Marketing

„Jetzt geht es um Nähe und Authentizität“

Mit seiner Storytelling-Agentur Jung von Matt/SAGA betreut Geschäftsführer Stephan Giest große Handelsunternehmen. Im Interview spricht er über die Kommunikation nach der Coronakrise und Kundenbindungsstrategien mit Happy End.

Von Ralf Kalscheur 05.05.2020

© Jung von Matt/SAGA

Stephan Giest

Herr Giest, welche Geschichten muss der Einzelhandel erzählen, um nach der Wiederaufnahme des Alltags nach der Coronakrise die Anschaffungsneigung zu erhöhen und Lust aufs Shopping zu machen?

Der stationäre Handel sollte seine Stärke, nämlich die Nähe zu den Menschen, in seinen Geschichten deutlich machen. Ich denke, es könnte sehr vorteilhaft sein, an die Erfahrungen in der Krise anzuknüpfen. Der Lebensmittelhandel sollte unter anderem über regionale Versorger und nachhaltige Produktion und Lieferketten sprechen. Und wahrscheinlich werden alle – auch aufgrund der sich rapide verschlechternden wirtschaftlichen Situation der Kunden – über den Preis sprechen. Wichtig wird es aber in jedem Fall sein, sehr genau hinzuhören, was die Menschen bewegt, und hier den richtigen Ton zu treffen.

Was ist den preissensiblen Ver­brauchern in Deutschland eine gute Geschichte wert?

Viel. Das zeigt sehr schön das Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland. Vor 15 Jahren verzichtete man noch ganz darauf, überhaupt irgendwelche Geschichten zu erzählen, und zeigte ausschließlich austauschbare Produkte mit Preisangaben. Das hat sich stark verändert. Mittlerweile haben alle Händler die Kraft der (Handels-)Marke entdeckt. Edeka ist diesen Weg sehr früh und sehr erfolgreich gegangen und ist heute – im Vergleich zu damals – kaum mehr wiederzuerkennen. Aber auch Discounter wie Netto haben sich über den gezielten und konsequenten Markenaufbau ein Profil gegeben, das selbst den preissensiblen Verbrauchern ein gutes Gefühl beim Einkaufen gibt. Darum geht es. Und das kann man in Umsatz und Ergebnis messen. Markenaufbau ist am Ende nichts anderes als das Erzählen von guten Geschichten.

Kontaktverbot, Ausgangsstopp, Shutdown: Die drastische Einschränkung des Alltags hat dazu geführt, dass auch zuvor eher onlineferne Zielgruppen digitale Interaktionsformate verstärkt nutzen und akzeptieren. Welche Folgen hat diese Entwicklung für die Kommu­nikation?

Die Digitalisierung der Kommunikation und vor allem die Ausspielung dieser hat lange vor Corona begonnen und wird sicherlich durch die Krisenerfahrungen verstärkt. Trotzdem wird es auch bei einer verstärkt über digitale Kanäle laufenden Kommunikation weiterhin um Inhalte gehen. Gute Geschichten also, die genau jene Menschen berühren und interessieren, die damit erreicht werden. Natürlich werden diese, abhängig vom Ausspielkanal, etwas anders erzählt. Der Anspruch hat sich aber nicht verändert. Wer glaubt, auf digitalen Kanälen auf Inhalte und deren gute „Verpackung“ verzichten zu können, macht einen Fehler und vergisst, dass am Ende immer noch Menschen erreicht werden sollen.

Wie bewerten Sie die mittel- und langfristigen Auswirkungen der Aus­nahmesituation auf das Kaufverhalten und die Shopping-Gewohnheiten?

Es ist noch deutlich zu früh, dazu eine fundierte Aussage zu treffen. Was man aber ganz klar sagen kann, ist, dass so ein gravierender Einschnitt in gelernte Routinen nachhaltige Verhaltensänderungen bewirken kann. Wenn die Menschen gezwungen sind, neue Wege zu gehen, und diese sich dann als bequem und vorteilhaft erweisen, kann es passieren, dass sie nicht mehr zu ihren alten Verhaltensweisen zurückkehren. Es gibt auch Prognosen, die eine grundsätzliche Veränderung des Wertesystems voraussagen. Das kann einen erheblichen Einfluss auf das Einkaufsverhalten haben.

Inwiefern hat sich der Beratungsbedarf Ihrer Kunden aus dem Handel verändert?

Wie geht es weiter? Was kommt danach? Wann senden wir welche Botschaft? Diese Fragen bewegen unsere Kunden stark. Die Situationen in der Markenführung unterliegen zurzeit viel schnelleren Veränderungen und sind sehr schwer zu prognostizieren. Das führt dazu, dass noch schneller und kurzfristiger reagiert werden muss als sonst. Wir begegnen dem mit einer intensiven Beobachtung sozialer Medien, um Strömungen und Tendenzen frühzeitig zu erkennen. Aber auch der branchenübergreifende Austausch zum Beispiel mit der Unternehmensberatung McKinsey hilft uns, den richtigen Kurs in dieser stürmischen Zeit zu bestimmen.

Welchen Handelsbranchen und Formaten bietet die Krise Chancen?

Grundsätzlich erst einmal allen, die nicht schließen mussten, sowie sicherlich einem großen Teil der E-Commerce-Anbieter. Auch viele Formen von Lieferservices erleben einen Aufschwung und nicht vorhersehbare Steigerungen der Nachfrage. Das betrifft sowohl etablierte Strukturen wie Bofrost als auch ganz neue und teilweise sehr regionale Angebote wie „Die grüne Kiste“. Hier besteht die größte Herausforderung darin, die in der Krise neu gewonnenen Kunden auch nachhaltig zu binden. Über Amazon müssen wir nicht reden.

Wie lauten die Botschaften, die für den lokalen stationären Handel sprechen, und mit welchen Strategien verschafft er sich Gehör?

Jetzt geht es vor allem um Nähe und Authentizität. Vor allem jene, die gezwungen sind, ihren Laden geschlossen zu halten, sollten ihr Augenmerk auf die Pflege bestehender Kundenbeziehungen legen. Neue Angebote wie Onlineberatung, Social Sales oder Lieferservices werden auch von potenziellen Kunden bemerkt, vielleicht sogar probiert und vor allem auch dann noch positiv erinnert werden, wenn sich die Situation wieder normalisiert hat. Dabei ist es wichtig, zu kommunizieren. Ob das der filialisierte Handel über die klassischen Kanäle macht oder der einzelne Händler via Social Media und mittels regionaler PR, ist von der jeweiligen Ausgangslage und den individuellen Möglichkeiten abhängig. Entscheidend ist, die Wiedereröffnung frühzeitig kommunikativ vorzubereiten. Corona verändert unsere Gesellschaft. Wem es am besten gelingt, diese Veränderungen zu verstehen und sein Businessmodell und seine „Geschichten“ an diesen Veränderungen auszurichten, wird mittelfristig gestärkt aus dieser Krise hervorgehen.

Stephan Giest

hat 30 Jahre Erfahrung in der Werbebranche. Im Jahr 2000 wurde er Gesellschafter innerhalb der BBDO Group Germany. 2009 gründete er gemeinsam mit Jung von Matt die Agentur Jung von Matt/Brand Activation. Seit 2014 ist er Geschäftsführer bei Jung von Matt/Elbe, aus der 2016 die Story­telling-Agentur Jung von Matt/SAGA hervorging. Diese betreut als Leadagentur Kunden wie Otto, Netto, Depot, OBI, Tchibo und Zalando.

Schlagworte: Marketing, Storytelling, PR, Coronakrise

Kommentare

Ihr Kommentar