Voice Branding

Was für die Marke spricht

Sprachassistenten und Chatbots erobern unseren Alltag. Wie sich den Maschinen Stimmen verleihen lassen, die den ­Charakter und die Identität eines Unternehmens überzeugend repräsentieren, erprobten Markenberater und Marktforscher in einem Experiment.

Von Ralf Kalscheur 26.11.2019

© MetaDesign

Marken müssen sich überlegen, wie sie künftig klingen wollen. Der Siegeszug von Voice erfordert es, im Prozess des Conversation Brandings Markenpersönlichkeiten zu skizzieren, die die Zielgruppen möglichst wirksam ansprechen.

"Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Wer den Claim von Ikea liest, hat vermutlich die Stimme eines Herrn mit schwedischem Akzent im Ohr. Die Stimmfarbe und die informelle Ansprache sind Ausdruck der akustischen Markenidentität des Einrichtungskonzerns. Wie lassen sich Chatbots und Sprachassistenten durch eine zielgruppenaffine Komposition von Sprache, Stimme und Sprachstil auf ähnlich beziehungsfähige Weise menschlich branden?

Der bequemen Nutzung von nicht sichtbaren Interfaces gehört die Zukunft. Bislang sind Einzelhandelsunternehmen aber vor allem noch damit beschäftigt, Schnittstellen zu den Systemen zu schaffen oder Skills für Amazons Alexa anzubieten. Ohne eine vertonte Corporate Language ist eine Abgrenzung vom Wettbewerb aber kaum möglich.

Der Fortschritt im Bereich des maschinellen Lernens führt dazu, dass Voice-Services auf den Markt kommen, die zunehmend individualisierbare Funktionen beim Kundenservice und im Marketing erfüllen. So werden sie zu immer wichtigeren Touchpoints mit der Marke, nicht zuletzt, da sie sich künftig immer weniger von menschlichen Dialogpartnern unterscheiden lassen. An Gründen mangelt es also für den Handel nicht, sich frühzeitig mit der Profilierung durch eine eigene Stimme zu beschäftigen. „Marken müssen sich überlegen, wie sie klingen wollen, um die Interaktion zwischen Mensch und Maschine zu einem differenzierenden Markenerlebnis zu machen“, sagt MetaDesign-CEO Daniel Leyser.

In einem interdisziplinären Team mit den psychologisch ausgerichteten Marktforschern von Eye Square sowie Skriptern und Experten für Sprachaufnahmen und Sprecheridentifikation entwickelte MetaDesign im Rahmen der „Conversation-Branding-Studie“ vier prototypische Conversation Profiles für die Unternehmen Zalando, Red Bull, Commerzbank und Car2Go.

Stimmprofile und Markencharakter

„Wie bei der klassischen Markenarbeit haben wir zunächst analysiert, wie sich die Marke positioniert, die Erwartungshaltung der Zielgruppe ergründet und die Markenwahrnehmung herausgearbeitet“, beschreibt Leyser den Beginn des Prozesses. Basierend auf diesen Erkenntnissen, erarbeiteten Workshops mit Markennutzern mithilfe von Erkenntnissen aus der Sprachwirkungs- und Persönlichkeitsforschung „Markenpersönlichkeiten“ und Stimmbeschreibungen. Welche Person könnte man sich als Repräsentant von Zalando vorstellen? Wie lebt er oder sie? „Ein Illustrator hat dabei zusammen mit den Probanden live ein Profilbild des Markencharakters erstellt“, sagt Leyser.

Menschenähnliche Interaktion

Ein gutes Drittel der deutschen Verbraucher hat im vergangenen Jahr erstmals einen Sprachassistenten genutzt, so eine aktuelle Studie des Capgemini Research Institute. 59 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Sprachassistenten sich im Laufe der Zeit besser an ihren Benutzer anpassen, und begrüßen dies. Die Verbraucher wünschten sich eine menschenähnlichere Interaktion mit ihren Assistenten, so die Studienautoren. Fast 70 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich in drei Jahren lieber an ihren Sprach­assistenten wenden würden, als einen Laden aufzusuchen. Laut einer Studie von Comscore werden 2020 bereits rund 50 Prozent der weltweiten Suchanfragen per Sprache abgewickelt.

