„Der Handel hat nur einen Schuss – und der muss sitzen“

Warum bei der Nutzung von personalisierten Services vor dem Einsatz entsprechender Technologien Vertrauensaufbau und Communitybuilding stehen, verrät Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Von Nadine Filko 12.07.2019

© IFH Köln

Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Herr Hudetz, Personalisierung scheint im Handel derzeit das Buzzword der Stunde zu sein. Welche Rolle spielt es für Services?

Personalisierung wird als Schlagwort gern und häufig ins Spiel gebracht. Es handelt sich dabei um ein sehr komplexes Konzept, das aufgrund seiner technischen Voraussetzungen – Stichworte: Algorithmen und Künstliche Intelligenz – viel komplizierter ist, als wir es derzeit wahrnehmen. Perspektivisch geht es jedoch weniger um Personalisierung, sondern primär um Individualisierung. Konsumenten werden häufig noch auf Basis soziodemografischer Daten in bestimmte Segmente eingeteilt; ein Datenhandling, mit dem intelligente Displays aktuell arbeiten. Der Handel muss sich jedoch fragen, ob diese Informationen einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Es gibt beispielsweise Kunden, die sind einkommensschwach und kaufen trotzdem für ihr Haustier ein Premiumprodukt. Konsumenten richtig einzuschätzen, ist schwieriger geworden. Was wir in den letzten Jahren über Milieus und soziodemografische Faktoren gelernt haben, lässt sich heute nicht mehr wie gewohnt abbilden. Was es braucht, ist der Einblick in die individuelle Kaufhistorie der Kunden. Aber der Grundgedanke der Entwicklung hin zur Personalisierung ist absolut richtig und wichtig.

Was muss der Handel tun, um effektiver mit den Daten seiner Kunden umzugehen?

Es gibt immer mehr Angebote und Produkte, mit denen der Konsument über eine wachsende Zahl von Kanälen konfrontiert wird. Daher ist es besonders wichtig, zu identifizieren, welche Aspekte und Services für den Konsumenten relevant sind, um ihm entsprechend passende Angebote zukommen zu lassen. Jeder andere Ansatz ist teuer, steigert lediglich Komplexität und Aufwand, trägt aber nicht dazu bei, dass eine Bindung zum oder eine Wertschätzung für den Händler entsteht. Personalisierung steht und fällt mit den verfügbaren Daten. Die Krux: Händler müssen nicht nur vor der Erhebung der Daten, sondern auch nachher, im Zuge der Datenanalyse, mit klarer Orientierung auf die Bedürfnisse ihrer Kunden vorgehen. Derzeit stehen wir aber noch am Anfang der Etablierung eines Verständnisses darüber, wie wir diese Daten und Informationen effektiv nutzen können.

Welche Potenziale bergen die Technologien, die zur Personalisierung von Services zum Einsatz kommen?

Pauschale Aussagen sind schwierig. Wir werden es aber nie wissen, wenn wir es nicht ausprobieren. Mein Plädoyer an den stationären Handel ist, innovationsfreudiger zu sein. Effekte von Maßnahmen, die aus gesammelten Daten abgeleitet wurden, müssen getestet und gemessen werden. Dabei geraten wir auch mal auf Irrwege. Insgesamt aber gibt es sicherlich zahlreiche spannende Technologien, mit denen sich Informationen einsammeln und auswerten lassen. Die Hürde, auf die wir treffen, ist der hybride Konsument. Das macht es schwieriger, hinter den Einkäufen liegende Muster zu erkennen. Zudem müssen wir bedenken, dass einmal etablierte Prozesse und Services auf Basis der gesammelten Daten weiterentwickelt werden müssen – so wie sich auch der Markt und die Ansprüche der Kunden kontinuierlich entwickeln. Service ist in diesem Sinne kein Projekt, sondern ein Prozess, der sich am Markt etabliert.

Was kann der Handel tun, um den sich wandelnden Ansprüchen gerecht zu werden?

