Zweiradhandel

„Wir gehen dorthin, wo unsere Kunden sind“

Fahrrad.de hat seine Wurzeln im klassischen Fahrrad­handel, wurde als Internet-Pure-Player erfolgreich und eröffnet seit rund einem Jahr wieder sta­tionäre Läden. Was die Fahrrad.de-Mutter Internetstores dazu bewogen hat, verrät Director Business Development Kai Ehlers.

Von Thomas Thieme 11.08.2020

© Fahrrad.de

Anfassen, ausprobieren, testen: Mit seinen stationären Läden zielt Fahrrad.de auf Kunden, die ihr Rad nicht online erwerben wollen.

Herr Ehlers, Sie haben sich vor etwas mehr als einem Jahr auf den Weg vom Internet-Pure-Player zum Multichannel-­Anbieter gemacht. Wie weit sind Sie in den verschiedenen Märkten?

Wir haben inzwischen mit vier unserer Shopmarken stationäre Aktivitäten gestartet. In Deutschland, wo wir am weitesten sind, ist das Fahrrad.de, in Frankreich agieren wir mit der Marke Probikeshop, in Schweden mit dem Outdoor-Shop Addnature sowie mit unserer Fahrradmarke Bikester.

Welche Folgen hat die Coronakrise für Ihr On- und Offlinegeschäft?

Die Krise hat uns gezeigt, dass es sinnvoll ist, sich nicht ausschließlich auf einen Kanal zu verlassen. Als unsere stationären Stores zeitweise schließen mussten, hatten die dort tätigen Kollegen entweder in der Werkstatt, bei uns im Lager oder als Onlinekundenberater nach wie vor ausreichend zu tun. Seit der Wiedereröffnung der Läden im April erfahren wir stationär wie auch online eine sehr hohe Nachfrage. Der Saison­start in diesem Jahr war einer der besten, die wir bislang hatten.

Welches Ziel verfolgen Sie mit der stationären Expansion?

Zum einen ist das Fahrrad mit einer hohen Emotionalität verbunden, diesen Vorteil kann man offline sehr gut verwenden. Wir haben nachgewiesen, dass wir Fahrräder online sehr gut vertreiben können und die Logistik dahinter beherrschen, trotzdem gibt es nach wie vor eine große Kundengruppe, die Lust am Ausprobieren, Anfassen und Testen hat. Diese Kunden sind noch nicht bereit, ein Fahrrad online zu kaufen. Entweder weil sie es nicht ausprobieren können oder weil sie davor zurückschrecken, zwei, drei kleinere Anbauten am Rad selbst zu machen. Ein weiteres Motiv ist, dass wir das Thema Aftersales – also Reparaturen und Inspektionen – online nie richtig lösen konnten. Und nicht zuletzt haben uns die Filialen auch bei der Einführung von Elektrofahrrädern in den Markt unterstützt.

Heißt das, dass Sie im Onlinebereich an Grenzen gestoßen sind, die nur stationär überschritten werden können?

Die Wachstumsraten im E-Commerce-Markt für Bikes sprechen klar dagegen. Der Shift von offline zu online wird konsequent weitergehen. Verglichen mit anderen Artikeln wie Verbraucher­elektronik, Mode oder Büchern, ist der Digitalisierungsgrad der Fahrradbranche jedoch eher noch überschaubar. Ich bin überzeugt, dass wir auch irgendwann einen höheren Grad erreichen werden. Doch das dauert etwas länger als in den anderen Branchen.

In Deutschland sind Sie mit mittlerweile fünf stationären Läden in Berlin, Hamburg, Stuttgart, Dortmund und Düsseldorf vertreten. Wie sind die Läden angelaufen?

Wir sind zufrieden. Natürlich gibt es Unterschiede in der Entwicklung der einzelnen Läden, aber wir lernen mit jeder Neueröffnung dazu. In unseren jüngsten Shop in Dortmund ist viel Know-how aus den Erkenntnissen der zuvor eröffneten Läden hineingeflossen. Wenn der Erfüllungsgrad im Hinblick auf unseren eigenen Anspruch bei den ersten Läden vielleicht noch bei 20 bis 30 Prozent lag, sind wir jetzt ungefähr bei 60 Prozent.

Was ist die zentrale Herausforderung, wenn ein Online-Pure-Player in den stationären Handel einsteigt?

Wir wollen mit unseren Onlineservices natürlich auch in den Filialen agieren. Das ist selbstverständlich, wenn man ein „.de“ über der Eingangstür stehen hat. Dazu gehört die Integration von Warenbeständen und von Multi- und Crosschannel-Services wie Click and Collect, das bei uns Pick-up-in-Store heißt, die Retourenabwicklung oder das Bestellen in der Filiale. Darüber hinaus geht es um grundsätzliche Dinge, die eine Neueröffnung mit sich bringt, etwa die Kassenanbindung, der gesamte Aufbau und die Belieferung der Stores. Wir sind bestrebt, das alles besonders gut zu beherrschen, und tun das meiner Meinung nach auch schon besser als der eine oder andere Konkurrent.

