Livestream-Shopping

Virtuelle Einkaufsparty

Fashion-Retailer wie Orsay testen Livestream-Shopping als Vertriebskanal und Marketing­instrument. Das in China sehr erfolgreiche Format befriedigt den Wunsch der Kunden nach Unterhaltung und einem virtu­ellen Gemeinschaftserlebnis.

Von Jens Gräber 11.08.2020

© stock.adobe.com/Ryanking999

Gerade in Zeiten der Corona-Pandemie wächst bei Retailern das Interesse am Livestream-Shopping.

Routiniert begrüßt die Fashion-Influencerin Nele Wüstenberg alias Nelipies, wie sie beim sozialen Netzwerk Instagram heißt, die Zuschauer zum Shopping-Event in einer Hamburger Filiale des Modehändlers Orsay. „Das ist unser casual Summer-Outfit“, leitet die 26-Jährige gleich über zum Auftritt des ersten Models. Die junge Frau trägt hohe Keilsandalen, eine bunt gestreifte Hose und ein mokkafarbenes Top – Wüstenberg stellt die einzelnen Kleidungsstücke den Zuschauern im Detail vor.

Die allerdings sind nicht mit ihr im Laden an der Mönckebergstraße, sondern verfolgen die Präsentation als Live-Video – direkt auf der Orsay-Homepage oder in sozialen Netzwerken. Fragen stellen sie via Chat, und wem ein eingeblendetes Produkt gefällt, der kann es sofort anklicken und kaufen: Die Produktseite des Onlineshops öffnet sich in einem Pop-up-Fenster, der Livestream läuft im Hintergrund weiter.

Dieser nahtlose Übergang stellt den besonderen Clou der Technik dar, die das Düsseldorfer Start-up LiSA Retail Innovation anbietet – LiSA steht kurz für Live Shopping Assistant. Zusammen mit Muse Content, einem Hamburger Spezialisten für digitale Lösungen im Handel, haben die LiSA-Entwickler für Orsay das erste Live-Shopping-Event im Mai dieses Jahres umgesetzt.

Mit Freunden online shoppen

Marco Burkhardtsmayer, CEO von Muse Content, beziffert die Kosten für eine solche Produktion auf 6.000 bis 8.000 Euro. Eine Investition, die sich lohne, denn die direkte Einbindung der Produkte in den Livestream steigere die Verweildauer der Zuschauer. Sie verfolgten das Geschehen im Schnitt 13 bis 17 Minuten lang – für Livestreams, die üblicherweise schnell wieder verlassen werden, sehr gute Werte.

Kevin Ziegler, Chief Sales Officer beim Modehändler Orsay, ist mit dem Ergebnis zufrieden. Umsatzzahlen nennt er keine, die Retourenquote aber sei deutlich niedriger als bei Bestellungen im Onlineshop. Weil der CSO das neue Format auch als Marketinginstrument begreift, blickt er mit mehr Interesse auf andere Zahlen: In der Spitze haben rund 2 000 Zuschauer gleichzeitig den Stream verfolgt, eine Umfrage am Ende hat ergeben, dass mehr als 75 Prozent der Teilnehmer das Format weiterempfehlen würden. Orsay will den neuen Vertriebskanal nun sechs Monate lang weiter testen.

Tatsächlich deutet einiges darauf hin, dass das Einkaufen via Livestream großes Potenzial besitzt. In China, wo das Format längst etabliert ist, generierte der Onlineshopping-Gigant Alibaba am jüngsten Single's Day – eine Rabattaktion ähnlich dem Black Friday – schon 7,5 Prozent seiner Umsätze über diesen Kanal, wie die Macher der Webseite Tech in Asia berichten. Präsentiert werden die Produkte in Fernost zumeist von Stars aus den sozialen Medien, die mit ihren Fans eine Art virtuelle Shoppingparty feiern, bei der jeder zu Hause vor dem eigenen Bildschirm hockt.

Dieser Ansatz verspricht auch hierzulande Erfolg, wie nicht nur das Beispiel Orsay nahelegt: Dem aktuellen Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland zufolge nutzen fast alle Onlinekäufer auch soziale Medien, diese tragen bei immerhin rund 28 Prozent der online gekauften Modeartikel zur Kaufentscheidung bei. Zudem gewinnt Social Commerce, das Gemeinschaftserlebnis beim Online-Einkauf, auch in Deutschland an Bedeutung, wie das digitale Handels­unternehmen QVC in einer Studie herausgefunden hat. Rund ein Viertel der Millennials kann sich demnach gut vorstellen, in Zukunft mit Freunden gemeinsam online zu shoppen.

Kein Wunder also, dass das Interesse am Livestream-Shopping gerade in Zeiten der Corona-Pandemie bei deutschen Retailern wächst. „Vor der Krise haben viele noch eher abgewunken, dann gab es plötzlich auch längerfristiges Interesse“, berichtet Muse-Content-CEO Burkhardtsmayer. Derzeit betreut seine Firma zehn Handelskunden mit großen Produktionen im Livestream-Bereich, neben Orsay sind auch weitere Modeunternehmen wie Marc Cain und Calida darunter. Nach Einschätzung von Sophie Frères, Gründerin und Co-Geschäftsführerin von LiSA, eignet sich das Live-Format besonders gut für die Modebranche, aber auch für den Schmuckhandel, die Beautybranche oder den Living-­Bereich.

Orangen, Häuser und Raketen

Noch einen Schritt weiter geht Arnold Ma, CEO der Digitalagentur Qumin, die von London aus speziell auf den chinesischen Markt zugeschnittene Marketingstrategien entwickelt. „Wenn man es verkaufen kann, kann man es auch im Livestream verkaufen“, glaubt er. In China werde buchstäblich alles über diesen Kanal verkauft, von Orangen über Häuser bis hin zu einer Rakete für umgerechnet 5,6 Millionen Euro.

Cetin Acar, Leiter des Forschungsbereiches IT beim EHI Retail Institute, warnt allerdings vor zu hohen Erwartungen. Zwar seien geringere Retourenquoten wie bei Orsay ein großes Plus, dennoch halte er es für ungewiss, ob die teuren Formate bei geringen Produktmargen Gewinn bringen. Sein Rat: „Wer das umsetzen will, sollte die Events als Instrument zur Kundenbindung betrachten und nutzen – dann geht die Rechnung eher auf.“

Schlagworte: Onlineshopping, Coronakrise, Livestream-Shopping

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