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Mit Frauen in Führungspositionen trimmt Douglas-Chefin Tina Müller den etwas erfolgsmüde gewordenen Branchenprimus. Im neuen Jahr greift die verjüngte Marke im harten Wettbewerb auf dem Schönheitsmarkt mit gespitzten Sortimenten und einer premiumorientierten Preisgestaltung an.
Text: Ralf Kalscheur

Im lichten Atrium der Douglas-Zentrale in Düsseldorf hat Tina Müller einen „Trend-Selection“-Tisch aufstellen lassen. Rund 500 Mitarbeiter kommen täglich daran vorbei; das gleiche Möbelstück steht in bislang 50 modernisierten Filialen. Die kleine Bühne auf der Verkaufsfläche teilen sich drei bis fünf neue Marken vor dem gleichförmigen Hintergrund der Regalplätze. Trendscouts tragen Douglas die hochwertigen Nischenprodukte und aufsteigenden Labels aus aller Welt an. Nach einer drei- bis sechsmonatigen Testphase erweist sich, welche Düfte und Kosmetika performen und den Weg vom Tisch ins Sortiment finden.

Seit ihrem Amtsantritt im November 2017 hat die Douglas-Chefin den Premiumbereich um 150 angesagte und margenstarke Brands erweitert, bis Ende 2019 sollen es 600 werden. „Der Umsatzanteil, den wir mit neuen Trendmarken erwirtschaften, ist in kurzer Zeit signifikant gestiegen“, erzählt Müller. „Im sich schneller drehenden Onlinegeschäft liegt er bereits bei sieben Prozent.“ Das positive Zwischenergebnis des Tests mit Exklusivprodukten ist für Müller vor allem deshalb wichtig, weil die Umsatzstimulierung jüngeren Zielgruppen zuzuschreiben ist. So steht das Möbel beispielhaft für den von ihr angestoßenen und in der Hashtagmoderne sogenannten Renovierungsprozess „#ForwardBeauty“, in dessen Zentrum Douglas’ neue Sortiments- und Preispolitik steht.

Müllers Mutter in verdeckter Mission
Tina Müller kommt aus der Industrie und ist es gewohnt, die Innovationsquote einer Marke anhand des Anteils neuer Produkte am Gesamtumsatz zu berechnen. Zwischen 1995 und 2013 bekleidet die Managerin verschiedene Führungspositionen bei Henkel, bevor sie Marketingchefin bei Opel wird. „Umparken im Kopf“, Müllers Kampagne und Meisterstück, trägt dazu bei, das Image des Autobauers mit dem Blitz im Logo zu entstauben. CVC, der Private-Equity-Mehrheitseigner von Douglas, hat Müller engagiert, um den verunglückten Slogan „Come in and find out“ im gestrig erscheinenden Zeichen der türkisfarben gemalten Wortmarke vergessen zu machen. Rückläufige Umsätze auf dem wichtigen Heimatmarkt drängen den schwergewichtigen Branchenprimus zur Strategiekorrektur.

Tina Müller, Jahrgang 1968 und geboren in Bad Neuenahr-Ahrweiler, studierte BWL und VWL und begann ihre Karriere in der Kosmetikbranche 1993 bei L’Oréal. Ein Jahr später wechselte sie zu Wella nach Darmstadt, bevor sie 1995 beim Konsumgüterhersteller Henkel einstieg. Dort war sie 17 Jahre lang im Bereich Beauty Care tätig – unter anderem als Global Chief Marketing Officer und zuletzt als Corporate Senior Vice President für die Region Westeuropa. Sie wirkte unter anderem an der internationalen Entwicklung der Marke Schwarzkopf und an der Einführung der damals neuen Haarkosmetikmarke Syoss mit. Von 2013 bis 2017 verantwortete sie als Geschäftsführerin Marketing die strategische Marken- und Produktführung von Opel. Seit November 2017 ist Müller Vorsitzende der Geschäftsführung der Douglas GmbH.

Den Umbruch im Unternehmen bereitet Tina Müller mit praktischer Ermittlungsarbeit an der Basis vor. Mittendrin – statt nur von oben. Die zupackend auftretende Managerin schickt ihre Mutter als Mystery-Shopperin in eine Filiale und arbeitet in ihrer ersten Woche als neue Douglas-Chefin selbst als Verkäuferin. „Ich wollte Einblicke in das Herzstück von Douglas gewinnen, die Beauty-Advisors und die Back-Office-Prozesse kennenlernen, Verbesserungsvorschläge mitnehmen“, beschreibt Müller den Beginn der kulturellen Transformation. Sie lässt sich von Mitarbeitern duzen und motiviert die Mannschaft mit Townhallreden oder per Videobotschaft. Alle an Bord? 80 Prozent des Umsatzes in Deutschland erwirtschaftet der Konzern mit den 435 hiesigen Filialen.