Prototypen und Stereotypen

Aus den so entstandenen Charaktersteckbriefen leiteten die Studienautoren Stimmprofile für das Casting der Markenstimmen ab. Forscher können belegen, dass wir die Persönlichkeit eines Menschen anhand seiner Stimme „heraushören“ können, heißt es in der Studie. „Wir sind gewissermaßen den umgekehrten Weg gegangen und haben die Marken in Persönlichkeiten mit bestimmten Stimmen, Tonlagen und Inhalten übersetzt“, erklärt der CEO.

Die Marketeers entwickelten Conversation-Skripts für die eingekauften Profisprecher und fragten deren implizite, „bauchgefühlte“ Wirkung per Onlinesurvey bei jeweils 500 Panelteilnehmern pro Marke ab. „In diesem Prozess haben wir zum Beispiel gelernt, dass der Duktus ausgebildeter Sprecher von vielen Hörern als unnatürlich wahrgenommen wird“, erzählt Leyser.

Welche Gefühle die Stimme aus dem Lautsprecher beim Adressaten auslöst, hängt von vielen Faktoren ab. Ein grundlegendes Markenverständnis und der Kontext, in dem der Voice-Skill zur Anwendung kommen soll, spielen eine Rolle. Anna, so der Name des stereotypen Zalando-Profils, eine junge „attraktive Modepuppe und smarte Businessfrau“ mit forsch formuliertem Reaktionsmuster, erfüllt andere Funktionen als Thomas, der 52-jährige Avatar der Commerzbank, der mit vertrauenserweckender Höflichkeit seine Dienstbarkeit anbietet. Kulturelle Kontexte in verschiedenen Ländern sind ebenso zu bedenken wie Sprachfärbungen und Akzente, die auf die regionale oder nationale Markenidentität einzahlen.

Gemischtwarenläden wie Zalando zeichnen sich nicht durch eine homogene Zielgruppe aus. Das wirft die Frage auf, ob künftig verschiedene Sprachassistenten vonnöten sind, die Sortimentsbereiche gegenüber unterschiedlichen Nutzergruppen vertreten. „Diese Frage begegnet uns zuletzt häufig“, sagt Leyser. Sie lasse sich nicht pauschal beantworten. „Die Stimmenprofile werden, genauso wie die Markenpositionierung oder das Corporate Design, altern. Wichtig ist es darum, konsistent zu sein.“ Ikeas schwedischer Akzent etwa sei durch seinen Wiedererkennungswert ein Asset, das auch noch wertvoll für die Marke ist, wenn diese sich strategisch anders ausrichten sollte. Leyser: „Für andere Marken könnte es sich anbieten, eine geschlechtsneutrale Stimme zu prüfen oder eine Stimmenfamilie zu entwickeln.“

Maschinen und Mehrwerte

Die Studie will Leyser als eine Momentaufnahme und zudem als reine Abbilder der Nutzerperspektive verstanden wissen, die aber dennoch das Potenzial des Conversation Brandings aufzeigen. Auf der Webseite metaprofiler.com kann man sich ein akustisches Bild von den Prototypen machen. „Es wird noch etwas dauern, bis uns technische Lösungen zur Verfügung stehen, die eine fließende Unterhaltung mit der Maschine ermöglichen“, räumt Leyser ein. Aber Conversation Branding sei auch heute schon genauso sinnvoll wie die Schulung von Mitarbeitern im Callcenter.

Ob es überhaupt wünschenswert oder eher unheimlich ist, wenn der Sprachassistent allzu menschlich agiert? „Wenn der Dialog mit der Maschine für den Nutzer mit Mehrwerten verbunden ist, wird sich schnell ein Gewöhnungseffekt einstellen“, prophezeit Leyser. 

Schlagworte: Chatbots, Sprachassistent, Voice Marketing, Voice Commerce

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