Lieferdienste

„Die Anbieter sind überrannt worden“

Mit der Corona-Pandemie hat der E-Food-Handel auch in Deutschland Fahrt aufgenommen. Stephan Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel in Heilbronn, über die Perspektiven der Branche, die Rentabilität des Geschäftsmodells und Chancen für Spezialisten.

Von Ralf Kalscheur 23.06.2020

© iStock/artiseer

Die Coronakrise gibt der E-Food-Branche in Deutschland neuen Schub. Doch ob die Wachstumsdynamik von Dauer sein wird, bleibt fraglich.

Herr Rüschen, welche Erfahrungen haben Sie persönlich mit E-Food gemacht?
Ich wohne in einem Vorort von Düsseldorf. Der Anbieter, bei dem ich E-Food bestellen wollen würde, nämlich Picnic, liefert leider nicht bis dorthin. Frühere Erfahrungen mit anderen E-Food-Anbietern waren nicht gut. Ich kaufe daher nach wie vor stationär.

Wie schätzen Sie die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Branche ein?
Zunächst liegt die Vermutung nahe, dass die Krise der Branche immensen Schub verleiht, weil die Nachfrage nach E-Food stark angestiegen ist. Seit dem Ausbruch des Virus sind die Umsätze in einigen Kategorien um bis zu 100 Prozent gewachsen. Die Anbieter sind allerdings überrannt worden. An dieser Situation schuldlos, konnten sie zum Beispiel die Warenverfügbarkeit nicht mehr sicherstellen und keine Lieferzeitfenster mehr anbieten. Das hatte zur Folge, dass Erstbesteller enttäuscht waren und Stammkunden ein wenig das Vertrauen verloren. Negative Aufmerksamkeit provozieren zudem Vorwürfe von „Abzocke“ bezogen auf drastische Preiserhöhungen, wie etwa gegen den Getränkelieferanten Flaschenpost erhoben.

Wird die aktuelle Wachstumsdynamik von Dauer sein?
Nein – obwohl sich aktuell mehr Menschen mit dem Thema E-Food beschäftigen als zuvor. Bis ein Impfstoff gefunden ist, wird das Einkaufen im stationären Handel unter Beachtung von Abstandsregeln und Maskenpflicht kein Vergnügen sein. Aus Angst vor Ansteckung schränken Kunden ihre Einkaufsgewohnheiten ein. In den nächsten zwölf Monaten dürften E-Food-Alternativen daher an Attraktivität gewinnen, aber den großen Durchbruch wird diese Entwicklung der Branche nicht bringen.

Auf welchem Niveau pendelt sich der Online-Anteil am Lebensmittelhandel nach der Krise ein?
Derzeit liegt E-Food im Bereich von einem Prozent Marktanteil in Deutschland. Wir werden nicht innerhalb eines Jahres auf einen Anteil von zehn Prozent kommen, wie in Großbritannien, wo das Angebot schon länger Vertrauen findet. Aber eine Verdoppelung des Anteils auf zwei Prozent innerhalb der nächsten zwölf Monate halte ich für möglich. Perspektivisch könnte er in drei oder vier Jahren bei rund fünf Prozent liegen.

Bislang haben sich die großen Discounter Aldi und Lidl von dem zukunftsträchtigen, aber defizitären E-Food-Geschäft ferngehalten. Sprechen die Umstände für ein strategisches Umdenken?
E-Food spricht eher eine Zielgruppe an, die bereit ist, etwas mehr auszugeben, und eine höhere Sortimentsvielfalt schätzt. Diese Verbraucher spricht der Discount nur bedingt an. Mit Kaufland hat die Schwarz Gruppe einen Versuch im Online-Lebensmittelhandel unternommen, aber aus Kostengründen wieder abgebrochen. Wenn sich in einem Unternehmen die Erfahrung verfestigt hat, dass dieses Geschäftsmodell dauerhaft defizitär ist, ergibt eine Fortführung nur Sinn, wenn sie als Investition im Zusammenhang mit einer Omnichannel-Strategie auf das stationäre Geschäft einzahlt. Mein Eindruck ist, dass die Schwarz Gruppe keinen neuerlichen Versuch in dieser Hinsicht unternehmen wird – und wenn, dann nur im Zuge einer Übernahme. Aldis kolportiertes Interesse an real.de wird sich sicherlich nur auf das Plattformgeschäft von real.de beziehen. Ich glaube nicht, dass mit einem Eintritt von Aldi in das Belieferungsgeschäft mit Food zu rechnen ist. Die Beteiligung von Edeka Rhein-Ruhr an Picnic ist hingegen sehr clever. Das Unternehmen betreibt das Geschäft nicht selbst, besinnt sich auf seine stationäre Kompetenz, liefert die Ware nur an Picnic – und profitiert vom Online-Know-how des Spezialisten.

Welche E-Food-Geschäftsmodelle werden sich durchsetzen – und letztlich profitabel sein?
Der Erfolgsfaktor aus Kundensicht ist die Prozessexzellenz. Picnic und Rewe kriegen das gut hin. Sie werden vom Kunden als Marken wahrgenommen. Ganz wichtig ist, dass beide Anbieter die Waren mit eigenen Mitarbeitern an die Tür bringen, die die Beziehung zum Besteller pflegen. Ein Modell wie Getnow hingegen übernimmt die Ware bei Metro und übergibt sie dann an DHL. Der Paketbote kann aber kein Markenbotschafter sein. Ich persönlich favorisiere das Picnic-Modell, das einerseits sehr effizient organisiert ist und anderseits vom Kunden als besonders sympathisch wahrgenommen wird. Wenn die Mitarbeiter mit ihren Elektromobilen vorfahren, dann merkt der Kunde nicht, dass er es eigentlich mit einem IT-Unternehmen zu tun hat. Für den Einkauf und die Qualität der Ware ist ja Edeka Rhein-Ruhr zuständig.

Wie beurteilen Sie die Chancen von Getränke- und Tiefkühllieferdiensten?
In Teilsegmenten können Spezialisten durchaus erfolgreicher sein, denken Sie an Eismann oder Bofrost. Flaschenpost, obgleich zuletzt in der Kritik, ist es gelungen, in kurzer Zeit signifikante Marktanteile zu erobern. Die Herausforderungen für Vollsortimenter, möglichst alle Bedürfnisse abzubilden, sind deutlich komplexer. Im Zweifel findet der Verbraucher das Produkt, das er sucht, nur beim Nischenanbieter. Anderes Beispiel, aber ebenfalls dem Themenbereich zuzuordnen: Tierfutter. Der Online-Anteil im Bereich Heimtiermarkt wird auf 14 Prozent taxiert. Spezialisten wie Fressnapf oder Zooplus haben online eine große Auswahl.

In welcher E-Food-Nische sehen Sie Spielraum für neue Player?
Ich glaube, dass das Thema Kochboxen und Convenience-Produkte durchaus Potenzial besitzt. Wer in diesem Umfeld ein gutes Liefermodell entwickelt, hat Aussicht auf Erfolg. Hello Fresh als etabliertes Unternehmen, aber auch andere, neue und innovative Konzepte könnten in der nun anbrechenden neuen Normalität der Post-Coronazeit profitieren.

Zur Person

Prof. Dr. Stephan Rüschen ist seit 2013 Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn. Zuvor war Rüschen bei Metro Cash & Carry in verschiedenen Geschäftsführungspositionen im In- und Ausland (Einkauf, Marketing, Unternehmensentwicklung) tätig.

Schlagworte: Lieferdienst, Lebensmittellieferdienst, E-Food, Coronakrise, Coronavirus

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