Lebkuchenhäuser und Zuckerstangenwälder

Sein Start-up #Showrooming hat Ayhan Yuruk gegründet, um Online-Pure-Playern beim Start auf der Fläche zu helfen. Der Visual-Merchandising-Experte lotet den Erlebniseinkauf im Omnichannel-Zeitalter aus. Mittlerweile kommt die Mehrzahl seiner Kunden aus dem stationären Einzelhandel.

Von Ralf Kalscheur 26.03.2019

© Thorsten Futh

Ayhan Yuruk

Besuchern auf der Suche nach Orientierung im Omnichannel-Handel reicht Ayhan Yuruk zuweilen schneller als gedacht eine helfende Hand. Er streckt sie in das vollverspiegelte Aufzugkabinett, das vor der Eingangstür seines Kreativstudios hält. Yuruk kennt das schon, die Fahrgäste sehen den Ausweg nicht sofort und drehen sich erst mal um die eigene Achse.

Das von dem Visual-Merchandising-Experten vor zwei Jahren gegründete Start-up „#Showrooming“ ist zu Hause in einem von Jürgen Mayer H. Architekten auffällig mit einer vorgehängten, dreidimensional gewölbten Lamellenfassade gestalteten Apartmenthaus in Berlin-Mitte. „Die Kunden wollen den Wow-Effekt“, hat Yuruk mal in einem Interview erzählt und damit offenbar auch seine eigenen Klienten gemeint. Der 32-Jährige bittet in das in einem geschmackvollen Stilmix aus Bauhaus, Art déco und Objekten aus den 80er-Jahren eingerichtete Büro, in dem nichts an Arbeit erinnern soll. Über der Pumpkin-Couch hängen Bilder von Olaf Hajek, das Coffee Table Book behandelt Tom Fords Werk, auf gläsernen Beistelltischchen am Barcelona Daybed von Ludwig Mies van der Rohe steht eine Auswahl ausgesuchter Spirituosen. Während im Hintergrund leise Frank Sinatra singt, räumt Yuruk sein Nutella-Glas weg, in dem ein Löffel steckt.

Der Hashtag Showrooming beschreibt ein altes Schreckgespenst des stationären Handels, den „Beratungsklau“. Verbraucher lassen sich im Ladengeschäft kostenlos informieren und kaufen den Artikel schließlich beim günstigsten Online-Anbieter. 22 Prozent der Verbraucher gehen mindestens einmal im Jahr ganz gezielt so vor, hat die Universität Augsburg in einer aktuellen Studie herausgefunden. Besonders betroffen sind die Bekleidungs- und Elektronikbranchen, in denen die Anteile der Käufe, bei denen Konsumenten geplantes Showrooming betreiben, 42 beziehungsweise 46 Prozent betragen. „Früher sind die Leute auch von Laden zu Laden gegangen, um Preise zu vergleichen“, sagt Yuruk. Davor müsse man keine Angst haben, nur weil das mit dem Smartphone nun bequemer und in großem Umfang möglich sei. „Es wird immer irgendwo einen günstigeren Preis geben – im Falle von Rabattaktionen auch zum Schaden der Marke.“ Vielmehr bringe das Phänomen des Showroomings verstärkt echte Showrooms hervor.

Den Kaufschmerz überwinden

Yuruk und sein Team, das aus fünf Beratern mit den Themenschwerpunkten digitale Kommunikation, E-Commerce und Architektur besteht – darunter Mitgründer Tilo Bonow, Chef der PR-Agentur Piabo –, wollen mit ihren Ladenkonzepten die Preiswahrnehmung und Markenbindung beeinflussen. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass der Preis dem Wert entspricht, den er der Marke zuzubilligen bereit ist, und diesen mithin als fair empfindet, wird er den Kaufschmerz schnell überwinden und den mit dem Besitz verbundenen Distinktionsgewinn ​genießen können. Kunden suchen beim Showrooming nicht nach dem günstigsten Preis, sondern nach einer Bestätigung für ihre zuweilen nachgelagerte Kaufentscheidung, lautet eine These der Kaufverhaltensforschung. Um sicherzustellen, dass der Kunde später nicht bei der Onlinekonkurrenz kauft, gilt es, ihm einen guten Grund für seine Registrierung im Store zu geben.

