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Kritisches Preisgefühl

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Ist die Preiswahrnehmung wichtiger als der Preis selbst? Wenn Kunden das Gefühl haben, dass der Geldbetrag auf dem Kassenzettel und der Wert der Produkte im Einkaufswagen in einem möglichst günstigen Verhältnis stehen, sind sie zufriedener und kaufen häufiger bei dem Anbieter ein.

Das ergibt eine repräsentative Studie von Dunnhumby, einem Anbieter im Bereich Customer Data Science. Konsumenten sind demnach oftmals Schnäppchenjäger, legen aber auch Wert auf eine hohe Qualität der Produkte und sehen bei den einzelnen deutschen Händlern klare Stärken und Schwächen. Aldi Nord und Aldi Süd erreichten laut der Studie die beste Bewertung im Bereich Preiswahrnehmung, gefolgt von Lidl. Nach Ansicht der Kunden bieten Edeka und Rewe das beste Einkaufserlebnis, während die SB-Warenhäuser Famila, Globus und Metro für ihre Sortimente hoch bewertet werden.

„Unsere Studie unterstreicht die Bedeutung der Preiswahrnehmung für deutsche Händler. Sie korreliert klar mit der Kundenzufriedenheit und der Zahl der Ladenbesuche“, kommentiert Marc Fischli, Chief Client Officer bei Dunnhumby. „Es muss aus unserer Sicht aber immer betont werden, dass die Preiswahrnehmung nicht nur vom tatsächlichen Preis und der Zahl der Sonderangebote abhängt. Insgesamt sind sieben Kriterien entscheidend: Neben den beiden bereits genannten geht es um Sortiment, Eigenmarken, Einkaufserfahrung, Kommunikation und Personalisierung. Wenn diese Kriterien stimmen, entsteht eine positive Preiswahrnehmung – und sie ist wichtiger als der Preis selbst. Nur wenn Händler verstehen, was für ihre Kunden am wichtigsten ist, können sie ein Angebot erstellen, das das richtige Gleichgewicht zwischen dem bezahlten Preis und dem wahrgenommenen Wert herstellt.“

Kriterien bei der Händlerwahl
Bei der Wahl des Einkaufsorts weichen die Erwartungen der Konsumenten ab – je nachdem, ob es sich um einen Discounter, einen klassischen Supermarkt oder ein SB-Warenhaus handelt. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist jedoch überall am wichtigsten (Discounter: 93 Prozent, Supermarkt: 89 Prozent, SB-Warenhaus: 90 Prozent). Bei Discountern sind darüberhinausgehende Kriterien der Preis (86 Prozent) und ein möglichst breites Angebot an preiswerten Eigenmarken (85 Prozent). Bei Supermärkten kommt es hingegen vor allem auf die Qualität der Produkte (85 Prozent) und eine umfangreiche Palette an hochwertigen Produkten (82 Prozent) an. Bei SB-Warenhäusern sind gute Parkmöglichkeiten (82 Prozent) und die Qualität der Produkte (80 Prozent) für Konsumenten am wichtigsten.

Deutsche gehen gerne auf Schnäppchenjagd: Knapp die Hälfte (47 Prozent) der befragten Konsumenten gibt an, beim Einkaufen immer die günstigste verfügbare Option zu wählen. Außerdem lassen sich 38 Prozent zu Impulskäufen verleiten, wenn sie Produkte im Angebot sehen, die nicht auf ihrer Einkaufsliste stehen. Bei der Gestaltung ihrer Sonderangebote sollten Händler vor allem auf Transparenz achten: 53 Prozent wollen bei Angeboten immer genau wissen, wie viel Geld sie letztlich sparen.

Die zitierte Studie und deren Methodologie wurden von Dunnhumby entwickelt und umgesetzt. Die Antworten wurden in einer Online-Befragung durch das unabhängige Marktforschungsunternehmen Toluna ermittelt, an der 3.000 deutsche Konsumenten teilnahmen. Befragt wurden Kunden von insgesamt 13 Händlern: Aldi Nord, Aldi Süd, Edeka, Famila, Globus, Kaufland, Lidl, Metro, Netto, Norma, Penny, Real und Rewe. Die Befragung fand im Juni und Juli 2018 statt.

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