Newsletter-Marketing: Die größten Mythen über Einwilligungen (Teil 1)

Nicht ein Tag des Jahres vergeht ohne Newsletter im Mailfach. Vor einem Jahr um diese Zeit hatte man allerdings fast den Eindruck, Newsletter seien als Werbemöglichkeit in Gefahr.

Von Kathrin Schürmann 18.07.2019

© Oatawa / Adobe Stock

Für den Versand von Newslettern gibt es mehr Regeln als nur die DSGVO.

Die DSGVO stand in den Startlöchern und Unternehmen mussten sich gezwungenermaßen im Umgang mit Kundendaten sensibilisieren. Das Postfach ihrer Kunden quoll mit fast flehenden Bitten über, doch ihre Einwilligung in den Newsletter zu bestätigen. Das erste Jahr unter der DSGVO hat jedoch nicht nur Klarheit gebracht! Durch die vielen Anforderungen, die es umzusetzen gab, haben sich auch viele Mythen entwickelt. Insbesondere das Wort „Einwilligung“ ist mit besonders viel Trubel und Fehlinformation behaftet. Die 5 größten Mythen im Bereich der Einwilligung im Newsletter-Marketing werden nun ausgeräumt!

1. Mythos: Ich muss mich nur an den Anforderungen der DSGVO orientieren

Den Hype, den die DSGVO ausgelöst hat, hat jeder mitbekommen. Fast könnte man vergessen, dass es auch andere Regelungen gibt, die für den Versand von Newslettern relevant sind. Auch das Wettbewerbsrecht stellte schon vor der DSGVO Anforderungen an den Newsletterversand, die immer noch gelten. Insbesondere hat entgegen des Anscheins nicht das Datenschutzrecht die Einwilligung in den Newsletterversand erfunden. Einwilligung bedeutet nicht zwingend die datenschutzrechtliche Einwilligung, sondern vor allem die wettbewerbsrechtliche Einwilligung ist von hoher Relevanz im Newslettermarketing.

2. Mythos: Newsletterversand ist nur mit Einwilligung möglich!

Der weitverbreitetste Mythos ist wohl der, dass man stets eine Einwilligung braucht, um einen Newsletter versenden zu können. Das ist aber falsch! Eine Einwilligung wird zwar als besonders rechtssicher angesehen, ist aber in der Praxis nicht die vorzugswürdige Lösung. Der Newsletterversand kann auch als vertragliche Hauptleistungspflicht vereinbart werden. Ist der Empfänger des Newsletters bereits Kunde des Unternehmens, stellt das Bestandskundenprivileg aus dem Wettbewerbsrecht eine Alternative dar. Danach kann unter vier Voraussetzungen, die alle zusammen vorliegen müssen, auf eine Einwilligung verzichtet werden:

- E-Mail-Adresse für Newsletterversand im Zusammenhang mit Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt

- E-Mail-Adresse wird für Direktwerbung eigener Waren oder Dienstleistungen verwendet

- Kunde hat Nutzung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen

- Kunde wird bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und in jedem Newsletter darauf hingewiesen, dass er sich jederzeit vom Newsletterversand abmelden kann

Dem Newsletterversand nach dem Bestandskundenprivileg steht auch die DSGVO nicht entgegen. Im Gegenteil ist nach der DSGVO die Einwilligung nicht die einzige Möglichkeit, wie eine Datenverarbeitung gerechtfertigt werden kann. Die DSGVO erwähnt explizit, dass Direktwerbung ein mögliches berechtigtes Interesse von Unternehmen sein kann, personenbezogene Daten (also hier die E-Mail-Adresse) zu nutzen. Jedoch muss hier insbesondere auf hinreichende Transparenz beim Kunden gesorgt werden, um den datenschutzrechtlichen Anforderungen gerecht zu werden.

3. Mythos: Mit Opt-In bin ich auf der sicheren Seite!

Spätestens seit der DSGVO wird nicht nur unter Anwälten selbstbewusst mit den Begriffen „Opt-In“ und „Opt-Out“ um sich geworfen und man hat das Gefühl, mitleidig angeschaut zu werden, wenn man erstmal verwirrt googlen muss. Was ist da nochmal der Unterschied? Es geht dabei eigentlich nur um ein Häkchen, das in der datenschutzrechtlichen Welt aber sehr viel Aufmerksamkeit bekommt.

