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Markttest im Labor

©  Josephs

Wie kommen neue Produkte, Services oder Geschäftskonzepte beim Kunden an? Im Nürnberger Innovationslabor „Josephs“ können Unternehmen dies herausfinden. Wie die Tests ablaufen und welche Erfahrungen Einzelhändler gemacht haben.
Text: Eva Neuthinger

Häkeln und Stricken liegen zwar bei jungen Frauen wieder schwer im Trend, gleichwohl liegt die gedankliche Assoziation von Handarbeiten mit Themen wie Innovation und Technik zunächst nicht auf der Hand. Ein Trugschluss, wie das Beispiel des Unternehmens Myboshi aus dem fränkischen Konradsreuth belegt: Der Fachhändler und Spezialist für Wolle, Häkel- und Strickanleitungen entwickelte vor rund zwei Jahren eine App, über die sich die Kunden Handarbeitsanleitungen auf  ihre Smartphones laden können. Das Start-up-Unternehmen versteht sich als Ideenforum und Ratgeber rund ums Stricken und Häkeln. Vor der Markteinführung entschied sich Geschäftsführer Thomas Jaenisch dafür, die App auf  Tauglichkeit und Kundenakzeptanz testen zu lassen.

Der Feldversuch erfolgte im offenen Innovationslabor „Josephs“, angesiedelt im Herzen von Nürnberg. Seit vier Jahren kooperiert dort das Institut Fraunhofer SCS mit dem Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Erlangen-Nürnberg. Das Forschungsprojekt Josephs wurde mehrfach ausgezeichnet. Zuletzt erhielten die Franken den diesjährigen Wissenschaftspreis des EHI in Köln, unter anderem für den Feldversuch von Myboshi.

Dessen App erwies sich zwar als eine technisch durchdachte und innovative Idee – doch die Verbraucher wollten sie nicht annehmen. „Die Kunden im Labor fanden es zu kompliziert, zu häkeln und gleichzeitig die Anleitungen auf ihrem Smart­phone zu lesen. Fürs Handarbeiten braucht man zwei Hände“, fasst Jaenisch zusammen. Außerdem bot die App eine zu große Auswahl. „Die Testpersonen fühlten sich von unserem Angebot überfordert“, konzediert der Geschäftsführer.

Dreimonatige Testphasen
Deshalb fährt er jetzt ein völlig anderes Konzept: Kunden stellen auf der Unternehmenswebseite ihre eigenen Anleitungen und Videos ein, die anderen Häkel- und Strickfans als Vorlage dienen. Im Josephs hat Myboshi das dazu passende Anleitungsterminal getestet und weiterentwickelt. Platziert im stationären Handel, ermöglicht das Terminal den Kunden, vor Ort die passenden Materialien zu kaufen. Die Wunschanleitung bekommen sie per E-Mail geschickt. Im Blog tauscht die Community ihre Erfahrungen aus.

Wie das Unternehmen Myboshi testen im Innovationslabor Josephs permanent vier bis sechs Unternehmen auf Forschungsinseln ihre Innovationen. „Wir versuchen, unsere Auftraggeber möglichst systematisch in den Produktentwicklungs- und Vermarktungsprozess zu integrieren, den kontinuierlichen Austausch zu fördern und langfristige Beziehungen zu ihnen aufzubauen“, erklärt Angela Roth, Professorin für Wirtschaftsinformatik der Universität Erlangen-Nürnberg und verantwortlich für den wissenschaftlichen Part.

Im ersten Schritt setzen sich die Experten von Josephs in einem halbtägigen Workshop mit den Unternehmensvertretern zusammen, um die Forschungsfragen und die grundlegenden Annahmen zu formulieren. Danach legen die Teammitglieder gemeinsam fest, wie das Projekt am besten umgesetzt werden kann. „Bei Bedarf entwickeln wir für Unternehmen auch technische Lösungen. Oft bringen die Firmen diese allerdings schon mit“, erläutert Stefan Wolpert, Themenverantwortlicher Retail Science der Fraunhofer-Arbeitsgruppe für Supply Chain Services SCS bei Josephs (siehe Interview rechts). Die Testphase dauert drei Monate.