Sie gehen mit den Läden in große Städte. Sind auch die Läden selbst besonders groß und exponiert in den Innenstädten gelegen?

Weder noch. Unsere Läden sind für Sie, wenn Sie durch Hamburg, Dortmund oder Berlin bummeln, erst mal nicht sichtbar. Wir gehen eher in die Fachmarktlagen etwas außerhalb der Innenstädte. Und die Stores sind auch nicht besonders groß, weil es uns ohnehin nicht mal ansatzweise gelingen würde, unser Portfolio von 1 500 bis 2 000 unterschiedlichen Rädern hineinzubringen. Wir zeigen einen Ausschnitt der gefragtesten Marken und Modelle auf einer Fläche von 500 bis 800 Quadratmetern.

Wie funktioniert Ihr Service-Partner-Netzwerk?

Der Kunde kann online kaufen und bekommt im Nachgang in unseren eigenen Filialen oder in unseren mehr als 180 Partnerwerkstätten seinen Service. Wir beteiligen unsere Partner natürlich über Provisionen, wenn sie bei uns gekaufte Räder fertig aufbauen oder Reklamationen unserer Kunden bearbeiten. Sie können aber auch vergünstigt Ersatzteile bei uns bestellen, und alle Zusatzumsätze im Laden – ob es der Helm, das Schloss oder die Jahresinspektion ist – fließen voll in die Tasche des Händlers. Im laufenden Jahr wollen wir die Zahl unserer Partner auf über 200 erhöhen.

Mit wem kooperieren Sie dabei?

Das reicht von der kleinen Fahrradwerkstatt bis zur mittelgroßen Handelskette, die selbst Räder verkauft. Die Händler nehmen auch Schnittmengen mit unserem Sortiment in Kauf, wenn sie selbst keinen Onlineshop haben und über die Kooperation mit uns am Onlinemarkt teilhaben können. Perspektivisch sollen diese Händler Fahrrad.de auch für ihre eigenen Produkte als Plattform nutzen können.

Haben Sie keine Befürchtungen, dadurch Kunden an den stationären Handel zu verlieren?

Ich sehe das absolut entspannt. Wenn man solche Marktplatzmodelle aufbaut und damit Traffic in die Läden bringt, kann das natürlich mal passieren. Aber wir sind selbstbewusst genug und gehen davon aus, dass die meisten Kunden bei uns bleiben oder zu uns zurückkehren. Und am Ende geht es immer um das Wohl des Kunden. Wenn wir dadurch eine hohe Kundenzufriedenheit und -betreuung gewährleisten können, dann gehen wir das Risiko gerne ein.

Mit welcher Geschwindigkeit soll die ­Expansion weitergehen?

Wir haben unser optimales Konzept von Größe und Standort gefunden und wollen jedes Jahr etwa zwei bis drei neue Filialen in Deutschland eröffnen. Zudem schauen wir über die deutschen Grenzen hinaus und planen die Expansion in Richtung Skandinavien und in der Schweiz oder Österreich. Die Auswahl neuer Standorte ist sehr stark von einer Online-Abverkaufshistorie getrieben – wir gehen dorthin, wo unsere Kunden schon sind und unseren Service brauchen. ●

Vom Fahrradladen zum Onlinehändler zum Multichannel-Anbieter

Im Jahr 2003 gründete der damals 20-jährige René Köhler Fahrrad.de als reine Onlineplattform, nachdem er zuvor Fahrräder auf der Auktionsplattform Ebay verkauft hatte. Daraus ging die Internetstores-Gruppe hervor, mit zuletzt rund 400 Millionen Euro Jahresumsatz und 700 Mitarbeitern. Die Gruppe betreibt in 15 Ländern rund 40 Webshops, darunter digitale Fachhändler wie Fahrrad.de, Brügelmann, Bikester, Probikeshop, Campz und Addnature. René Köhler hat im Herbst 2016 seine Anteilsmehrheit für rund 50 Millionen Euro an die österreichische Galeria-Karstadt-Kaufhof-Mutter Signa verkauft und hält seitdem nur noch eine Minderheitsbeteiligung. Die stationäre Expansion von Fahrrad.de bedeutet auch eine Rückkehr zu den Wurzeln, denn René Köhlers Vater Rolf war ein alteingesessener Fahrradhändler in Stuttgart. Die Familie betrieb einen klassischen Fahrradladen, in dem der Sohn schon als Schüler arbeitete und später seine Ausbildung machte. Der Fahrrad.de-Store in Stuttgart befindet sich heute in der gleichen Immobilie.

Zur Person

Kai Ehlers (39) ist Director Business Development bei Internetstores. Er verantwortet unter anderem die Integra­tion von Online- und Offlinevertriebs­kanälen, den Bereich B2B/Bikeleasing sowie die stationären Vertriebskonzepte, eigene Stores und Servicepartner für Fahrrad.de und Bikester.

Schlagworte: Fahrradhandel, E-Commerce, Multichannel

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