Marktforschung

Das Unbewusste ergründen

Wie sich Kunden am Point of Sale verhalten, ist für den Handel von höchster Relevanz. Jetzt ziehen Methoden wie Künstliche Intelligenz und Virtual Reality in die Marktforschung ein. Was kann die neue Technik leisten?

Von Christine Mattauch 29.10.2019

© Getty Images

Virtual Reality wird für den Handel zunehmend relevanter.

Sie heißt Tawny und behauptet, dass sie menschliche Emotionen sofort entschlüsseln kann. Ist ihr Gegenüber aufgeregt und freudig oder doch eher unsicher und nervös?

Tawny ist, natürlich, eine Software – und sie steht für einen Trend. Wo früher Hausfrauen, Rentner und Studenten im Auftrag von Marktforschungsfirmen die Stifte zückten, kommen heute intelligente und automatisierte Trackingverfahren zum Zuge. Konventionelle Befragungen gibt es zwar noch immer, doch zunehmend ergänzen Researcher sie durch neue Methoden oder werten sie auf.

„Die Branche war schon immer technikaffin“, sagt Christian Thunig, Managing Partner beim Düsseldorfer Marktforschungsunternehmen Innofact. Onlinetools beispielsweise gebe es bereits seit den 1990er-Jahren. „Jetzt geht es weiter mit Data Analytics, Virtual Reality und Künstlicher Intelligenz.“ Das Ziel: höhere Zuverlässigkeit und Authentizität. Denn bei Befragungen antworten Menschen zuweilen taktisch; sie können auch irren oder sich falsch erinnern. Die neuen Methoden sammeln bevorzugt Informationen, die ein Proband kaum steuern kann, weder bewusst noch unbewusst.

In den vergangenen Jahren bereits etabliert hat sich Eyetracking, die Blickaufzeichnung mithilfe von Software und Spezialbrillen: Durch die Analyse, wohin Kunden wie lange schauen – im Laden oder auf einer Website –, lässt sich beispielsweise ermessen, wie attraktiv eine Sortimentsanordnung ist, ob die Nutzerführung funktioniert und wo sich blinde Flecken verbergen. Zunehmend macht sich die Marktforschung auch Bewegungsprofile zunutze.

Die Berliner Firma GapFish etwa verbessert die Datenqualität von Befragungen durch eine Research-App, die aus einem Pool von Testpersonen die passendsten auswählt. Sie werden über das Smartphone geortet und können unmittelbar befragt werden, etwa wenn es um die Wirksamkeit von Plakat- oder Produktwerbung geht. Auch Laufwege lassen sich auf diese Weise nachvollziehen. Die Übertragung funktioniert per GPS oder – in Läden und Einkaufszentren – mittels Beacon-Technologie. Chief Digital Officer Malte Friedrich-Freksa von GapFish spricht von einem „anspruchsvollen Konzept“, das aber technisch ausgereift sei. Er hofft auf Interessenten für Pilotprojekte.

Unbewusste Reaktionen entschlüsseln

Das Hamburger Marktforschungsinstitut Ipsos wiederum hält Sprachauswertung für vielversprechend. Wenn Kunden nach einem Testkauf nach ihren Eindrücken gefragt werden, können Algorithmen aus den Tonaufnahmen gefühlsmäßige Reaktionen herauslesen – umso besser, je emotionaler der Untersuchungsgegenstand besetzt ist. Ein großer Vorteil sei, dass die Befragten ihren eigenen Wortschatz verwenden und nicht auf vorgegebene Kategorien festgelegt sind, sagt Diana Livadic, Director Innovation bei Ipsos.

Um unbewusste Kundenreaktionen zu entschlüsseln, experimentiert das Unternehmen auch mit Gehirnstrommessungen und Gesichtserkennung (Facial Coding). „Wir arbeiten schon seit vielen Jahren mit Neuro-Ansätzen“, sagt Livadic. „Jetzt machen neue Technologien alles schneller und günstiger.“ So hätten viele Ergebnisse früher langwierig in Laboren ausgewertet werden müssen. „Heute übersetzt Künstliche Intelligenz das direkt.“

 

„Wir arbeiten seit vielen Jahren mit Neuro-Ansätzen. Jetzt machen neue Techno­logien alles schneller und günstiger.“

Diana Livadic, Director Innovation bei Ipsos

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Wissen, was der Kunde fühlt

Auch Tawny, ein Produkt der Münchner Innovationsfabrik Hyve, basiert auf KI. Die Analyse von Mimik und biometrischen Daten wie Hautleitfähigkeit und Herzfrequenz verdichteten sich zu einem Gesamtbild vom emotionalen Status einer Testperson. Damit lasse sich in Echtzeit ermitteln, wie Menschen auf Produkte und Situationen reagieren, verspricht Hyve-Vorstand Michael Bartl: „Man muss die Kunden nicht mehr fragen: Wie hast du dich gefühlt? Sondern man weiß es.“ Eine Betaversion der Software können B2B-Kunden seit Kurzem testen. Bartl kann sich vorstellen, dass die Technologie künftig etwa im Onlinehandel eingesetzt wird: Empfehlungen müssten nicht mehr auf Nutzerdaten der Vergangenheit beruhen, sondern darauf, was sich Kunden aktuell wünschen.

Große Erwartungen, noch wenig praktische Erfahrung: Das gilt auch für Marktforschung im virtuellen Testmarkt. Die Grundidee: Mit Hilfe von Virtual Reality (VR) wird eine Kaufsituation im Supermarkt originalgetreu simuliert; wie im echten Laden bewegt sich die Testperson zwischen Regalen und hat einen Einkaufswagen vor sich. Der größte Vorteil gegenüber Studios oder realen Testmärkten: Die Ausgangssituation kann schnell und kostengünstig variiert werden – um ein Regal umzuräumen, genügt ein Mausklick.

Als die Hamburger Agentur Pilot vor zwei Jahren zusammen mit dem Tech-Start-up Virao unter der Marke Behavr ein Angebot zur VR-Marktforschung auflegte, blieb die Resonanz allerdings gering. Ein Grund sind technische Hürden: Noch immer ist die VR-Apparatur unhandlich und die Bildqualität lässt zu wünschen übrig. Und: Solange VR ein Ausnahmephänomen ist, konzentrieren sich viele Probanden mehr auf die ungewohnte Situation als auf die Aufgabe. Das kann die Ergebnisse verzerren – die Fachwelt spricht von Unterdistanz. Daniel Daimler, Marktforscher bei Pilot, bleibt trotzdem optimistisch: „Die Anwendungsmöglichkeiten von VR sind mannigfaltig. Jedes ‚Nicht‘ in diesem Bereich ist in Wahrheit ein ‚Noch nicht‘.“

Schlagworte: Marktforschung, KI, Virtual Reality, Point of Sale, Einzelhandel

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