Gastbeitrag

Wie Händler ihre PPC-Kampagnen bei Amazon optimal einsetzen

Für Händler, die ihre Produkte über Amazon verkaufen, stehen mit Prime Day, Black Friday und Cyber Monday gleich drei Rabattaktionen bevor. Der Gründer des Software-Anbieters Sellics gibt in unserem Gastbeitrag Tipps, wie sich Werbebudgets zu diesen Anlässen erfolgreich planen und steuern lassen.

Von Franz Jordan, Gründer und CEO der Sellics Marketplace Analytics GmbH 07.10.2020

© Getty Images

Amazon-Händlern stehen mehrere Rabattschlachten bevor.

Etwa Mitte März begann die große Ungewissheit durch die Coronapandemie. Zur gleichen Zeit haben wir bei Sellics eine Umfrage unter unseren Kunden mit Bezug auf deren Marketingplanung durchgeführt. Nicht wirklich überraschend antworteten rund 40 Prozent, dass sie ihr Werbebudget auf Amazon herunterfahren würden.

Eine weitere quantitative und qualitative Analyse des PPC-Marketings auf Amazon während Corona kam jedoch zu einem interessanten Ergebnis: Tatsächlich erlebten Werbetreibende auf dem deutschen Marktplatz durchschnittlich im März und April einen Boom mit Steigerungen des Werbeumsatzes von bis zu 48 Prozent.

Die Gründe dafür: Die Nachfrage der Kunden bewegte sich durch den Lockdown von off- zu online, die Produktnachfrage veränderte sich (Stichwort Homeoffice- und Fitness-Bedarf) und auch im E-Commerce kam es zu Hamsterkäufen. Auf den ersten Blick hat die damalige Situation nicht viel mit dem vierten Quartal 2020 und den Rabattschlachten zu tun – doch das täuscht.

Coronawissen hilft auch für das vierte Quartal

In diesem Jahr folgt ein Shopping-Highlight auf das nächste: Der Prime Day, der in der Regel Anfang des dritten Quartals stattfindet, startet am 13. Oktober, Black Friday läutet das letzte Novemberwochenende ein, wenige Tage später wird mit dem Cyber Monday der Höhepunkt des Jahres erreicht.

Neben der Verschiebung des Prime Day hat Corona aber noch weitere Auswirkungen:

► Das eingeschränkte Offline-Angebot führte auch langfristig zu mehr Kunden online: E-Commerce-Muffel hatten kaum eine andere Wahl; regelmäßige Onlinekunden wagten sich nun zum Beispiel auch an große Anschaffungen wie Waschmaschinen.

► Werbetreibende konnten deshalb auch im weiteren Jahresverlauf (März bis Juli) im Vergleich zum Vorjahr sehr positive Bedingungen vorfinden: gestiegener Traffic beziehungsweise Klicks (+119 Prozent) und Umsätze (+125 Prozent) und gleichzeitig geringere Kosten (Cost-Per-Click: -11 Prozent) – insgesamt also einen deutlich besseren Return on Investment.

► Einschränkungen bei „nicht-essenziellen“ Produktkategorien werden außerdem im vierten Quartal nicht mehr gelten – es sind deshalb positive Effekte für fast alle Produktkategorien zu erwarten.

Optimierung der PPC-Kampagnen in drei Schritten

Wie sollten Einzelhändler sich nun auf das spannende vierte Quartal einstellen, um aus den Sales-Events das Beste herauszuholen? Um den Umsatz aus PPC-Kampagnen möglichst nach oben zu treiben und damit Kunden auf die eigenen Produkte zu locken, sollten vor allem drei Schritte durchgeführt werden:

Sichtbarkeit über alle Anzeigenformate erhöhen

Besonders während der großen Shopping-Tage des Jahres ist eine möglichst hohe Sichtbarkeit beim Kunden wichtig. Amazon bietet dazu verschiedene Anzeigenformate, die an unterschiedlichen Stellen im Kaufprozess erscheinen: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display.

Einzelhändler, die über eine Amazon Markenregistrierung verfügen, sollten sicherstellen, dass sie alle diese Formate nutzen, um keine Umsätze zu verpassen beziehungsweise die Anzeigenplätze nicht den Wettbewerbern zu überlassen. Diejenigen ohne Markenregistrierung müssen sich allerdings auf das Format Sponsored Products beschränken.

Die Kampagnenstruktur optimieren

Für optimale Ergebnisse und um Kampagnen durchgehend zu verbessern, sollten sie in einer durchdachten, gemeinsamen Struktur und Strategie verwendet werden. Dabei haben die unterschiedlichen Anzeigenformate jeweils ihre eigenen Stärken, die es zu beachten gilt.

Sponsored-Products-Kampagnen:
Unverzichtbar für jeden Einzelhändler auf Amazon, da sie den primären Performance-Marketing-Kanal darstellen und damit wichtigster Umsatztreiber sind. Eine gute Performance liefert der folgende bewährte Ansatz: Zunächst automatische Kampagnen zur Recherche von relevanten Keywords einsetzen, um diese im Anschluss in manuellen Kampagnen immer weiter zu optimieren. Einzelhändler mit Markenregistrierung auf Amazon können die Top Keywords aus ihren Sponsored-Products-Kampagnen außerdem direkt in Sponsored-Brands- und Sponsored-Display-Kampagnen weiterverwenden.

