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Newsletter-Marketing: Die größten Mythen über Einwilligungen (Teil 2)

In unserem ersten Teil dieser Reihe haben wir bereits fünf Mythen über Einwilligungen beim Newsletter-Marketing genauer unter die Lupe genommen und gezeigt, dass Newsletter als Werbemöglichkeit nicht in Gefahr sind, sofern die rechtlichen Vorgaben beachtet werden.

Von Kathrin Schürmann 24.10.2019

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Einfach mal einen Newsletter verschicken? Nein, besser nicht.

Im zweiten Teil geht es nun um weitere häufige Missverständnisse. Hier geht es zum ersten Teil der Reihe.

Mythos 1: Kundenzufriedenheits- bzw. Feedbackumfragen sind keine Newsletter

Falsch! Die Evaluierung der Kundenzufriedenheit dient mittelbar der Förderung des eigenen Absatzes, denn nur zufriedene Kunden bestellen erneut beim betreffenden Händler. Dies sieht auch der BGH so: Per Mail versendete Kundenzufriedenheitsumfragen stellen Werbung dar. Damit also die Zusendung einer solchen Umfrage rechtmäßig ist, bedarf es der vorherigen Einholung der Einwilligung des Kunden. Achtung: Gleiches gilt für die Einkleidung einer Zufriedenheitsumfrage in eine Rechnungs-Mail (BGH, Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17).

Mythos 2: Die Weitergabe von E-Mail-Adressen an Paketdienstleister ist ohne Weiteres möglich

Zwar ist die Weitergabe der E-Mail-Adresse des Bestellers für diesen durchaus hilfreich, da er so jederzeit herausfinden kann, wo sich sein Paket befindet. Rechtmäßig ist die Weitergabe von personenbezogenen Daten (hier: E-Mail-Adresse) nach der DSGVO jedoch nur, wenn sie auf eine Rechtsgrundlage gestützt werden kann. Anders als oftmals angenommen, ist die Weitergabe an Paketdienstleister nicht zur Erfüllung eines Kaufvertrages erforderlich. Schließlich können Kaufverträge auch problemlos ohne Paketankündigung erfüllt werden. Einige Dienstleister vertreten die Auffassung, sie haben an der Weitergabe ein überwiegendes berechtigtes Interesse. Dieser Ansicht hat die Datenschutzkonferenz (DSK) per Beschluss jedoch eine Absage erteilt, da es vielen Onlinehändlern möglich sei, die Informationen bezüglich der Zustellung selbst - etwa per Link zur Sendungsverfolgung - bereitzustellen. Rechtsverbindlich ist dieser Beschluss jedoch nicht.

Bis zur höchstrichterlichen Klärung dieser Frage haben Händler drei Möglichkeiten dieses Problem zu umgehen:

1. Einwilligungen im Zuge des Checkout-Prozesses via Opt-In (bestenfalls Double-Opt-In) einholen. Da sich diese Lösung jedoch als Conversion-Killer entpuppen könnte, ist hiervon abzuraten.

2. Händler können Informationen zum Sendungsstatus auch selbst einholen und an die Kunden weitergeben. Von Vorteil ist hier, dass die gesamte Versandkommunikation in den Händen der Händler liegt.

3. Wem dies zu aufwendig ist, der kann eine sog. „White Label“-Lösung nutzen. Hierbei werden Dienstleister eingesetzt, die die Versandkommunikation im Sinne der zweiten Lösung für den Händler übernehmen. Erforderlich ist jedoch der Abschluss eines Auftragsverarbeitungsvertrages (AVV).

Mythos 3: Eine Einwilligung ist bei gekauften E-Mail-Adressen nicht notwendig

Viele Händler glauben, dass gekaufte E-Mail-Adressen bedenkenlos in den Verteiler aufgenommen werden können. Ein solches Vorgehen ist jedoch mit Vorsicht zu genießen! Der Kauf an sich ist nicht verboten. Händler müssen jedoch sichergehen, dass die Personen um deren E-Mail-Adresse es geht, in die Weitergabe ihrer E-Mail-Adresse und den Erhalt von Newslettern eingewilligt haben. Fehlt eine Einwilligung drohen sowohl wettbewerbsrechtliche Abmahnungen als auch enorm hohe Bußgelder nach der DSGVO. Händler sollten daher auf etablierte und seriöse Anbieter zurückgreifen.

Mythos 4: Der Erhalt einer Visitenkarte berechtigt zum Newsletter-Versand

Wer eine Visitenkarte erhält, ist per se nicht zur Kontaktaufnahme berechtigt. Sowohl B2C als auch B2B bedarf es einer vorherigen und ausdrücklichen Einwilligung. Denkbar ist zwar, dass die jeweilige Kontaktperson Sie ausdrücklich darum gebeten hat, diese in Zukunft zu kontaktieren. Sie als Datenverarbeiter müssen jedoch im Fall der Fälle nachweisen können, dass eine Einwilligung auch tatsächlich erteilt wurde. Hier jedoch zu Dokumentationszwecken zuvor eine schriftliche Einwilligung einzuholen, erscheint realitätsfern. Zum Versand regelmäßiger Newsletter berechtigt der Erhalt einer Visitenkarte jedoch nicht. Hier bedarf es tatsächlich einer (schriftlichen) Einwilligung. Eine Kontaktaufnahme ist aber möglich.

Mythos 5: Bestellabbrecher-Mails sind keine Werbung

Viele Online-Händler nutzen die E-Mail-Adresse ihrer Kunden und Interessenten, um diese an eine abgebrochene Bestellung zu erinnern. Das Ziel ist klar: Vielleicht hat die Person ja doch noch Interesse an den zuvor ausgewählten Produkten und kauft diese. Bestellabbrecher-Mails verfolgen also offenkundig einen werblichen Zweck und sind daher wettbewerbsrechtlich als Werbung einzustufen. Aus datenschutzrechtlicher Sicht bedarf es einer Rechtsgrundlage, schließlich hat sich der Verbraucher bewusst gegen die Bestellung entschieden. Einzig die Einwilligung ist hier das Mittel der Wahl. Wer also bereits eine Einwilligung in den Erhalt von Newslettern eingeholt hat, der kann auch bedenkenlos Bestellabbrecher-Mails versenden.

Die rechtlichen Anforderungen an das Newsletter-Marketing werden gerne unterschätzt. Neben wettbewerbsrechtlichen sind auch zahlreiche datenschutzrechtliche Vorgaben zu beachten. Wer die Vorgaben nicht beachtet, dem drohen hohe Bußgelder und Abmahnungen.

Das Wichtigste in Kürze:

Kundenzufriedenheit ist wichtig, entbindet aber nicht von der Pflicht zur Einholung von Einwilligungen

Vorsicht bei der Weitergabe von E-Mail-Adressen! Informationen zum Sendungsstatus lassen sich problemlos selbst zur Verfügung stellen.

Gekaufte E-Mail-Adressen nur mit Einwilligung nutzen!

Datenschutzrechtliche Vorgaben gelten auch im B2B-Bereich.

Verzichten Sie auf Bestellabbrecher-Mails!

Schlagworte: Newsletter, Marketing, Onlinemarketing

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