Hier noch einmal zur Erinnerung:

Opt-In: Die Einwilligung muss aktiv erteilt werden – das „Häkchen“ wird vom Kunden gesetzt.

Opt-Out: Die Einwilligung muss aktiv NICHT erteilt werden – das „Häkchen“ wird vom Anbieter gesetzt und vom Kunden entfernt, wenn er keine Einwilligung erteilen will.

Im Kontext des Newsletterversands kommt nun aus Gründen des Wettbewerbsrecht noch ein dritter Begriff dazu, der das Ganze nicht wirklich erleichtert: Das Double-Opt-In Verfahren! Dies hat sich, um erneut ein „cooles“ Juristenwort zu benutzen, als „best practice“ erwiesen, um sowohl den wettbewerbsrechtlichen als auch datenschutzrechtlichen Anforderungen gerecht zu werden.

Dabei muss der Newsletterempfänger eine erteilte Einwilligung zum Newsletterversand nochmals durch Anklicken entsprechender Links bestätigen. Dadurch ist es für den Versender einfacher, seiner Dokumentationspflicht in Bezug auf die Einwilligung nachzukommen.  Mit „Double-Opt-In“ ist man also sicherer als bei „Opt-In“! Insbesondere dann, wenn es zu einem Rechtstreit kommt.

4. Mythos: Einmal eingewilligt – alles gut!

Ein weiterer hartnäckiger Mythos ist der, dass sobald der Kunde brav seine Einwilligung erteilt hat, Zurücklehnen angesagt ist und die Newsletter entspannt versendet werden können. Falsch gedacht! Zunächst darf ein Kunde jederzeit seine Einwilligung widerrufen. Der Widerruf muss zudem so einfach sein wie die Erteilung. Dies kann zum Beispiel durch einen „Unsubscribe-Link“ in jedem Newsletter möglich werden.

Außerdem gilt eine Einwilligung nicht ewig. Liegen zwischen der Einwilligung und dem allerersten daraufhin versendeten Newsletter mehr als 12 Monate, so muss der Kunde nicht mehr damit rechnen, dass noch ein Newsletter kommt. Die genauen Fristen werden jedoch im jeweiligen Streitfall vom Gericht festgelegt, sodass auch ein kürzerer Zeitraum zwischen Einwilligung und Versand des ersten Newsletters zu empfehlen ist.

5. Mythos: Ich darf ja wohl noch „frohe Ostern“ wünschen!

Gegen einen netten Ostergruß hat wohl niemand etwas einzuwenden – oder? Oft wird angenommen, man dürfe weiterhin Gruß-Mails verschicken, in denen man keine Werbung einbaut – nicht direkt zumindest. Weit gefehlt, denn natürlich dienen diese Mails durch die Blume auch dazu, den Absatz zu fördern – und stellen damit E-Mail-Werbung dar. Die Anforderungen an diese Mails entsprechen daher den Anforderungen an E-Mail-Werbung.

Aufpassen sollte man übrigens auch bei Bestellbestätigungsmails! Sie dürfen auch keine untergeordnete Werbung enthalten, sonst müssen für sie die gleichen Anforderungen wie für Newsletter- oder Bestandskundenwerbung gelten.

Schon der Begriff Einwilligung kann also Kopfschmerzen bereiten. Man sollte jedoch trotzdem darauf achten, dass man sein Newslettermarketing den rechtlichen Anforderungen entsprechend durchführt. Nur dann kann es erfolgsversprechend sein. Ein Unternehmen, das sich durch Rechtskonformität auszeichnen kann, weckt bei Kunden schon gleich Vertrauen. Compliance als Markenzeichen und ein korrektes Marketing durch Newsletter können so schon zu einem Wettbewerbsvorsprung führen. Man sollte daher Mythen und Gerüchten nicht über den Weg trauen!

Das wichtigste in Kürze:

Nicht nur an die DSGVO denken – das Wettbewerbsrecht ist von höherer Relevanz!

Das Bestandskundenprivileg besteht nur unter Einhaltung aller Voraussetzungen.

Opt-In ist gut, Double-Opt-In besser!

Der Widerruf einer Einwilligung muss so einfach sein wie die Erteilung.

Vorsicht bei Grüßen und Bestellbestätigungen!

Schlagworte: Onlinemarketing, Newsletter, DSGVO

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