Flucht nach vorn

Stationäre Händler sind zu mutlos – und haben den Kunden aus den Augen verloren, meinen Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann und Mathias Gehrckens, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Accenture.

Von Gerrit Heinemann und Mathias Gehrckens 15.03.2019

© Getty Images

Stationäre Händler haben nur dann eine Zukunft, wenn es ihnen gelingt, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Disruption, eine radikale Erneuerung der bestehenden Geschäftsmodelle und Geschäftssysteme, ist notwendig. Es stimmt: Handelsformate ändern sich schon seit Menschengedenken. Aktuell jedoch nimmt die Geschwindigkeit der Veränderung durch die Dynamik im Bereich der Digitalisierung, den daraus resultierenden neuen Wettbewerb, die sich ändernden Rahmenbedingungen und völlig neue Käuferverhaltensformen enorm zu.

Die meisten Handelsformate können sich aufgrund des wenig agilen und rückwärtsgewandten Managements, veralteter Prozesse und Systeme, mangelnder digitaler Fähigkeiten, einer aus Kundensicht unspezifischen Angebotspalette, einer schlecht ausgebildeten Belegschaft und in der Regel sehr eingeschränkter finanzieller Mittel nicht an die neuen Gegebenheiten anpassen. Häufig fehlt der Mut, sich diese Situation einzugestehen, und auch die Traute, die finanziellen Reserven der Gesellschafter zwar möglichst klug, aber gleichwohl nicht ohne Risiko zu reinvestieren.

Vor allem aber hat der stationäre Handel vor lauter Skalierungswut und Marktanteilsfokussierung den Kunden in den letzten Jahren völlig aus den Augen verloren. Und das in einer sich immer stärker individualisierenden Kundenwelt. Die großen nationalen und multinationalen Filialsysteme sind „One-fits-all“-Konzepte beziehungsweise solche, die auf breitere Zielgruppen zugeschnitten sind. Die Kundensegmente werden aber immer differenzierter und kleiner – die individuellen Bedürfnisse der kleiner werdenden Segmente immer größer.


PROFESSOR DR. GERRIT HEINEMANN leitet das eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, wo er auch BWL, Managementlehre und Handel lehrt. Heinemann ist Autor von über 250 Fachbeiträgen und 20 Fachbüchern zu den Themen Digitalisierung, E-Commerce, Online- und Multichannel-Handel.

MATHIAS GEHRCKENS ist gelernter Diplom-Kaufmann. Im Jahr 2004 gründete der Unternehmensberater die Diligenz Management Consulting GmbH, aus der die Dgroup hervorging, die seit 2016 zu Accenture gehört. Hier ist Gehrckens als Geschäfts­führer der Accenture GmbH im Bereich Consumer Goods und Retail tätig.


SMARTE ZUBRINGER

Die Handelswelt entwickelt sich zunehmend zu einem integrierten Marktplatz. Massive Veränderungen in der Verfügbarkeit von Informationen, Technologien und Kommunikation erzeugen aufseiten der Kunden bis dato ungekannte Erwartungshaltungen. Diese wollen ihre Bedürfnisse überall, jederzeit und auf ihre zum jeweiligen Zeitpunkt präferierte Art stillen. Sie erwarten, dass der Handel sich an ihren Lebensstil anpasst – mit Fokus auf Relevanz, Einfachheit, Bequemlichkeit und Erlebnis. Doch auch Handelsunternehmen, die erkennen, welche Chancen sich ihnen dadurch bieten, unbegrenzt mit dem Konsumenten in Kontakt treten zu können, fällt es angesichts der unendlichen Möglichkeiten, Innovationen und Trendwechsel schwer, hier die richtigen Prioritäten zu setzen.

Die Wahrheit ist: Die Mehrzahl der Händler ist immer noch nicht dort, wo die Kunden sind – und die sind vor allem im mobilen Internet. Kunden wenden sich immer stärker dem Onlinehandel zu, sie treiben die Digitalisierung. Bereits über 85 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre nutzen das mobile Internet, so die neueste, sechste Zeitreihenstudie von KaufDa. Sie nutzen Technik und Mobiles zur Kaufvorbereitung, was die herausragende Rolle des Smartphones als Zubringer für die anderen Verkaufskanäle verdeutlicht.

Zudem verfügt der stationäre filialisierte Handel – oft aufgrund fehlender Systeme und Kompetenzen, aber auch wegen schlechter oder nicht vorhandener Loyalitätsprogramme – ​über keine Daten und Fakten, um spitzere Kundensegmente individuell anzusprechen. Das gilt in erster Linie für klassische Kaufhauskonzepte, zunehmend aber auch für vertikale Spieler in Segmenten, in denen die Digitalisierungswelle schon voll zugeschlagen hat, zum Beispiel im Fashionbereich. Die individuelle spitze Kundenansprache schaffen Onlinehändler sowie insbesondere die großen Marktplätze längst und werden so zu einer immer größeren Bedrohung für den stationären Handel.

KEINE ANGST VORM KURSWECHSEL

Der Kunde hat sich durch die Digitalisierung emanzipiert und individualisiert, die meisten Betreiber von Handelsformaten können jedoch wegen fehlenden Mutes und Ressourcen- sowie Capability-Knappheit nur eingeschränkt bis gar nicht darauf reagieren. Soweit die Diagnose. Was tun? Neben der konsequenten Anpassung der bestehenden Formate geht es in erster Linie darum, die richtige Schrittfolge zu wählen.