Tag der Wahrheit
Angreifer lauern Douglas von allen Seiten auf: Die Kette Sephora des französischen Luxuskonglomerats LVMH macht sich gerade in Deutschland breit. Preisaggressive Pure Player wie Flaconi oder Notino begreifen Millennials als ihre natürliche Zielgruppe, Amazon und neuerdings Zalando beanspruchen ihr Stück von den schönen Margen im Beauty-Business und Drogerieketten wie dm dominieren das Stationärgeschäft mit günstiger dekorativer Kosmetik. Selbst Discounter bieten mittlerweile Markenparfüms zum Schnäppchenpreisen.

Douglas-Chefin Tina Müller will nicht mehr an der Rabattschraube drehen, sondern mit der Fokussierung auf den Premiumbereich zum Herz der Marke zurückkehren.  Anklicken zum Vergrößern. © Rudolf Wichert

Douglas-Chefin Tina Müller will nicht mehr an der Rabattschraube drehen, sondern mit der Fokussierung auf den Premiumbereich zum Herz der Marke zurückkehren. Anklicken zum Vergrößern. © Rudolf Wichert

„Die Rabattschraube dreht sich immer weiter, darunter leidet das Prestige der Luxusmarken“, beklagt Müller einen Markt, der nicht mehr wächst, weil die Preise schrumpfen. „Es ist für mich kein gutes Zeichen, wenn selbst inhabergeführte Parfümerien etwa zum Black Friday Preisnachlässe von über 25 Prozent gewähren.“ Allerdings hat Douglas den Branchenwettlauf um den massenhaften Ausverkauf lange Zeit mit angeführt und gab im Weihnachtsgeschäft selbst immerhin noch 20 Prozent Preisnachlass, um nicht zu viele Kunden zu verlieren.

„Ich habe die Rabatte bei Douglas um 50 Prozent zurückgefahren“, beschreibt Müller jedoch zumindest eine teilweise Abkehr vom Irrweg. „Das haben wir beim Umsatz natürlich erst mal gemerkt.“ Die Verluste sollen nicht zuletzt durch Eigenmarken aufgefangen werden, die Douglas aktuell und erstmals in seiner Geschichte lanciert. „Unsere Premiummarken bedienen den boomenden Markt für Beauty-Nahrungsergänzungsmittel sowie die wachsenden Ansprüche im hochwertigen Anti-Age-Gesichtspflegebereich, die durch die demografische Entwicklung getrieben werden.“

Tiefengepflegt: Der direkte Kontakt zum Kunden ist Douglas' Stärke auf der Fläche. Mit ihren Storekonzepten setzt Tina Müller verstärkt auf Schönheitsbehandlungen, die Skin-Care, Wellness und Beauty von innen in Form von Nahrungsergänzungsmitteln verbinden. © Oliver Tjaden/Douglas

Tiefengepflegt: Der direkte Kontakt zum Kunden ist Douglas’ Stärke auf der Fläche. Mit ihren Storekonzepten setzt Tina Müller verstärkt auf Schönheitsbehandlungen, die Skin-Care, Wellness und Beauty von innen in Form von Nahrungsergänzungsmitteln verbinden. © Oliver Tjaden/Douglas

Mittelfristig will Müller den Anteil von Eigen- und Exklusivmarken am Gesamtumsatz auf 30 Prozent verdoppeln. Die damit avisierte Margenentwicklung stelle sicher, „dass wir auch in einem immer rabattintensiver geführten Wettbewerb noch genügend Ertrag erzielen können“, so Müller. Ein Kunststück, das nicht allen Wettbewerbern gelingen wird, ist sich die Expertin für Makeover sicher. Sie erwartet eine Marktbereinigung: „Für die Pure Player, die sich Marktanteile erkaufen und kaum Gewinne erzielen, wird der Tag der Wahrheit kommen.“ Um für faire und regulierte Wettbewerbsbedingungen zwischen den Verkaufskanälen einzutreten, engagiert sich Müller im HDE. „Meine Wahl zum HDE-Vorstand gibt Douglas als Nummer eins im selektiven Beautyhandel die Möglichkeit, mit am Tisch zu sitzen, wenn es um die Diskussion und Gestaltung von Rahmenbedingungen für die Branche geht.“