Auswahl nach dem Zufallsprinzip
In der Regel frequentieren rund 3.000 Passanten während dieser Zeitspanne das Josephs. Etwa 1.700 bis 1.800 Konsumenten geben zu einem Projekt respektive zu einer Technik ihr Feedback ab. „Wir haben kein Panel. Wir sprechen mit den Konsumenten, die von der Straße zu uns kommen. Das unterscheidet uns wesentlich von Marktforschungsinstituten“, erklärt Wolpert. Die Teilnehmer werden also nicht aktiv ausgewählt, es entscheidet das Zufallsprinzip. Insofern sind die Ergebnisse statistisch nicht repräsentativ.

Das beauftragende Unternehmen erhält einen ausführlichen Abschlussbericht mit qualitativen Aussagen und quantitativen Auswertungen. Das Ergebnis der Untersuchung stellen die Fraunhofer-Experten in einem Workshop vor, Handlungsempfehlungen für die Firma inklusive. Der Basispreis für Unternehmen beläuft sich auf 25.000 Euro.

„Mitunter offenbart sich ein ungeahnter Bedarf an innovativer Technik“, sagt Wolpert. Als Beispiel führt er das Projekt mit Mifitto an. Das Unternehmen konzipierte einen Scanner, der Füße in weniger als fünf Sekunden dreidimensional abzeichnet. „Die Besucher waren von der Idee begeistert. Viele gingen sofort in die benachbarten Geschäfte und fragten nach dem Scanner“, sagt Wolpert.

Inzwischen sind fast alle Filialen des Fachhändlers Intersport damit ausgestattet. Die Verkäufer können entsprechend den ausgelesenen Daten die passenden Modelle in der richtigen Größe filtern und den Kunden zur Anprobe bringen. Die Scannerlösung spart den Verkäufern also Zeit. Die Kunden sehen in ihr einen besonderen Service der Intersport-Geschäfte.

 

Stefan Wolpert, Themenverantwortlicher Retail Science im Labor Josephs. Anklicken zum Vergrößern. © Fraunhofer IIS/Karoline Glasow

Stefan Wolpert, Themenverantwortlicher Retail Science im Labor Josephs. Anklicken zum Vergrößern. © Fraunhofer IIS/Karoline Glasow

 

„Verbraucher wollen mitgestalten“

Stefan Wolpert, Themenverantwortlicher Retail Science des Innovationslabors Josephs in Nürnberg, erläutert die wichtigsten Ergebnisse seiner Forschung.

In den vergangenen vier Jahren hat das Josephs etwa 75 Projekte begleitet. Welche für Einzelhändler relevanten Erkenntnisse haben Sie gewonnen?
Die Verbraucher sind inzwischen sehr technikaffin. Sie fordern vom Handel Technologien. Beispielsweise erwarten die Konsumenten mehr und mehr Informationen zu Produkten im Supermarkt, die sie etwa auf einem Touchbildschirm abrufen können. Außerdem wollen die Verbraucher mitgestalten. Das bezieht sich auf Produkte und Waren, aber auch auf Handelskonzepte.

Wie wirkt sich das auf die Rolle des Verkäufers aus?
Der Abverkäufer, der nur an den Umsatz denkt, verliert an Bedeutung. Vielmehr ist der Verkäufer als Trainer und Coach gefragt, der bei Auswahl und Nutzung der Ware berät. Einzelhändler sollten ihre Fachkräfte entsprechend schulen.

Wie gehen Sie selbst vor, um mit Verbrauchern in Kontakt zu kommen?
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein persönliches Gespräch zu den besten Ergebnissen führt. Die Kunden sehen uns allerdings als neutrale Institution. Wir erhalten ehrliche Antworten, die wir eins zu eins an die Unternehmen weitergeben.

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