass ihre Daten erhoben werden.

Die Entscheidung über die Datennutzung wäre also Teil des Angebots?

Der Kunde kann das individualisiert handhaben. Nutzer sind eher zum Datenaustausch bereit, wenn sie einen konkreten Mehrwert sehen. Zum Beispiel, ohne selbst Einkaufen gehen zu müssen, regelmäßig frisches Gemüse zu bekommen, indem man sich bei einem Lieferservice registriert. Kennt der Service zudem meine Vorlieben, weiß er, was ich mag und was gut für mich ist oder wogegen Unverträglichkeiten bestehen, dann bin vielleicht bereit, meine Daten dafür herzugeben. Die zentrale Frage lautet immer: Was will der Kunde? Welche Vorteile bietet ihm die KI? Der Handel muss dem Kunden zunächst ein allgemeines Angebot unterbreiten, ihn dann aber entscheiden lassen, wie das Angebot im Detail aussehen soll. Durch die wachsende Beliebtheit von Voice Search spielt die Analyse der Stimme mithilfe von KI künftig eine wahnsinnig große Rolle. Voice birgt ein riesiges Potenzial für den Handel, die Präferenzen und Stimmungen seiner Kunden viel ungefilterter und damit besser zu verstehen.

Werden die datenschutzsensiblen Deutschen ihre Einstellung ändern?

Ich denke, dass sich die Einstellung zum Datenschutz wesentlich wandeln wird, und zwar aus drei Gründen: Erstens, weil die junge Generation das Thema weniger kritisch sieht und entsprechend offen ist, Dinge einfach mal auszuprobieren. Der zweite Punkt ist, dass der Umgang mit Daten deutlich sicherer wird. Dabei helfen Systeme, welche die Daten auf dem Gerät selbst verarbeiten oder in Echtzeit analysieren und nur noch einzelne Merkmale extrahieren. Das Schutzlevel für personenbezogene Daten wird dadurch deutlich erhöht; der mögliche Schaden deutlich reduziert. Der dritte Punkt ist, dass die Menschen intelligent genug sind, um zu erkennen, dass der Wettbewerb zu Anbietern aus den USA und China Unternehmen kaum andere Möglichkeiten lässt, als selbst ebenfalls Kundendaten auszuwerten. Deutsche Unternehmen sollten versuchen, mitzuhalten – aber eben unter der Prämisse, dass der Umgang mit den Daten hier sicher ist und kontrolliert erfolgt.

Das setzt ein gewisses Vertrauen voraus …

Genau daran fehlt es bislang. Hier ist auch die Politik gefragt, um beim Bürger das nötige Vertrauen zu schaffen. Sie müsste besser darüber informieren, was technisch möglich ist, und was Künstliche Intelligenz tatsächlich vermag. Hilfreich wäre es in diesem Zusammenhang, eine sichere Datenbasis in einer europäischen Cloud zu schaffen. Dazu bedarf es der Förderung von Innovationen. Warum gibt es keinen europäischen Champion wie Amazon, Google oder Facebook? Weil es die Strukturen hier einfach nicht zulassen! Dabei gibt es in Deutschland einen extrem starken Mittelstand, der Innovation vorantreiben könnte. Auch der Handel sollte selber offener sein für den Einsatz neuer Technologien. Ich glaube, dass viele Unternehmen zu sehr darauf konzentriert sind, irgendetwas irgendwie online zu bringen. Das ist meiner Meinung nach gar nicht notwendig.

Wie würde denn ihre Strategie aussehen?

Ich bin kein Verfechter davon, dass sämtliche Produkte nur noch über das Internet vertrieben werden müssen. Ganz im Gegenteil: Ich denke, der stationäre Handel hat Zukunft. In Geschäften einzukaufen, gehört einfach zum gesellschaftlichen Leben und ist wichtig für den zwischenmenschlichen Austausch und die Kommunikation. Was sich aber durch KI stark verändern wird, ist die Art und Weise, wie der Handel mit seinen Kunden interagiert. Einfach, weil er dessen individuelle Präferenzen genau kennt. Der Handel ist gut beraten, das marketingtypische Zielgruppendenken hinter sich zu lassen. Marketing und Werbung nerven die meisten Konsumenten nun mal. Ein passendes, individuelles Angebot zu bekommen, ist hingegen ein Gewinn für den Kunden. Letztlich ist der Handel viel näher am Kunden dran als jede Marketingagentur – nämlich jedes Mal, wenn ein Verkäufer im direkten Austausch mit einem Kunden steht.

Zur Person

CEO Dagmar Schuller beschäftigt sich seit ihrer Schulzeit mit Informatik und neuronalen Netzwerken. Sie ist Expertin für Innovations-Strategien und Digitalisierung. Das von ihr mitgegründete Unternehmen Audeering gilt als Innovationsführer für KI-basierte Emotionsanalysen sowie akustischen Kontextanalysen der menschlichen Stimme.

Schlagworte: Künstliche Intelligenz, Onlinehandel

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