Interview

„Wir reagieren wie brave Kinder“

Der Psychologe und Marktforscher Stephan Grünewald spricht über Alternativen zum kollektiven Brems­aktivismus, erklärt, warum Marken jetzt Orientierung bieten und verrät, welche Chancen die Krise dem lokalen Einzelhandel eröffnet.

Von Mirko Hackmann 05.05.2020

© Henning Kaiser/dpa

Stephan Grünewald: "Weil uns das Virus immer einen Schritt voraus ist, können wir nie agieren, sondern immer nur reagieren."

Herr Grünewald, bis weit in die Nachkriegszeit fanden Pflege und Sterben meist zu Hause statt. Die Wohlstandsgesellschaft hingegen hatte Krankheit und Tod bis vor Kurzem weitgehend aus ihrem Alltag verbannt. Sind die rigiden Schutz­maßnahmen ein politisches Echo auf die verdrängte Tatsache, dass es jeden von uns jederzeit treffen kann?

Ich glaube, diese Erkenntnis ist in Vergessenheit geraten. Die Generation, die im Geist von 1968 groß geworden ist, hat das Ideal von Autonomie und Selbstbestimmung auf eine Weise überhöht, dass sie glaubt, ewig fit und gesund bleiben zu können, ja nahezu unsterblich ist. Dieses For-ever-young-Denken prägt heute die gesamte Gesellschaft. Angetrieben von diesem Vitalitätsdiktat, begeben sich Menschen auf Trimmpfade oder den Jakobsweg, um dem Tod buchstäblich davonzulaufen. Der Tod wird nicht mehr als unausweichlich erlebt, sondern als eine Bedrohung, die potenziell abwendbar ist.

Trägt auch der technische Fortschritt zu dieser Vorstellung bei?

Definitiv. Denn neben den Entwicklungen in Medizin und Gentechnik ist in den vergangenen Jahren zudem eine Art digitaler Absolutismus erwachsen. Das Smartphone suggeriert eine potenzielle Allmacht: Was früher mit analoger Mühsal verbunden war, erledigt heute unser magischer Zeigefinger im Handstreich. Doch durch Corona erkennen die Menschen plötzlich, dass sie nicht alles kontrollieren und eliminieren können – und reagieren wie gehorsame Kinder auf die von Vater Staat veranlasste kollektive Ruhigstellung. Dies dient vor allem der Abwehr der aus unseren Ohnmachtsgefühlen erwachsenden Angst. Weil uns das Virus immer einen Schritt voraus ist, können wir nie agieren, sondern immer nur reagieren. Darum suchen Politik, Medien und Bevölkerung den gemeinschaftlichen Schulterschluss in einer Art Bremsaktivismus.

Je länger die Einschränkungen währen, umso lauter ertönt aber der Ruf nach Lockerungen …

Jedes zunächst gehorsame Kind wechselt in die Trotzphase und stellt Fragen: Sind die Maßnahmen tatsächlich angemessen? Ist das nicht alles ein wenig überzogen? Sukzessive wächst die Gefahr, dass unterschiedliche Interessen die Gesellschaft polarisieren: Wirtschaft versus Gesundheit, Jung versus Alt, Freiheitsapostel versus Staatsgläubige. Es ist aber gut, dass wir diese Diskussionen führen, denn der Zweifel ist ein schöpferisches Prinzip. Ich bin Mitglied im Corona-Expertenrat des NRW-Ministerpräsidenten Armin Laschet. In diesem interdisziplinären Gremium beraten wir, wie eine risikoadaptierte Vorgehensweise aussehen könnte. Also: Wie können wir das Virus effektiv eindämmen und parallel flexible, branchen- und zielgruppenspezifische Maßnahmen entwickeln, um die kollektiven Restriktionen schrittweise zurückzufahren?

Die meisten Läden mussten im Zuge der ­Maßnahmen schließen; auch der Online­konsum ist eingebrochen. Das Gros der deutschen Einzelhändler steht mit dem Rücken zur Wand. Wie können sie sich innerlich rüsten, um sich und ihr Geschäft zu retten?

Wer intensiv mit der Bewältigung der Sanktionen beschäftigt ist, hat natürlich kaum Ressourcen, sein Geschäft auf neue Beine zu stellen. Daher ist es wichtig, den Alltag so zu strukturieren, dass man Auszeiten hat, um den Kopf freizubekommen. Es liegt ja durchaus eine Chance darin, von den üblichen Routinen befreit, der besinnungslosen Betriebsamkeit des alltäglichen Hamsterrades entfliehen zu können. Aus der Schaffung von zweckfreien Räumen können gute kreative Lösungen erwachsen.