Zunächst muss der Patient in die stabile Seitenlage gebracht werden: Das heißt, das alte Konzept muss wieder so viel Geld einbringen, dass eine Veränderung beziehungsweise Neuerfindung des bestehenden Geschäftsmodells möglich ist. Parallel muss ein neues Konzept gefunden werden, das auch langfristig trägt. Für beides braucht es eine ausreichende Finanzierung, gutes Timing und das richtige Team. Dabei gilt es, sich bei der Veränderung des bisherigen Konzepts wie auch bei der Entwicklung der neuen Strategie konsequent am Kunden und an dessen Bedürfnissen auszurichten. Und genau dafür muss der Händler eine agile, datengetriebene und hierarchiedurchlässige Arbeitsweise etablieren.

An einem exzellenten Onlineshop nach den Regeln des App- und Smartphone-Commerce, der den erfolgreichen Pure Playern das Wasser reichen kann, führt kein Weg vorbei. Ebenso wenig an glaubhaften Konzepten für stationäre Formate mit echtem Mehrwert, um gegen die Onlinekonkurrenz bestehen zu können. Das funktioniert allerdings nicht mit digitalen Insellösungen und technischen Spielereien, sondern allein auf Basis eines Gesamtkonzepts, das am Ende die sinnvolle Verknüpfung mit dem stationären Geschäft in Form von Multichannel-Services beinhaltet. Dazu bedarf es allerdings einer performanten IT inklusive moderner Warenwirtschaft, an der es im deutschen Handel zumeist noch mangelt.

AUF AUGENHÖHE MIT DEN PURE PLAYERN

Alle bisherigen Ansätze der stationären Händler in Form von Multi- oder Omnichannel-Konzepten sind nur eine Vorstufe für eine echte Imitation der disruptiven Innovatoren. Eine disruptive Transformation ist nötig. Die Erfolgsfaktoren und Potenziale des E-Commerce sollten mindestens gleichwertig in das stationäre Geschäft transportiert werden. Neue digitale Technologien machen digitale Zusatzservices und Interaktionsoptionen für Filialen möglich, etwa über Mobile Apps oder In-Store-Terminals.

Beispiele sind Informationen über die Onlineverfügbarkeit, das Zusammenstellen individueller Sortimente sowie die Abhol- und Rückgabemöglichkeit im Store. Diese Services bieten Kunden echte Mehrwerte, die ihnen Online-Pure-Player bisher so noch nicht bieten können. Sie reichen aber bei Weitem nicht mehr aus.


„HANDEL MIT MEHRWERT“ 

Das Buch, gemeinsam herausgegeben von Professor Gerrit Heinemann und den beiden Geschäftsführern der Unter­nehmensberatung Accenture, Thomas Täuber und Mathias Gehrckens, bietet einen Überblick über relevante Themen der Transformation im Handel. Im Fokus stehen die drei wichtigsten Aspekte der Marktveränderung: Markt und Kunde, neue Geschäftsideen und Geschäftsmodelle sowie Geschäftssysteme und Business-Schnittstellen. Experten beleuchten in praxisnah aufbereiteten Fachbeiträgen absatzseitige Veränderungen, neue Geschäftsmodelle, Entwicklungen in der Logistik und Zukunftsthemen wie etwa die Blockchain-Technologie. Das Buch richtet sich mit Lösungsan­sätzen und konkreten Handlungsanweisungen an Entscheidungsträger aus dem Stationär- und Onlinehandel. „Handel mit Mehrwert – Digitaler Wandel in Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen“ ist als Hardcover sowie als E-Book im Verlag Springer Gabler erschienen (52,99 Euro).


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Schlagworte: Handel, Fachbuch

Kommentare

  • Micha Schröder

    Ja, ja der stationäre Handel macht alles falsch... Am besten sollte also jeder kleine Krauter noch einen Onlineshop aufmachen, mit dem schon kaum einer der großen Geld verdient. Gebt doch zu das ihr auch keine Rezepte und Prognosen für die Entwicklung habt. Besser geht es natürlich immer. Es ist wesentlich leichter einen Kunden mit virtuellen bunten Bildern zufrieden zu stellen, als dieses im realen Leben auf der Fläche zu tun. Stationär wird immer seine Berechtigung behalten, die Frage ist halt nur wieviel davon wird zukünftig noch benötigt und in welchem Zeitraum bricht dieser weiter weg. In den letzten 15 Jahren ist der Online Handel von 4 (ehemaliger Anteil vom klassischen Versandhandel) auf nun 12 % gewachsen. Die vergangenen 15 Jahren waren wesentlich dynamischer beim Online Wachstum als die nächsten 15 Jahre werden dürften. So viel kann man sagen wenn man die Wachstumsraten in den reiferen Branchen bei z.B. Textilien, Büchern oder Schuhe sieht. Ich hoffe das Amazon und Co zukünftig faire Steuern entrichten müssen, weiterhin müssen Zusteller korrekt bezahlt werden um das Wachstum am laufen zu halten. Diese Kosten werden weitergegeben und dann schauen wir uns einmal an wie schnell online noch wächst.
    Antworten
    11.04.2019, 19:01 Uhr
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