Fokus auf Beratung und Behandlung
Im vergangenen Sommer startet die 50-Jährige auf ihrem ersten Chefposten den internationalen Roll-out der neuen Storekonzepte unter dem aufgefrischten Markenlogo. Das Trading-up lässt sich der Konzern einen zweistelligen Millionenbetrag kosten. Bis Ende 2019 sollen in allen Läden Fotos von Peter Lindbergh hängen. Die schwarz-weiß fotografierten Porträts von Topmodels und Influencerinnen heben die bunte Ware hervor und wecken Sehnsüchte nach ein wenig Glamour im Alltag.

Je nach Einzugsgebiet finden Kundinnen eine Filiale der geclusterten Konzeptabwandlungen Luxus, Premium, Mainstream oder Flagship-Store mit jeweils spitz auf die Zielgruppen zugeschnittenen Sortimenten und Preisen vor. Dafür hat Müller eigens eine neue Abteilung zur Preisgestaltung eingerichtet. Die Storekonzepte sind mit Make-up-Beratungsservices und zunehmend auch Schönheitsbehandlungen in vor Blicken abgeschirmten Kabinen verbunden. „Die Beratung war schon immer der USP von Douglas“, sagt Müller. „Darum ist es wichtig, diese Stärke wieder in den Vordergrund zu rücken.“

Lichter Look: Im Atrium des Düsseldorfer Headquarters von Douglas hängen, wie in den Filialen, Fotos von Peter Lindbergh. Tina Müller hat dort auch die neuen Verkaufsmöbel aufstellen lassen. Alle Mitarbeiter sollen den Wandel im Unternehmen  vor Augen haben. Anklicken zum Vergrößern. © Oliver Tjaden/Douglas

Lichter Look: Im Atrium des Düsseldorfer Headquarters von Douglas hängen, wie in den Filialen, Fotos von Peter Lindbergh. Tina Müller hat dort auch die neuen Verkaufsmöbel aufstellen lassen. Alle Mitarbeiter sollen den Wandel im Unternehmen vor Augen haben. Anklicken zum Vergrößern. © Oliver Tjaden/Douglas

Die Douglas-Chefin hat von ihrer Vorgängerin ein riesiges Filialnetz übernommen, das durch Zukäufe im Jahr 2017 europaweit von 1.700 auf fast 2.500 Standorte angewachsen ist. Die Schuldenlast des Unternehmens (2,2 Milliarden Euro) ist zwar hoch, doch kann Douglas auch mit großer Marktmacht in Verhandlungen mit der Industrie treten.

Müller muss in den Geschäften Einkaufserlebnisse und Mehrwerte schaffen, die der Onlinehandel nicht bieten kann, um in Zukunft noch Frauen auf die Fläche zu locken. „Wir sprechen jüngere Zielgruppen gezielt mithilfe von Influencer-Marketing, limitierten Kollektionen, Video-Tutorials und Events in den Geschäften an“, schildert Müller den multimedialen Kampf um die Gunst der Millennials. Zudem hat Douglas eine neue App gelauncht. Gleichzeitig darf Müller die angestammte Kundin nicht aus den Augen verlieren, die eine der 39 Millionen Kundenkarten treu in ihrem Portemonnaie trägt. „Skin-Care für die kaufkräftige Zielgruppe 40 plus ist strategisch für uns einer der künftigen Kernmärkte“, sagt Müller. Ein Balanceakt.

Für Aufsehen sorgt Douglas’Übernahme der Parfümerie Akzente für 65 Millionen Euro im Vorjahr. Die Schwaben sind mit einem Jahresnettoumsatz von 75 Millionen Euro zwar Mittelständler, vermochten sich mit ihrer konsequent kundenorientierten Onlinemarke Parfumdreams.de aber mit Branchengrößen in elf Ländern zu messen. „Kai Renchen und sein Parfumdreams-Team waren smarte Pioniere und mit begrenzten Mitteln sehr erfolgreich im Beauty-Onlinehandel. Darum ist es uns so wichtig, dass sie an Bord bleiben“, sagt Müller über ihren neuen Topmanager und sein Team.