„Darum verwandeln wir den Point of Sale in einen Point of Experience“, erklärt Yuruk – oder, wie es auf seiner Website so märchenhaft heißt: „Brick-and-Mortar-Spaces in Lebkuchenhäuser und Zuckerstangenwälder“. Im Fokus der Ladenbeleuchtung sollen Emotionen stehen. „Digitale Brands, die auf die Fläche drängen, betrachten ihre Stores vielmehr als Datenquelle und Bühne, als Contentgenerator und Experimentierplattform denn als Absatzkanal“, sagt Yuruk. Im Gegensatz zu Stationärhändlern, die ihren bestehenden Konzepten häufig digitale Services aufstülpten, richteten Onlinehändler ihr Geschäft in der Fußgängerzone von Anfang an anhand der Baupläne ihrer E-DNA ein. Die Store-Eröffnungen sind auch Investitionen ins Marketing, denn dort werden sogenannte „Gramable Moments“ geschaffen: Der Erlebniseinkauf veranlasst den Kunden dazu, auf seinen eigenen Medienkanälen als vertrauenswürdiger Multiplikator der Markenbotschaft aufzutreten. Mundpropaganda war schon immer unbezahlbar, im Zeitalter von Selfies und Instagram geht es nicht mehr ohne.

Adore Me, ein amerikanischer Onlinehändler für Dessous und Damenunterwäsche, hat kürzlich seine beiden ersten Läden eröffnet und angekündigt, in den nächsten fünf Jahren rund 300 weitere Filialgründungen folgen zu lassen. Ob Casper, Allbirds, Bonobos, M.Gemi oder Warby Parker: Viele ehemalige Pure Player eröffnen Showrooms, Pop-up-Stores oder Läden, um sich zu etablieren. Eine aktuelle Studie der Analysten von JLL Research hat den „Clicks-to-Bricks-Trend“ untersucht und prognostiziert, dass digitale Brands bis 2023 rund 850 Stores in den USA neu eröffnen werden. In Deutschland lassen sich etwa Mister Spex, Home24, Zalando, Westwing oder About You mehr oder minder häufig in Stadtzentren blicken.

Regelkunde für die Offlinewelt

Stefan Smalla, Mitgründer und Geschäftsführer von Westwing, und Jens Reich, Marketingchef von Mister Spex, baten Yuruk beim gemeinsamen Essen um eine Regelkunde für den Start in die physische Handelswelt. So kam der Creative Director auf die Idee, sich selbstständig zu machen und sein Start-up zu gründen. „Siri, mach das Licht aus!“ Wir fahren nach Kreuzberg, wo #Showrooming zusammen mit Visa und der Unternehmensberatung Roland Berger in einer 500 Quadratmeter großen ehemaligen Lagerhalle das Retail Experience Lab betreibt.

Ayhan Yuruk beginnt seine Karriere im Einzelhandel 2003 in seiner Heimatstadt Stuttgart mit einer Ausbildung zum Gestalter für visuelles Marketing bei Peek & Cloppenburg (P&C). „Ich habe Schaufenster dekoriert, Regale nach Farben sortiert, Wände gestrichen – ganz wichtige praktische Erfahrungen gesammelt.“ Er wechselt zu P&C in die Hauptstadt, wo er am prominenten Standort Tauentzienstraße Themeninseln gestaltet. Die Marken geben vor, wie sie sich auf der Fläche präsentiert sehen möchten, doch ihre Visionen sind mitunter unscharf, und der junge Schwabe weiß den kreativen Spielraum geschickt zu nutzen. Das italienische Modeunternehmen Ermenegildo Zegna fühlt sich von Yuruks Inszenierung verstanden und wirbt ihn ab. Mit gerade 23 Jahren reist das Einzelhandelstalent zu Zegna-Stores rund um die Welt, um vor Ort Visual-Merchandising-Botschafter zu schulen. Schließlich holt Zegna Yuruk nach Mailand ins Headquarter, wo er zusammen mit dem Creative Director Paul Surridge Fashionshows und Storerooms konzipiert.

Sparsamer Technologieeinsatz

Die Graffitidichte nimmt zu, wir nähern uns dem Ziel. Yuruk ist ein routinierter Fahrer und den Verkehr in Paris gewohnt, wo er eine Zweitwohnung unterhält. Die legt er sich zu, als Villeroy & Boch ihn 2014 ins Saarland holt. Yuruk entwickelt Pilotstores für die Traditionsmarke auf der Suche nach Erneuerung. „Wir haben Trendforschung betrieben und neue Designs eingeführt, Themenstores entwickelt und mit Sortimenten verschiedener Preisklassen experimentiert. Unser Ziel war es, die Trigger zu identifizieren, die Kunden in die Läden locken.“ Am Unternehmenssitz in Mettlach ist es schön grün, erinnert sich Yuruk, er spielt Tennis im Park von Schloss Saareck, dem Gästehaus der Villeroy & Boch AG. Doch Inspiration findet Yuruk in der Provinz von montags bis freitags nicht.

