Branchenanalyse

Zwangs-Digitalisierung

Die Corona-Pandemie hat den Modehandel massiv getroffen. Gerade in der Phase des Lockdowns war Digitalisierung oft die einzige Möglichkeit, um den Schaden halbwegs zu begrenzen.

Von Thomas Müller 24.08.2020

© imago images/Medien Service Müller

Volle Läger, leere Kassen: Dem Modehandel droht stationär wie im Netz eine ruinöse Rabattschlacht.

Der Fashionhandel ist einer der großen Verlierer der Corona- Pandemie. Während die meisten Einzelhandelsbranchen ihre Geschäfte entweder nicht schließen mussten oder nach Ende des Lockdowns die zuvor verlorenen Umsätze aufholen konnten, blieben die Umsätze mit Hosen, Shirts und Jacken weiter deutlich unter den Vorjahreszahlen. „Wir gehen davon aus, dass der Modehandel im ersten Halbjahr im Durchschnitt 30 bis 40 Prozent unter den 2019er-­Umsätzen liegt“, berichtet der Sprecher des BTE Handelsverbands Textil, Axel Augustin.

Dabei zeigen sich mit Blick auf Standort, Sortiment und Genre große Unterschiede: Besonders schwierig ist die Situation in den Lauflagen der Metropolen, die viele Kunden aus Vorsicht immer noch meiden. In Messe­städten und touristischen Hochburgen fehlen zudem die ausländischen Gäste, die in der Vergangenheit Modehäusern und Luxusboutiquen hohe Bons bescherten. „In den betroffenen Großstädten sind Umsatz-​einbrüche von 50 Prozent und mehr keine Seltenheit“, weiß Augustin. „Zudem fehlen in vielen Citys nach wie vor viele Pendler, die zur Mittagszeit und zum Feierabend für Frequenz und Umsatz sorgen.“

Weniger betroffen waren dagegen kleinere Standorte, wo viele mittelständische Modegeschäfte von ihrer hohen Kundenbindung profitieren konnten. Augustin: „Vor allem Frauen haben während des Shutdowns oftmals bewusst Käufe aufgeschoben, um später ihr Lieblingsgeschäft zu unterstützen.“ Davon konnten auch etliche höherpreisige Geschäfte profitieren. „Viele Spezialisten für Business-Outfits oder Anlassmode hingegen verzeichneten eine Flaute, da im Homeoffice kaum Bedarf für neue Anzüge bestand und viele Feiern abgesagt wurden.“

„Die Modebranche muss sich künftig besonders um den Ausbau ihres Customer-Relationship-­Managements bemühen.“

Axel Augustin, BTE-Sprecher

Wachsende Preissensibilität

Überdurchschnittlich haben zudem preis­orientierte Konzepte abgeschnitten. Bedarfskäufe wurden bei den entsprechenden Fast-Fashion-Anbietern nach wie vor getätigt, auch Kinderbekleidung lief oft gut. „Zusätzlich profitierten die Mode-Discounter von der wachsenden Preissensibilität jener Kunden, die sich um ihre Arbeitsplätze sorgen“, analysiert Augustin. „Eindeutiger Corona-Gewinner war allerdings der Onlinehandel, der auch während des Lockdowns seine Ware verkaufen durfte und seinen Marktanteil in der Krise weiter ausbauen konnte.“

Signifikant waren in den letzten Wochen zudem zwei Trends im Verhalten der Kunden: die Hinwendung zu mehr nachhaltiger Mode und zu verstärktem lokalem Shopping. So berichtete beispielsweise Annette Hempel vom Wolfsburger Modehaus Hempel im Rahmen des 1. BTE-Web-Kongresses, dass das Interesse an ökologischer respektive nachhaltiger Mode zuletzt deutlich gewachsen sei. Auch die zunehmende Wertschätzung des lokalen Handels habe ­– als Gegenbewegung zum expansiven Onlinehandel – merklich zugenommen.

Kennzeichnend für die parallele Existenz von Trend und Gegentrend ist überdies, dass während des Lockdowns viele Fashiongeschäfte – von der kleinen Boutique bis zum großen Modehaus – erste Gehversuche im Onlineverkauf unternommen haben. Die Bandbreite der Maßnahmen war dabei groß: Sie reichte von Verkaufsangeboten via Whats­App-Gruppen über Facebook- und Instagram-­Posts sowie individuell zusammengestellte Auswahlboxen bis hin zum klassischen Onlineshop. „So konnte während der Schließungsphase zumindest ein kleiner Teil der verlorenen Umsätze gerettet werden“, resümiert Augustin.

Mit Ende des Lockdowns ist der Onlinetrend jedoch keinesfalls gebrochen. Ganz im Gegenteil stellen sich immer mehr Modehäuser beim E-Commerce breiter auf, indem sie sich großen Verkaufsplattformen, wie zum Beispiel Zalando, anschließen, um so ihre Reichweite zu erhöhen. Auch der BTE-Kompetenzpartner Outfits24 berichtete beim BTE-Web-Kongress von einer Welle von Neu-Anmeldungen. „Das lohnt sich oft schon, weil wir auf diesem Weg etliche Restanten in der Sale-Phase zur vollen UVP verkaufen können“, weiß Outfits24-Inhaber Dominik Benner.

Aber auch beim Marketing hat es im Modehandel zuletzt einen starken Trend in Richtung digitaler Lösungen gegeben. Ein wichtiges Tool ist hier die Kunden-App, wie sie beispielsweise der BTE-Kompetenzpartner Hutter & Unger entwickelt hat. „Mithilfe einer Kunden-App können Händler extrem schnell und preisgünstig mit ihren Kunden kommunizieren“, berichtet Geschäftsführer Andreas Unger. Angesichts der nach wie vor unbefriedigenden Umsätze im Modehandel ist gerade die Kostenersparnis gegenüber analogen Medien wichtig.

Wenig Lust auf neue Outfits

Ohnehin stellt sich die Modebranche zumindest für dieses Jahr auf weiterhin widrige Rahmenbedingungen ein. BTE-Sprecher Augustin: „Solange Messen und große Feiern ausfallen, viele Angestellte im Homeoffice arbeiten oder sogar in Kurzarbeit sind sowie Millionen Arbeitnehmer um ihren Arbeitsplatz bangen, fehlt es vielfach an Anlass und Lust für die Anschaffung eines neuen Outfits.“ Es wird daher für den Modehandel immer wichtiger, die Bedürfnisse seiner Kunden genau zu kennen und ihnen ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten. „Die Modebranche muss sich künftig besonders um den Ausbau ihres Customer-Relationship-Managements bemühen“, prognostiziert Augustin. ●

Schlagworte: Modehandel, Digitalisierung, Coronakrise, Coronavirus

Kommentare

Ihr Kommentar