Gastbeitrag

Worauf es nach Corona bei der Kundenbindung ankommt

Laut einer aktuellen ifo-Umfrage sieht rund jeder fünfte Einzelhändler seine Existenz durch die Corona-Krise gefährdet. Umsätze schwinden, die Kundenbindung droht verloren zu gehen. Wie sich das verhindern lässt, erklärt Bernhard Egger vom Softwareunternehmen BSI im Gastbeitrag.

Von Bernhard Egger, BSI 11.09.2020

© vegefox.com / stock.adobe.com

Durch die Coronakrise droht Kundenbindung verloren zu gehen.

Die Gelegenheit für den Einzelhandel, die Kundenbindung zu stärken, war vermutlich selten so günstig wie heute: Laut dem COVID-19 Consumer Pulse Research des Beratungsunternehmens Accenture kaufen Verbraucher zunehmend bewusst bei lokalen Anbietern ein; gleichzeitig wurden aber auch Omnichannel- und E-Commerce-Angebote gerade in der Krise sehr geschätzt. Wer beides verbindet, wird zukünftig also sicherlich die Nase vorn haben.

Wer seine Kundenbeziehungen über alle Touchpoints hinweg optimieren möchte, muss seinen Kunden vor allem einen Mehrwert bieten, der für sie verständlich und nachvollziehbar ist, und der zum richtigen Zeitpunkt kommt. Das erfordert eine vertiefte Kenntnis der eigenen Kunden – was auch erklärt, warum Kundenbindungsprogramme nicht reproduzierbar sind. Entsprechend ihrem Alter und ihrer Sozialisierung hat jede Zielgruppe ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen. Die über einen Kamm zu scheren, beispielsweise mit einem einfachen Programm zur Sammlung von Kundenpunkten, hat mit echter Kundenbindung nicht viel zu tun.

Zumal der Kreativität bei der Entwicklung bedarfsorientierter Angebote kaum Grenzen gesetzt sind: Das kann die individuelle Einladung zu einer Modenschau in der eigenen Boutique sein, aber auch der Extra-Parkplatz mit Autowasch-Service in exklusiveren Segmenten. Nicht zwingend sind mit jedem Kunden-Benefit hohe Kosten verbunden: Wertschätzung als gute Kunden empfinden auch begeisterte Kinogänger mit Kundenkarte, für die zum Popcorn-Kauf eine extra Prime Line eingerichtet wird.

On- oder offline? Falsche Frage!

Denn ob on- oder offline: entscheidend ist bei der Customer Experience vor allem der menschliche Faktor. Warum eigentlich ist der Kauf auf Rechnung im E-Commerce Standard – im stationären Handel hingegen nicht einmal als langjähriger Kunde möglich? Ebenso sollte ein Online-Gutschein natürlich auch im Laden einlösbar sein. Wie der Kunde einkaufen und bezahlen möchte, sollte er selbst entscheiden.

Wer Omnichannel jedoch konsequent umsetzt kann auch aus Click-and-collect-Modellen mehr machen als eine rein logistische Alltagserleichterung: Informieren im Online-Shop – und dann online einen Beratungstermin in der Filiale vereinbaren. Nach getätigtem Kauf schickt der Händler dem Kunden die Waren nach Hause, damit dieser seinen Stadtbummel in Ruhe fortsetzen kann. Bezahlen kann er natürlich nach seinem Gusto.

Oder: Warum nicht ein Kleidungsstück im Geschäft umtauschen, das online erstanden wurde – und eine Retoure vermeiden, die für alle Beteiligten Aufwand darstellt? Für die Pflege der eigenen Kunden eignen sich ansonsten gerade für kleine Einzelhändler auch die sozialen Medien: Facebook & Co. informieren über Sales-Aktionen und Events, der Messenger lässt sich für Terminvereinbarungen nutzen, damit das Ladengeschäft (gerade in der Corona-Zeit) nicht zu voll wird und Zeit bleibt für eine individuelle Beratung.  

Einfachheit und Kundenfreundlichkeit sollten entlang der gesamten Customer Journey Standard sein – und das beginnt bereits beim Onboarding. Wer sich im Laden für ein Kundenprogramm registrieren möchte, sollte nicht erst ein ellenlanges Formular ausfüllen müssen – Email-Adresse und Name sollten reichen. Wer etwas gekauft hat, sollte die Kassenbons per E-Mail erhalten – und nicht gezwungen sein, sie eventuell ein oder zwei Jahre aufzubewahren für den Fall einer Reklamation.

Alltag ist der beste Trigger

Die besten Gelegenheiten, um mit dem Kunden im Gespräch zu bleiben, bietet jedoch nach wie vor sein Alltag: Auch vergleichsweise banale Anlässe wie eine Adressänderung bieten eine gute Möglichkeit, die Kundenbindung zu erneuern und zu stärken. Leistungsfähige Systeme in Kombination mit Third Party Data ermitteln automatisch, wo der Kunde nun wohnt, und schicken ihm einen Hinweis mit Lageplan zur nächsten Filiale zu – eventuell noch ergänzt durch einen Gutschein oder eine Event-Einladung. Geburtstage von Kunden oder der nahende Ablauf einer Garantie sind weitere Trigger für die Kundenkommunikation.

Es gibt online demnach genügend Möglichkeiten, Kunden den Weg in die eigene Filiale zu ebnen und mit einer guten Customer Experience zu begeistern – und umgekehrt. Händler, die auf Omnichannel setzen, sind daher auch in Krisenzeiten auf der Gewinnerseite. Was sie dafür brauchen ist ein CRM-System, Machine-Learning-Technologien erlauben darüber hinaus eine automatisierte und Trigger-basierte Kundenansprache, die eine hohe Chance auf positive Resonanz beim Kunden verspricht. Der eigentliche Erfolgsfaktor im Handel sind jedoch die kreativen Köpfe, die sich die Bedürfnisse der Kunden zu eigen machen und bedarfsorientierte Angebote daraus entwickeln. Und dafür braucht es gar nicht so viel – die besten Ideen liefern vermutlich die eigenen Erfahrungen als Kunde.

Bernhard Egger ist Retail und Kundenservice Community Manager beim Softwarehersteller BSI. Er arbeitet dort an intelligentem Kundenservice, der Erlebnisse bietet, die positiv nachwirken.

Schlagworte: Coronakrise, Coronavirus, Kundenbindung

Kommentare

  • Josef Breuherr

    Den Kommentar finde ich sehr zutreffend. Vor allem die nachstehende Aussage:

    On- oder offline? Falsche Frage!
    Denn ob on- oder offline: entscheidend ist bei der Customer Experience vor allem der menschliche Faktor.
    Deshalb meine Empfehlung für alle Leser die gerne online shoppen:
    ***Werbelink von der Redaktion entfernt. Liebe Leser, bitte verzichten Sie auf das posten werblicher Links. Diese werden von uns gelöscht. Ihre Redaktion***
    Antworten
    14.09.2020, 10:45 Uhr
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