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Genuss liegt im Trend

© Messe Frankfurt / Petra Welzel / Ambiente

Mit 6,16 Milliarden Euro Bruttoumsatz hält sich der Gesamtmarkt für Koch- und Tischkultur 2018 auf hohem Niveau. Leicht schwächer verlief die Entwicklung des Markts für Elektro-Kleingeräten, von dem jedoch nur ein Teil der Küchen- und Haushaltsbranche zugerechnet wird, so der Handelsverband Koch- und Tischkultur (GPK) zur Vorstellung der Jahresbilanz.

Bemerkenswert sind die Verschiebungen innerhalb der Bereiche und die stark abweichende Nachfrage in den einzelnen Monaten des abgelaufenen Jahres. Am besten schnitt in der Marktbeobachtung des Instituts für Handelsforschung (IFH) der Bereich „Domus“ mit einem Umsatzplus von 1,2 Prozent und einem Marktvolumen von 2,06 Milliarden Euro ab. Hierzu zählen Wohnaccessoires, Dekoration und Geschenkartikel. Die Ausgaben für „Tavola“ stiegen um 0,4 Prozent auf 1,52 Milliarden Euro, wobei die Nachfrage nach Tafelgeschirr und Trinkglas um jeweils 5,5 Prozent schwächer ausfiel als im Jahr 2017.

Seinen vorläufigen Höhepunkt hat der Bereich „Cucina“ überschritten, der im Jahr 2018 3,0 Prozent einbüßen musste und nun 2,59 Milliarden Euro umfasst. Der Umsatzrückgang betrifft insbesondere Koch-, Brat- und Backgeschirr, das viele Jahre lang stets für Zuwächse sorgte und noch vor einem Jahr als „Shooting Star“ unter den Sortimenten bezeichnet wurde.

Das Marktvolumen der Elektro-Kleingeräte sank um 1,8 Prozent auf 4,65 Milliarden Euro. Indes legten nach einer jahrelangen Hausse die Kaffee- und Espressomaschinen ein weiteres Mal zu und überschritten die Marke von einer Milliarde Euro Umsatz, was einem Plus von 1,6 Prozent entspricht. Weiterhin auf Konsolidierungskurs befinden sich infolge einer ersten Marktsättigung die kochenden Küchenmaschinen.

Wertepolarisierung im Konsumverhalten
„Ernährung ist die neue Religion“: Diese Feststellung betrifft einen Teil der neuen Ernährungsweisen, die vor allem den jüngeren Konsumenten Orientierung und Abgrenzungsmöglichkeiten bieten. Wie im Einrichtungsbereich natürliche Materialien einen immer größeren Stellenwert und Status haben, gewinnen für viele Menschen auch die Qualität, die Produktionsweise und die Verarbeitung von Nahrungs- und Genussmitteln einen immer höheren Stellenwert. Hier gibt es einen Wandel zu mehr Wertschätzung: Zusammen kochen, sich gegenseitig einladen, Hintergründe zu Gerichten kennen und Vielfalt und dem Besonderen ein gesteigertes Interesse entgegenbringen. Die Entwicklung des Craft Beers, des handwerklich hergestellten Bieres im Gegensatz zur industriellen Massenproduktion, kennzeichnet diese Entwicklung.

Alte Spezialitäten wie Whisky, Rum und aktuell Gin feiern ein Comeback. Um dies zu zelebrieren bedarf es besonderer Gläser und einer vielfältigen Barausstattung. Dieser Trend setzt sich beim Essen, beim Genießen fort. Tischtextilien bilden die Bühne für eine vielfältige Tischinszenierung. Das Thema Food Bowls ergänzt das Porzellangeschirr. Besteck verwandelt sich zur Dekoration, Gläser für Spezialitäten bringen Essen und Getränke lebhaft zur Geltung. „Schade nur, dass dieses Roll-out in Kochshows bislang nicht stattfindet, so dass viele Bürger medial daran nicht teilhaben können“, merkt Thomas Grothkopp, Geschäftsführer des Handelsverbandes Koch- und Tischkultur kritisch an.

Vertriebsformen überlagern sich
Die amtliche Statistik arbeitet auch heute mit Kategorien, die vor mehreren Jahrzehnten gültig waren. Viele klassische Porzellan- und Hausratgeschäfte sind längst Lifestyle-Läden. Spezialisten für Dekora-tion und Wohnaccessoires und Bedarfsangebote in ambitionierten Lebensmittelgeschäften kennzeichnen diese Entwicklung. Fachgeschäfte standen im vergangenen Jahr für 36 Prozent des Branchenumsatzes, der Möbelhandel für 14 Prozent, SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte für zwölf Prozent, Lebensmittelhandel und Discounter für neun Prozent.

