Wann vergleichende Werbung erlaubt ist

Es gibt zahlreiche Mittel und Wege, als Unternehmen für das eigene Angebot zu werben. Ein besonderer Effekt lässt sich mit sogenannter vergleichender Werbung erzielen, indem man die eigenen Vorzüge nicht bloß abstrakt vorstellt, sondern mit der Konkurrenz in Bezug setzt.

Von Kathrin Schürmann 18.09.2019

© Lidl

Auf die Konkurrenz Bezug zu nehmen, ist bei Werbung nicht immer erlaubt.

Doch gilt es hier aufzupassen: Auf diese Weise das Interesse der Kunden zu wecken, ist nicht immer rechtlich zulässig und die Bewertung kann sich im Einzelfall sehr schwierig gestalten. Vergleichende Werbung ist als Sonderfall im Gesetz ausdrücklich geregelt und findet sich in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Demnach sind alle möglichen Arten von Äußerungen, die den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen fördern sollen, Werbung. Und es liegt darüber hinaus vergleichende Werbung vor, wenn darin ein anderes Unternehmen oder dessen Angebot erkennbar gemacht und dem eigenen gegenübergestellt wird. Kritisiert man also einen Getränkehersteller für zu viel Zucker in seinen Produkten, ist das keine vergleichende Werbung – stellt man das eigene Getränk mit einem geringeren Zuckeranteil daneben, allerdings schon. Wer sich nicht sicher ist, kann sich an einer einfachen Faustregel orientieren: Der Begriff der vergleichenden Werbung ist weit zu fassen und im Zweifel liegt sie eher vor als nicht.

Dem Gesetzgeber ein Dorn im Auge?

Es gibt sechs verschiedene Formen der vergleichenden Werbung, die verboten sind. Wichtig ist aber, dass es sich bei diesen Verboten um Ausnahmen handelt. Im Grundsatz wird vergleichende Werbung nämlich vom europäischen Gesetzgeber, auf den die Regelung im UWG ursprünglich zurückgeht, begrüßt. Denn sie helfe dabei, über Vor- und Nachteile unterschiedlicher Produkte objektiv zu informieren, was einerseits den Wettbewerb fördere und andererseits den Verbrauchern bei ihren Kaufentscheidungen zugutekomme. Daher ist vergleichende Werbung prinzipiell erlaubt und nur verboten, wenn diese positiven Effekte in unlauterer Weise beeinträchtigt oder gar ins Gegenteil verkehrt werden. Das Gesetz versucht mit seinen sechs „Unlauterkeitsgründen“ hier, die unterschiedlichen Interessen der werbenden Unternehmen, der anderen Unternehmen und der Verbraucher möglichst gerecht miteinander in Einklang zu bringen.

Die Verbotsgründe

1. Gleicher Bedarf und Zweck

Das eigene muss mit dem verglichenen Produkt erst einmal auf irgendeine Weise austauschbar sein, damit der Vergleich überhaupt einen Sinn ergibt. Wenn ein Unternehmen für günstigen Modeschmuck wirbt und ihn mit teuren Luxusprodukten vergleicht, ist das kein Problem. Was vor Gericht aber nicht standhielt: Das Abonnement einer Wirtschaftszeitung aufgrund der darin enthaltenen Informationen mit einer Lotterie unter dem Gesichtspunkt der Geldvermehrung nebeneinanderzustellen. Beides war zu weit voneinander entfernt und daher nicht erlaubt.

2. Der Eigenschaftsvergleich

Um den Verbraucher wirklich zu informieren, müssen auch objektive und relevante Eigenschaften miteinander verglichen werden. Ein Produkt, das schöner ist als ein anderes, gibt es vielleicht in der subjektiven Betrachtung, kann aber nicht als objektiver Vergleich in der Werbung herangezogen werden. Auch war vor Gericht der Spruch „Die beste Werbung für uns sind die Angebote der Konkurrenz“ ohne den Bezug zu den Eigenschaften der Produkte zu nicht konkret genug und daher keine zulässige Werbung. Man ist also gut beraten, sich auf Preise, Gewicht und andere nachprüfbare Eigenschaften zu beschränken.

3. Keine Verwechslungsgefahr

Wer Werbung sieht, dem muss unmissverständlich klar werden, welche Produkte von welchem Unternehmen stammen. Für „Zubehör für Nespresso-Maschinen“ darf nicht geworben werden, wenn die Produkte in Wahrheit von einem anderen Unternehmen stammen. Eine verbotene Verwechslungsgefahr kann beispielsweise vermieden werden, indem man das Angebot mit dem Zusatz „ähnlich wie“ versieht. Die Herkunft des beworbenen Angebots muss sich direkt aus der Werbung ergeben.

4. Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung

Nutzt man den Ruf eines anderen Unternehmens aus, zum Beispiel mittels einer bekannten Marke, gerät man schnell in den verbotenen Bereich. Als Formel kann man sagen, dass das Ansehen eines fremden Unternehmens nicht als „Zugpferd“ für den eigenen Absatz verwendet werden darf. Werden No-Name-Produkte mit Markenware verglichen, geht das in den meisten Fällen in Ordnung. Die Grenze überschritten war in der Praxis aber mit der Kennzeichnung „à la cartier“, die suggeriert hatte, die Produkte seien in ähnlicher Weise oder gar im gleichen Werk gefertigt worden.

5. Keine Herabsetzung

Spricht die Werbung abfällig oder unsachlich über ein fremdes Angebot, versteht sich von selbst, dass das nicht zulässig ist. Natürlich darf man humorvoll vorgehen wie das Unternehmen Unity Media, das mit dem Werbespruch „Wenn 1&1 sich streiten, freut sich der Schnellste“ auf Streitigkeiten bei der Konkurrenz anspielte. Die bildliche Darstellung des anderen Unternehmens als gehänselter Schüler wurde hingegen verboten.

6. Imitation und Nachahmung

Werden Marken, ganze Produkte oder auch nur wesentliche Eigenschaften imitiert, ist das ebenfalls ein unlauteres Vorgehen. Man kann also nicht für ein Parfum damit werben, dass es so riecht wie eines, das bereits erfolgreich auf dem Markt angeboten wird.

Was ist am Ende dann noch erlaubt?

Angesichts dieser zahl- und umfangreichen Verbote könnte man sich fragen, wie man überhaupt noch mit dem Konkurrenzvergleich werben darf. Man sollte aber bedenken, dass die Grenzen bei allen genannten Verbotsgründen fließend sind und das Verbot wirklich nur greift, wenn der Verbraucher in irgendeiner Weise in die Irre geführt wird. Im Vorfeld gilt es also, folgende Frage zu beantworten: Würde eine Person der Zielgruppe im Durchschnitt die Werbung missverstehen oder leistet die Werbung einen Beitrag zu ihrer Information? Bejaht man letzteres, muss man sich keine Sorgen wegen Schadensersatzansprüchen oder anderen Sanktionen machen, sondern kann die Werbung bedenkenlos einsetzen.

Schlagworte: Werbung, Recht

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