Brand Fans

Was Sie schon immer über Ihre Kunden wissen wollten

Hand aufs Herz: Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Ian McGarrigle über Brand Fans in den Zeiten der Customer Centricity.

Von Ian McGarrigle 17.12.2019

© Jakub Jirsak

Vertrauen und eine enge Beziehung zu Marke, Produkt oder Store sind so etwas wie der Goldstandard im Handel der Gegenwart.

Während der letzten drei Monate, in denen die Vorbereitungen für den World Retail Congress 2020 anliefen, hatte ich Gelegenheit, mit Händlern und Herstellern aus aller Welt zu sprechen. Und jedes Mal war ich beeindruckt, wie schlüssig und kenntnisreich die Besten von ihnen über ihre Kunden berichteten. Manche nennen es „Customer Centricity“, andere haben für die leidenschaftliche Beschäftigung mit ihren Kunden keinen Begriff – doch sowohl die einen als auch die anderen sind ihren Mitbewerbern haushoch überlegen. Und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Discountanbieter wie Primark und Action oder eine Plattform wie Amazon handelt. Was sie eint, ist „Customer Centricity“.

Diese Erkenntnis stand auch im Zentrum einer Diskussionsrunde zum Thema „Daten und die Kunst der Personalisierung“, zu der ich kürzlich eingeladen war. Klingt zwar etwas techniklastig (und hätte es auch werden können), drehte sich aber von Beginn an um den großen Nutzen, den Handelsunternehmen, Marken und Hersteller aus erhobenen Daten ziehen können. Die gut 20 Teilnehmer waren nicht nur begeistert von der Möglichkeit, die Daten bis in die Tiefen der jeweiligen Korrelationen auswerten zu können, sondern vor allem von dem, was diese Daten über ihre Kunden verraten.

Bei der eingangs erwähnten „Customer ­Centricity“ geht es im Grunde darum, Kunden über den Versand von personalisierten Nachrichten und gezielten Angeboten das Gefühl zu vermitteln, der Händler kenne sie wirklich gut. Denn es gilt: Vertrauen und eine enge Beziehung zu Marke, Produkt oder Store sind so etwas wie der Goldstandard im Handel der Gegenwart. Doch ähnlich wertvoll ist ein Verständnis der verschiedenen Kundengruppen und -communitys, die ein Händler bedient. Individuen bewegen sich heute geschickt zwischen verschiedenen Gruppen und Communitys und wechseln hin und her – je nach Bedarf, Lifestyle oder Anlass. Die große Kunst besteht deshalb darin, diese variierenden Zugehörigkeiten zu identifizieren und eine Kommunikation aufzubauen, die sowohl mit als auch zwischen ihnen funktioniert.

Dabei können sogenannte „Brand Fans“ behilflich sein, die wertvoller und effektiver sind als bezahlte Influencer. Wie mehrere an der Diskussion beteiligte Unternehmensvertreter betonten, sind „Brand Fans“ tatsächlich begeistert von einem Angebot, einem Store oder einem Produkt – und deshalb auch glaubwürdigere Botschafter und Multiplikatoren. Seit die Markentreue alter Schule – einmal Persil, immer Persil – an Wirkmacht eingebüßt hat, hängt der Erfolg am Wissen um das, was Kunden wünschen. Es wird Zeit, sie wirklich kennenzulernen.

Schlagworte: Kolumne, Customer Centricity, Ian McGarrigle

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