Wohnaccessoires und Deko-Artikel performten im Vorjahr besonders gut. Anklicken zum Vergrößern. © Pietro Sutera / Ambiente

Wohnaccessoires und Deko-Artikel performten im Vorjahr besonders gut. Anklicken zum Vergrößern. © Pietro Sutera / Ambiente

Den Umsatzanteil von Pure Playern könnte nur die Gesamtheit aller Hersteller und Importeure ermitteln. Er wird mit zwölf Prozent angegeben. Immerhin noch neun Prozent machen die Kauf- und Warenhäuser aus. Die Sortimentskompetenz des Fachhandels ist unbestritten. Und doch vermissen die Unternehmen bei vielen ihrer Lieferanten eine konsistente, differenzierte Vertriebspolitik. “Mit gleichen Serien und einheitlichen Konditionen in vielfältigen Vertriebsformen präsent zu sein, funktioniert heute nicht mehr”, stellt Christina van Dorp, Präsidentin des Handelsverbandes Koch- und Tischkultur fest. “Jeder Vertriebsweg hat seine spezifischen Aufwendungen und damit verbunden unterschiedliche Kostenstrukturen. Zugleich leisten die einzelnen Handelsformate unterschiedlich viel für Markenhersteller.” Entsprechend stellt sich die Frage, was Hersteller für ihre Vertriebspartner leisten. Beispiele sind verlässliche Neuheiten inklusive Marketingunterstützung und Verfügbarkeit von Daten und Ware.

Der Handel muss heute stationär wie online sichtbar sein. Doch hier ist nicht jeder Handelsunternehmer professionell genug aufgestellt. Eine Hoffnung der Branche liegt auf „Eres“, dem digitalen Roll out der Mehrbranchen-Verbundgruppe EK/servicegroup. Von der Unterstützung bei der Homepage über einen Webshop bis hin zum Fulfillment bei Logistik und Zustellung reicht das Portfolio der Verbundgruppe. Das setzt die Kooperation von fachhandelsorientierten Lieferanten voraus, denn Lücken in der Prozesskette werden heute von Kunden nicht mehr akzeptiert.

Weihnachtsgeschäft schwächer
In weiten Teilen Deutschlands dominierten fünf Monate lang Hitze und Trockenheit die Kundenbedürfnisse. Davon profitierten die Sortimente Gartenausstattung und -dekoration mit einem Umsatzplus von 4,2 Prozent bei einem Marktvolumen von 2,14 Milliarden Euro und beflügelten auch diesbezügliche Umsätze der Fachgeschäfte. Auf der anderen Seite sank hitzebedingt die Kundenfrequenz in vielen Städten, was zu Umsatzausfällen führte, die in den übrigen Monaten des Jahres 2018 nicht ausgeglichen werden konnten.

Das Weihnachtsgeschäft verlief uneinheitlich, vielfach enttäuschend. Auf der Suche nach den Ursachen fallen die Umsatzspitzen unmittelbar vor der Adventszeit ins Auge: Black Friday und Cyber Monday. Diese aus den USA nach Europa geschwappte, rabattgetriebene Umsatzwalze des Onlinehandels zieht viel Kaufkraft und Weihnachtseinkäufe aus der Adventszeit ab, so die Branchenexperten.

Erschwerend kam in einigen Städten der Ausfall von verkaufsoffenen Adventssonntagen hinzu. „Die Möglichkeit, an einem arbeitsfreien Tag mit der Familie einkaufen gehen zu können, hat eine große Bedeutung für überlegte Anschaffungen berufstätiger Menschen,“ beobachtet van Dorp, „die Blockadepolitik von Kirchen und Gewerkschaften spielt dem Onlinehandel in die Karten, sie benachteiligt den stationären Handel und führt die Innenstädte in immer größere Bedrängnis.“

Ausblick auf 2019
Der Handelsverband Deutschland erwartet eine Steigerung des Einzelhandelsumsatzes von zwei Prozent. Insofern ist damit zu rechnen, dass auch der Handel mit GPK und Hausrat einen positiven Verlauf nimmt. Es hängt allerdings viel davon ab, auf welche Vertriebswege Hersteller ihren Fokus legen und ob sich Umsätze verlagern.

Qualitative Impulse gibt das Jubiläum „100 Jahre Bauhaus“. Eine ganze Reihe von Kreationen für den gedeckten Tisch und die Wohnausstattung hat ihre Wurzeln im Bauhaus-Stil. Einige Serien und Artikel werden neu aufgelegt, andere stellen Weiterentwicklungen dar. Bei designorientierten Käufern wird das Jubiläumsjahr auf lebhaftes Interesse stoßen.

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