Investition in digitale Kompetenz
Die Douglas-Chefin hat massiv digitales Know-how ins Unternehmen geholt und mit Vanessa Stützle, ehemals S.Oliver, eine ausgewiesene Expertin als E-Commerce-Chefin installiert. Auch an verschiedenen anderen Schaltstellen im Unternehmen sind nun Frauen am Drücker. Malika Mansouri, lange bei der Metro Group, leitet das Pricing. Bei Opel hat Müller schon mit Caroline Schmitt zusammengearbeitet, die das Social-Media-Marketing in Deutschland verantwortet. Und eine Vergangenheit bei Henkel teilt Müller mit Nicole Nitschke, die von ihr zu Jahresbeginn die operative Geschäftsführung für Deutschland und die Schweiz übernommen hat.

Zusammen heben Müllers Damenauswahl und Renchens schwäbische Pioniertruppe Synergien in den Backend-Prozessen und treiben im E-Commerce-Council die Konzernentwicklung voran. Im Laufe dieses Jahres werde die komplett neu aufgesetzte Shop-Software implementiert, kündigt Müller an. Doch im Frontend bleiben die Marken unterscheidbar. „Wir verfolgen eine Zwei-Marken-Strategie, denn die Schnittmenge unserer Kunden, die sowohl bei Douglas als auch bei Parfumdreams kaufen, liegt nur bei 30 Prozent“, erklärt Müller. Die digital tickenden Schwaben erreichen jüngere Zielgruppen.

Vielleicht kommt die weibliche Seite von Müllers Führungsstil darin zum Ausdruck, dass sie Parfumdreams wie auch der Digitalsparte in Düsseldorf bereitwillig Leine für eigenständige Entscheidungsprozesse lässt. Stolz erzählt die Chefin vom ersten Algorithmus, der inhouse programmiert wurde und bei der Segmentierung der Beauty-Card-Inhaberinnen zum Einsatz kommt. Müller zeigt Gespür dafür, wann es für die Kapitänin angezeigt ist, den Spezialisten auf der Fläche und im Digitallabor beim Kurshalten zu vertrauen. „Die nahtlose Shopping-Experience im Omnichannel-Retail ist das Ziel. Doch meiner Ansicht nach müssen die auch kulturell unterschiedlichen Verkaufskanäle unabhängig voneinander gesteuert und optimiert werden, weil sie unterschiedlichen Erfolgsregeln folgen.“

Das Gespräch endet, vor der Tür des Konferenzraums begehren schon die Teilnehmerinnen des anschließenden Teammeetings Einlass. Im Spannungsfeld der kostenintensiven Transformation vor dem Hintergrund fortschreitender Frequenzrückgänge und den Renditeerwartungen des Finanzinvestors CVC gibt es viel zu besprechen. „Mit der Fokussierung auf den Premiumbereich kehren wir zum Herz der Marke zurück“, verspricht Müller und hofft darauf, dass die beautybewussten Millennials so viel Herz zu schätzen wissen. „Douglas will kein Drogeriemarkt sein.“

 

Douglas

Mit rund 2.500 Stores in 19 und Onlineshops in 21 europäischen Ländern ist Douglas einer der führenden Beautyhändler Europas. Im Geschäftsjahr 2017/18 (Stichtag: 30. September) steigerte das Unternehmen seinen Umsatz auf knapp 3,3 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr (2,8 Milliarden Euro). Der bereinigte operative Ertrag stieg laut Jahresbericht gegenüber dem Vorjahr von 354 auf 376 Millionen Euro. Das Wachstum wird vor allem durch Übernahmen getrieben, etwa der Parfümerie Akzente 2018 sowie von Ladenketten im europäischen Ausland 2017. Der Verlust stieg gegenüber dem Vorjahr von 162 auf 290 Millionen Euro. Den Konzern drücken rund 2,2 Milliarden Euro Schulden. Im E-Commerce-Geschäft wuchs Douglas um elf Prozent auf 423 Millionen Euro. Nach mehreren Quartalen mit schrumpfendem Umsatz auf dem wichtigen Heimatmarkt konnte Douglas die Entwicklung im vierten Quartal des Geschäftsjahres stabilisieren. Seit einiger Zeit spekuliert die Branche über einen Börsengang, wenn Müllers Verschönerungskur greift. Hauptanteilseigner an Douglas ist der Finanzinvestor CVC Capital Partners, die Familie Kreke hält noch 15 Prozent.

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