Die Customer Journey im Retail Experience Lab beginnt dort, wo sie meist auch für den Verbraucher beginnt: im Wohnzimmer. Fernseher, Tablet und Smartphone, Amazon Echo oder Google Home bilden die Berührungspunkte mit der Warenwelt. Darüber hinaus hat Yuruk in der Halle eine Bar, eine Eventbühne und verschiedene Alltagsinseln aufbauen lassen, etwa den Ticketbereich einer U-Bahn-Station als Touchpoint auf dem Arbeitsweg und Szenarien an Lebensmitteltheke und Kleiderstange. Kunden der drei Laborbetreiber, wie Lidl, Apple oder Zalando, halten im Schulungscenter Workshops ab oder lassen sich neue Lösungen der Technologiepartner des Labs zeigen. Welche Bedürfnisse hat der Verbraucher an den verschiedenen Touchpoints und wie kann man ihn unaufdringlich erreichen? Wie lässt sich der Erfolg messen? „Wir kuratieren Technologie, deren Nutzwert klar erkennbar ist“, betont Yuruk. Retailtech betrachtet der digital tickende Schwabe als eher sparsam einzusetzendes Mittel zum Zweck – darunter vor allem auch den, das Personal zu entlasten, damit es mehr Zeit für die persönliche Kundenbetreuung hat.

Er hält zum Beispiel nicht viel von smarten Spiegeln in der Umkleidekabine. „Das einzige Gadget, das beim Einkaufen interessant ist, ist das eigene.“ Apps? Schwierig, meint Yuruk, die Leute haben schon so viele. „Ich will separate App-Installationen vermeiden.“ Gesichtserkennung? Wird im Lab etwa anhand eines Kühlschranks demonstriert, der in einem Fitnessclub stehen könnte, in dem die Mitglieder ohnehin registriert sind. Doch Yuruk weiß, dass Videotechnologien insbesondere in Deutschland noch skeptisch gesehen werden, während chinesische Kunden von Alibaba bereits mit ihrem gescannten Lächeln („Smile to Pay“) bezahlen können. Jede Branche müsse, zielgruppen- und standortabhängig, ihren eigenen Lösungsmix finden.

Dafür liefert das Experience Lab Anregungen, etwa in der Form eines Sensors im Regal. Dieser registriert, welchen Artikel der Kunde entnimmt, und initiiert dazu die Anzeige weiterer Informationen auf einem Display. Der Shopper muss sich also nicht umständlich mit einer neuen Technik befassen. Er nimmt in die Hand, was er ohnehin sehen will, und erfährt nebenbei Wissenswertes über das Produkt. Nur eines ist allen Store-Konzepten gleich: „Wir eliminieren immer die Kassen.“

Was Millenials auf der Fläche suchen

Yuruk stellt eine zunehmende Panik im Einzelhandel fest: Mittlerweile zähle #Showrooming als Technologieplattform und Ladenbauunternehmen mehr Kunden aus dem traditionellen Retail als aus dem E-Commerce. Gesucht sind Antworten auf die Frage, wie man Millennials auf die Fläche locken kann. In einem Berliner Shoppingcenter findet Yuruk demnächst auf 700 Quadratmetern ein ideales Testfeld für sein Micro-Marketplace-Konzept. Verschiedene Brands, große und kleine, die nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sollen sich gegenseitig mit ihren branchenübergreifenden Angeboten für die gleiche Zielgruppe ergänzen, temporäre Themenwelten erschaffen und die Fläche wechselseitig wöchentlich mit Events beleben.

Wie man es nicht macht, das stationäre Geschäft im Omnichannel-Zeitalter, hat nach Yuruks Einschätzung ausgerechnet Amazon gezeigt. Mit viel Tamtam eröffnete der Riese in der Vorweihnachtszeit einen Pop-up-Store am Kurfürstendamm. „Ein schrecklicher Laden“, urteilt Yuruk. „Die Leute haben das Konzept gar nicht verstanden. Wofür steht Amazon?“

AYHAN YURUK (32)

begann seine Karriere im Einzelhandel 2003 mit einer Ausbildung zum Gestalter für visuelles Marketing bei Peek & Cloppenburg in seiner Heimatstadt Stuttgart. Von 2008 bis 2013 inszenierte Yuruk für die Modemarke Ermenegildo Zegna weltweit Stores und Fashionshows. Von Mailand ging es nach Mettlach: Drei Jahre entwickelte Yuruk für Villeroy & Boch Pilotstores und betrieb Trendforschung im Bereich Tischkultur. 2017 machte sich der Wahlberliner mit #Showrooming selbstständig.

Schlagworte: Start-up, Visual Merchandising, Omnichannel, stationärer Handel

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