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Im hart umkämpften Einzelhandel kommt der Bindung von Kunden eine zentrale Bedeutung zu. Heutzutage genutzte Instrumente wie Blogs, YouTube-Videos oder Shopping-Apps muten neu und innovativ an. Doch wie ein Blick in die Geschichte zeigt, basieren diese Kundenbindungsinstrumente auf analogen Vorläufern.
Text: Marvin Brendel

Lesen (ver-)bindet – das ist die Grundidee hinter Kundenzeitschriften. Erste Meilensteine ihrer Entwicklung lassen sich bis ins späte Mittelalter zurückverfolgen. Damals fassen Kaufmänner, wie der bedeutende Augsburger Jacob Fugger „von der Lilie“ (1459 – 1525), Nachrichten ihrer internationalen Agenten und Handelsniederlassungen schriftlich zusammen, um sie an Geschäftsfreunde zu versenden.

Bis zur Kundenzeitschrift im modernen Sinn vergehen allerdings noch einige Hundert Jahre. 1895 erscheint in den USA das wohl älteste heute noch bestehende Kundenmagazin The Furrow („Die Ackerfurche“) des Landtechnik-Unternehmens Deere & Company. Statt nur eigene Produkte anzupreisen, informiert das Heft über neue Anbaumethoden, Entwicklungen in der Agrartechnik und gibt Tipps für bessere Erträge.

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In Deutschland sind es die jungen Elektrizitätsunternehmen, die ab 1905 erste Kundenzeitschriften einführen. Damit wollen sie sich von der Gas- und Petroleumkonkurrenz absetzen. Rasch greifen Handelsverbände und Verlage die Idee auf: Sie erstellen Kundenzeitschriften und verkaufen sie an die Händler, die sie kostenfrei an ihre Kunden abgeben. Ein frühes Beispiel hierfür sind die ab 1909 erscheinenden „Praktischen Winke“ des Deutschen Drogisten-Verbandes.

Bis Mitte der 1920er-Jahre setzen sich Kundenzeitschriften als Mittel der Kundenbindung in vielen Branchen durch. Ab 1932 wird ihr Erfolg durch die Zugabeverordnung ausgebremst, die nur noch geringwertige Zuwendungen an Kunden gestattet. Entsprechend begrenzt sind fortan Umfang und Inhalt der Publikationen. Erst im Jahre 1955 wird die Verordnung geändert, was zu einer deutlichen Aufwertung der Blätter führt.

Treue Leser, treue Kunden: 1895 erscheint erstmals das Kundenmagazin The Furrow von Deere & Company. Kaufhof schafft es mit TV aktuell auf den Couchtisch der Kunden. Der Discounter Aldi unterhält seine Kunden mit Lifestylethemen rund um Genuss und Einkauf. Anklicken zum Vergrößern. © Archiv/Kaufhof Archiv/Aldi Süd

Treue Leser, treue Kunden: 1895 erscheint erstmals das Kundenmagazin The Furrow von Deere & Company. Kaufhof schafft es mit TV aktuell auf den Couchtisch der Kunden. Der Discounter Aldi unterhält seine Kunden mit Lifestylethemen rund um Genuss und Einkauf. Anklicken zum Vergrößern. © Archiv/Kaufhof Archiv/Aldi Süd

Als besonders populär entpuppt sich das ab 1954 erscheinende Magazin Bäckerkurier (ab Mitte der 1970er-Jahre Bäckerblume). Es wird in der Medienbranche häufig als Synonym für die leichten Werbeblättchen herangezogen und findet auch seinen Weg in die Gegenwartskultur: So gibt sich Marius Müller-Westernhagen im Film „Theo gegen den Rest der Welt“ als Auslandskorrespondent der Zeitschrift aus und Hape Kerkeling kündigt in seinem Buch „Ich bin dann mal weg“ an, dass die Bäckerblume seinen „Camino bei Sonnenaufgang“ zum Pilgerfoto des Jahres küren müsse.

Ab den 1980er-Jahren finden immer mehr Kaufhäuser und Handelskonzerne Gefallen daran, eigene Publikationen herauszubringen – sehr zum Missfallen der Zeitschriftenverleger, die um ihre Anzeigenumsätze bangen. Einen neuen Ansatz wählt dabei Kaufhof mit dem Magazin TV aktuell, das neben redaktionell anmutenden Produkthinweisen auch das Fernsehprogramm beinhaltet. So will es das Blatt jeweils eine ganze Woche auf den Couchtisch der Kunden schaffen und dort zum mehrmaligen Durchblättern verleiten.

Bis heute haben Kundenzeitschriften eine enorme Reichweite. Daran hat die Entwicklung digitaler Medien wenig geändert. Vielmehr bieten sie neue Möglichkeiten der Distribution und Interaktion. Doch selbst Onlineplattformen wie Facebook, Airbnb oder Uber haben inzwischen den Nutzen gedruckter Kundenmagazine erkannt.

Ebenfalls als Bindungsinstrument beliebt ist die Kundenkarte. Die ersten Exemplare gibt in Deutschland 1959 das Kaufhaus Breuninger heraus. Sie bieten allerdings noch keine Rabatte für treue Kunden, sondern erlauben das Einkaufen auf Kredit mit regelmäßiger Abrechnung. Nach und nach breiten sich Kundenkarten auch über den Handel hinaus aus und erfahren Aufwertung durch Rabatt-, Bonus- und andere Sonderfunktionen.

Mit Kundenkarten punkten
Einen neuerlichen Schub erhalten sie im Jahr 2001 durch die Streichung des Rabattgesetzes, das Nachlässe bis dahin auf drei Prozent des Warenwertes beschränkte. Zunächst befürchten Händler eine Orientalisierung des Handels durch feilschende Kunden. Ihnen können Verkäufer nun erwidern: „Sie wünschen Rabatt? Nutzen Sie unsere Kundenkarte.“ Ob als Chipkarte oder digitale App steht die Kundenkarte nach wie vor hoch im Kurs.

Ein weiteres frühes Instrument der Kundenbindung sind Rabattmarken. Sie sind historisch eng mit den Konsumgenossenschaften verbunden, deren Entwicklung bis in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreicht. Die Marken dokumentieren den Umsatz der einzelnen Genossenschaftsmitglieder, die sich durch hohe Loyalität eine Rückvergütung im Folgejahr sichern können. Diese beträgt – bis zur gesetzlichen Beschränkung auf drei Prozent durch die Nationalsozialisten – bei einigen Genossenschaften bis zu zehn Prozent des Warenwertes, was im Sinne der Kundenbindung natürlich sehr effektiv ist.

Auch andere Handelsunternehmen greifen das Konzept auf. Ihren Höhepunkt erreichen die Marken in der Bundesrepublik in den 1960er- und 1970er-Jahren, danach verlieren sie – nicht zuletzt durch den Durchbruch der Discounter – rapide an Bedeutung. Zu Beginn der 2000er-Jahre, in Zeiten steigender Arbeitslosenzahlen und sinkender Kaufkraft, erlebt die Idee insbesondere in Form von Gutscheinen (Coupons) sowie Bonus­karten eine Renaissance und wird bald auch in die digitale Welt überführt. Eine besondere Stellung sichert sich dabei das im Jahr 2000 eingeführte Bonuspunkteprogramm Payback. Es steht auch heute noch im Mittelpunkt vieler Kundenbindungsmaßnahmen.

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