Der Handel muss Vertrauen aufbauen. Vertraut der Konsument dem Händler und kauft entsprechend beim immer selben Anbieter ein, bleibt er in dessen Blase: Der Kunde kauft das, was der Händler ihm anbietet. Den beschriebenen komplexen Strukturen hybrider Kunden kann so ein Stückweit begegnet werden. Denn mittels der vorhandenen Daten kann der Kunde gelenkt werden – das macht es auch ihm einfacher, sich zu orientieren. Eine spannende Entwicklung, um an individualisierte Daten zu gelangen, sind Applikationen, in die sich Kunden vor Ort einloggen. Diese ermöglichen es ihm beispielsweise, am Ende des Einkaufs mit der Ware aus dem Laden heraus zu spazieren, ohne an der Kasse anstehen zu müssen. Eine solche App bietet einen zweckmäßigen und bequemen Service, für den der Konsument auf seine Anonymität verzichtet. Entsprechend ist das Smartphone in der Regel das Gerät der Wahl, wenn es um das Sammeln von Daten geht.

Wie wichtig ist es, dass die Services convenient sind?

Der Onlinehandel trägt dazu bei, dass wir einen permanenten Aufwärtstrend im Service-Convenience-Bereich erleben. Dadurch steigt permanent das Anspruchsniveau der Kunden, dem auch der stationäre Handel gerecht werden muss. Händler verstehen zunehmend, dass sie vermehrt Services anbieten müssen – um die Kundenbindung und damit auch ihre Wertschöpfung zu erhöhen. Was wir bereits als ersten Schritt auf dem Markt beobachten, sind Kundenbindungsprogramme mit entsprechenden Serviceangeboten. Das ist ein Thema, das wir in diversen „Family and Friends“-Ansätzen realisiert sehen. Solche Programme sind in einer Zeit, in der Loyalität insgesamt abnimmt, ein sehr starkes Instrument.

Welche Rolle spielt dabei der Community-Gedanke?

Händler müssen sich fragen, wie sie aus Kunden Fans machen. Das ist kein neuer Gedanke, aber das Community-Thema gewinnt an Relevanz. Vor allem im Kontext dessen, dass Kaufentscheidungen von Communities beeinflusst werden, beispielsweise durch Käuferbewertungen oder Influencer. Insofern ist der Aufbau von Communities ein wichtiger Punkt. Es kann beim Service nicht darum gehen, noch eine weitere Kundenkarte in die ohnehin überfüllten Geldbeutel der Konsumenten zu quetschen, sondern es gilt das Motto „Be part of it“.

Wir müssen den Konsumenten also dazu bringen, Teil einer Community werden zu wollen?

Genau. Je höher das Commitment gegenüber einem Unternehmen ist, desto weniger stellen sich die Kunden die Frage, ob sich das Laden einer App oder das Teilen von Daten wirklich lohnt. Die Kunden verstehen langsam, dass sie Daten preisgeben. Es fällt ihnen aber leichter, wenn es sich um eine Marke handelt, zu der sie großes Vertrauen oder eine enge emotionale Bindung haben. Handelt es sich um eine „Loved Brand“, ist der Konsument womöglich sogar stolz, dieser Community zuzugehören. Erhalten Kunden also tollen Service und relevanten Content, lassen sie sich auch bereitwillig auf einen Datenaustausch ein. Das ist der Deal.

Wie überzeuge ich als Händler Kunden davon, diesen Deal einzugehen?

Ich muss den Kunden zunächst dazu bringen, die App herunterzuladen. Das setzt wie gesagt ein Grundvertrauen voraus, dass der Händler meine Daten nicht missbraucht. Das zweite ist, dass der Kunde darauf vertraut, dass ihn in der Applikation spannende und relevante Inhalte erwarten. Ein Prozess, der eine strategische Kommunikation erfordert. Ansonsten werden die Apps, nachdem sie geladen wurden, nicht mehr genutzt. Der Handel hat nur einen Schuss – und der muss sitzen. Was es braucht, sind eine klare Strategie und ein ausgeklügeltes Konzept, die ein vorher definiertes Ziel verfolgen. Dabei muss der Händler streng aus der Kundenperspektive denken. Es wird zwar oft überlegt, was technologisch machbar ist, aber das spannende ist die Basis: Was bietet den Kunden einen echten Mehrwert? Hier muss der Handel noch deutlich konsequenter agieren.

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