Sponsored-Brands-Kampagnen (Voraussetzung: Markenregistrierung auf Amazon):
Eignen sich vorrangig, um die Markenbekanntheit zu steigern. Dazu haben sie spezielle Features wie zum Beispiel die Möglichkeit auf den eigenen Markenshop auf Amazon zu verlinken beziehungsweise die Anzeigen mit Markenlogos oder Produktvideos zu versehen. Einer der wichtigsten Optimierungshebel für Sponsored Brands ist das A/B-Testing der verschiedenen Anzeigentypen, -bestandteile, Landing Pages etc.

Sponsored-Display-Kampagnen (Voraussetzung: Markenregistrierung auf Amazon):

Mit dieser Anzeigenart können Kunden, die sich bereits Produkte auf Amazon angesehen haben, auch außerhalb von Amazon erneut angesprochen werden (Remarketing). Einer der effektivsten Einsatzmethoden von Sponsored Display besteht aber darin, gezielt Anzeigen auf den Produktseiten von Wettbewerber-Produkten zu platzieren.

Bieten optimieren

PPC-Gebote sollten kontinuierlich angepasst werden, um eine optimale Performance im vierten Quartal zu erzielen – zum einen auf Basis der aktuellen Performance und zum anderen in Vorbereitung auf die wichtigsten Shopping-Tage. Die Erfahrungen aus den letzten Jahren können hierbei sehr hilfreich sein.

So ist aufgrund der zu erwartenden hohen Verkaufszahlen damit zu rechnen, dass zu den großen Shopping-Events trotz steigender Kosten bei Klicks (CPC; Cost-per-Click) die Anzeigenperformance (ROAS; Return On Ad Spend) hoch sein wird. Außerdem ist aus vergangenen Jahren bekannt, dass etwa zum Prime Day die höchsten Durchschnittspreise erzielt werden.

Was ist im Einzelnen zu tun?

Offensives Bieten bei Shopping-Events: Jeweils am Event-Tag ist aggressives Bieten angesagt – die zu erzielenden Umsätze und der hohe ROAS übertreffen die steigenden CPC zu dieser Zeit.

Hochpreisige Produkte am Prime Day pushen: Aufgrund der Höhe bei ROAS und bei den zu erwartenden Durchschnittspreisen während des Prime Day lohnt sich besonders das Bieten bei hochpreisigen Produkten.

Augen auf nach dem Prime Day: Auf die im Anschluss folgende Kaufmüdigkeit der Kunden sollte mit einer Senkung der Gebote am Tag nach dem Prime Day reagiert werden – damit vermeiden Händler unnötige Kosten. Die Zeit der Kaufzurückhaltung nach dem Prime Day wird aber in diesem Jahr kürzer ausfallen, da das Feiertagsshopping bereits einen Monat später beginnen wird – hier sollten Einzelhändler auf ein genaues Monitoring des Marktes setzen.

Stufenweise Erhöhung der Gebote: Ab Mitte November sollten die Gebote in Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft stufenweise angehoben werden, da die Conversion Rates ab diesem Zeitpunkt zu steigen beginnen.

Vorbereitung auf Black Friday und Cyber Monday: Durch den starken Anstieg bei der Conversion Rates liefern Black Friday und Cyber Monday den höchsten ROAS – die eigenen Gebote sollten deshalb erhöht werden.

Bis Weihnachten oben bleiben: Die Conversion Rates sowie die Umsätze bleiben über Mitte Dezember im Zuge des Weihnachtsgeschäfts hin weiter hoch – bis etwa 20. Dezember sollten die Gebote hoch angesetzt bleiben, um diese dann schrittweise herunterzufahren.

Zum Jahreswechsel auf die Bremse treten: In der Zeit nach Weihnachten und bis Neujahr hin werden Conversion Rates und ROAS voraussichtlich ihren niedrigsten Stand haben – bei den Geboten sollte daher ein starker Rückgang erfolgen.

Währenddessen ist es wichtig, die Performance über entsprechende Monitoring-Tools im Auge zu behalten, um zeitnah reagieren und etwaigen Schwankungen begegnen zu können. So erreichen Einzelhändler möglichst optimale Ergebnisse beim Verkauf über Amazon. Wer als Einzelhändler bei Amazon verkauft und die aktuellen Einstellungen seiner PPC-Kampagne auf Leistung überprüfen und individuelle Handlungsempfehlungen erhalten möchte, kann dazu auf ein kostenloses Analysetool von Sellics zurückgreifen, das hier zu finden ist. 

Franz Jordan ist CEO und Gründer von Sellics, dem Anbieter einer All-in-one-Software-Plattform für Marken und Agenturen auf Amazon. Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben über 4.000 Kunden in 30 Ländern, dazu zählen unter anderem Bosch, Mammut, Medion und WMF.

Schlagworte: Amazon Marketplace, Werbebudgets

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