Kann es mittelfristig positiv für den Geschäftserfolg sein, wenn sich im Lockdown so etwas wie eine neue Resonanzhaltung ausbildet und wir wieder intensiver mit uns, unseren Mitmenschen und der Natur in Kontakt treten?

Wir erleben eine Zweiteilung der Gesellschaft: Es gibt jene, deren Leben sich plötzlich deutlich verlangsamt und die von dieser Entschleunigung auch im Hinblick auf Muße und Kontemplation profitieren. Andere wiederum, wie beispielsweise Lebensmittelhändler, müssen ihren Laden hochtourig umorganisieren und stehen massiv unter Stress. Ebenso führt die Flut von Videokonferenzen zu einer enormen Beschleunigung des Arbeitsalltags. Viele Menschen erleben gerade eine weitere digitale Verdichtung ihres Lebens.

Führen Einkehr und Entschleunigung, die zumindest Teile der Bevölkerung erleben, womöglich auch zu gesellschaftlichen Veränderungen, also zu einer neuen Art des Zusammenlebens?

Ich beobachte zwei gegensätzliche Tendenzen. Einerseits gibt es denn egalitären Effekt des Virus: Wir merken, dass wir alle gleichermaßen bedroht sind. Das erzeugt ein neues Gemeinschaftsgefühl und stärkt die Solidarität. Andererseits stellt jede andere Person eine potenzielle Bedrohung für die eigene Gesundheit und im Ringen um Ressourcen dar. Deshalb neigen wir in der Krise dazu, den Kreis der Solidarität relativ eng zu ziehen. Das gilt auch auf politischer Ebene: Wir erleben gerade die Schwächung des Multilateralismus und des europä-​ischen Gedankens.

Löst Corona den Klimawandel als Thema ab oder verstärken sie sich mittelfristig wechselseitig?

Aktuell hat Corona den Klimawandel als Medienthema vollkommen in den Hintergrund gedrängt. Gleichwohl verhalten sich die Menschen wie in der Fastenzeit: Sie üben Verzicht, reisen nicht mehr, reduzieren ihren Konsum. Das kommt der Umwelt zugute. Doch nach der Fastenzeit wird sich das Gefühl breitmachen, man habe lange genug gedarbt und könne ohne schlechtes Gewissen das Entbehrte nachholen. Ähnliches gilt für die Diskussion um Lieferketten. Auch hier werden wir langfristig wieder dahin zurückkommen, dass die Unternehmen dort produzieren lassen, wo es für sie am günstigsten ist.

Können Marken und Handelsunternehmen in diesen Krisenzeiten Orientierung bieten?

Momentan sind die Menschen hochgradig sensibilisiert und suchen Halt. In solchen Situationen haben nicht nur Politiker und Medien, sondern auch Unternehmen und Marken eine Orientierungsfunktion, die über das gewöhnliche Maß hinausgeht. Marken begleiten uns häufig ein Leben lang und sind uns seit unserer Kindheit vertraut. Nach der Krise werden die Verbraucher noch kritischer als zuvor schauen, ob eine Marke authentisch und glaubwürdig geblieben ist. Beispiel Adidas: Verweigert eine solche von Dynamik und Bewegung getriebene Marke beispielsweise Mietzahlungen, wirkt das auf die Glaubwürdigkeit wie ein Bremsschuh. Das Thema Purpose wird uns auch nach der Krise definitiv weiter begleiten.

Unser Horizont ist aktuell auf den Wohnort und dessen direkte Umgebung limitiert. Zugleich können wir nicht längerfristig in die Zukunft planen. Welche Auswirkungen könnte diese Reichweitenverkürzung für Konsumenten hinsichtlich der Haltung zu ihrem Wohnumfeld und ihren lokalen Einzelhändlern haben?

Wie bei einer Genesung werden wir auch nach der Krise unsere Reichweite zunächst nur schrittweise erweitern. Das heißt, wir wählen jene Anbieter, die wir schon lange kennen und denen wir vertrauen. Das ist eine Chance für den lokalen und regionalen Einzelhandel. Ich glaube, gerade in der Krise merken die Menschen, was sie an ihren regionalen Versorgern und Händlern haben. ●

Stephan Grünewald,

geboren 1960, ist Diplom-Psychologe und Gründer des Markt- und Medienforschungs-Instituts Rheingold in Köln. Der ausgebildete Psychotherapeut ist Autor mehrerer Bücher, darunter die Bestseller „Deutschland auf der Couch“ und „Wie tickt Deutschland?“

Schlagworte: Interview, Marktforschung, Coronakrise, Coronavirus

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